第4章营销渠道成员选择

机械工业出版社市场营销类课程规划教材第4章营销渠道成员选择某建材品牌推出市场已经1年多了，目前经销商数量有100多个，但忠诚的、优质的经销商却不多。由于是新品牌，销售人员为了快出业绩，于是去找一些市场上比较成功的大经销商，经过努力，也说服了一些代理大品牌的“大客”，一年下来，大经销商对新品牌不够重视，并未收到预期的业绩。“经销商都是人家的好”，“好经销商太稀缺了”，很多厂家都发出这样的感叹。开发的一些规模稍小的经销商，3个月才发一批货，业绩极不理想，于是销售人员砍掉了第一批发货少的客户，又开发了一批，一年下来，大部分地区，经销商都换了一次，陷入“开发新经销商——发货——销量低——配合差——淘汰经销商——再找新经销商”的“恶性循环”，问题重重：1、七成的经销商都是新的，经销商开发、维护成本增大；2、经销商与厂家的磨合不够，理念与行动难以同步；3、品牌口碑不佳，经销商对厂家的信心严重不足。如此困局令该企业的营销老总十分纳闷，找“大客”不合适，小经销商又没业绩，究竟找什么样的经销商才合适？为什么好经销商如此难找？很多的新品牌都遭遇过这样的问题，在经销商管理方面十分“急功近利”。其实，“罗马不是一天建成的”，经销商的成长也非一日之功。对于中国的大部分经销商来说，先天不足、素质不高、实力不强是他们的“共性”，与他们打交道，我们需要换换脑筋。引例好经销商实在难寻知识目标技能目标1、了解渠道成员选择的原则2、认识渠道成员选择的标准3、了解渠道成员选择的途径与策略4、认识渠道成员资信评估与风险防范1、掌握渠道成员选择的定性与定量方法2、学会渠道成员的资信评估与信用管理3、学会分析和避免渠道成员选择的误区4．1渠道成员选择的原则一、目标市场原则四、发挥优势原则二、形象匹配原则五、效率效应原则三、分工合作原则六、共同发展原则4．2渠道成员选择的标准一、渠道成员的能力标准１．市场认知度２．经营状况３．服务态度1．认同产品，重视产品2．愿望和抱负（一）经营思路（二）合作意愿1．同行口碑2．同业口碑（三）价值观（四）经营信誉１．资金实力２．库房面积３．配送能力4.市场覆盖范围5.市场占有率（五）销售实力考察渠道成员的配送能力，必须注意以下四点：•渠道成员必须具备配送意识，重视配送功能。•必须组建配送机构、配送人员、配送工具。•必须实现低成本配送。很多渠道成员不敢或不愿意开展配送的原因是无法承担高额的配送费。•在配送区域过大的情况下，建立配送中心。１．物流管理水平２．资金管理能力３．人员管理能力（六）信用及财务状况（八）管理权延续和稳定性（七）管理能力（九）产品线结构二、渠道成员的可控性标准1控制内容2控制程度3控制方式三、渠道成员的适应性标准价值观适应性信用及财务状况管理能力可控性经营思路4．3渠道成员选择的方法一、渠道成员选择的途径参加产品展销会、订货会刊登招商广告广告公司咨询工具书媒体广告1234专业性批发市场56顾客和中间商介绍7通过网上查询8二、渠道成员选择的策略（一）分两步走选择策略（二）针锋相对选择策略（三）逆向拉动选择策略（一）定量确定法三、渠道成员选择的方法1.强制评分选择法评价因素重要性系数渠道商1渠道商2渠道商3打分加权分打分加权分打分加权分1.经营规模0.208517701480162.良好声誉0.157010.580128512.753.销售实力0.159013.58512.759013.54.管理能力0.10757.5808858.55.合作精神0.1580129013.57511.256.产品线0.05804603753.757.贷款结算0.02651375156012总分1.0054577.554078.2555077.752.销售量分析法强制评分法选择渠道商(二)定性确定法1.定性确定法应注意的问题（2）通过市场竞争筛选经销商（3）利用市场资源支持潜在经销商（4）利用短期合同期限考察经销商（5）不要轻易承诺总经销商（6）选择具有成长性的经销商（1）通过市场试运作选择经销商2.定性确定法的主要操作方法（1）观察筛选法（2）业内人士介绍法（3）黄页、报刊检索法（4）公开招标法（5）业内博览会法（6）反向追踪法4．4渠道成员资信评估与信用管理（一）信用调查方法一、渠道成员资信调查（1）会计报表（2）信用评估机构（3）银行（4）其他机构1直接调查法资料主要来源于：2间接调查法（二）渠道成员资信报告的编制1.企业注册资料报告2.标准报告3.财务报告4.特殊报告5.连续服务报告（一）特征分析模型（1）客户自身特征（2）客户优先性特征（3）信用及财务特征二、渠道成员资信评估1.特征分析模型的概念特征分析模型是指从客户的种种特征中选择出对信用分析意义最大、直接与客户信用状况相联系的若干因素，把它们编为几组，分别对这些因素评分并综合分析，最后得到一个较为全面的分析结果。2.特征分析模型的分析指标3.特征分析模型的计算过程（1）根据预先制定的评分标准，在1～10范围内，对上述各项指标评分。客户公司的某项指标情况越好，分数就应打得越高。在没有资料信息的情况下，则给0分。（2）根据预先给每项指标设定的权数，用权数乘以10，计算出每一项指标的最大评分值，再将这些最大评分值相加，得到全部的最大可能值。（3）用每一项指标的评分乘以该项指标的权数，得出每一项的加权评分值，然后将这些加权评分值相加，得到全部加权评分值。（4）将全部加权评分值与全部最大可能值相比，得出百分比，该数字即表示对该客户的综合分析结果。百分比越高，表示该客户的资信程度越高，越具有交易价值。４．对客户的资信进行评级评估值(％)等级信用评定建议提供的信用限额（大小与具体行业有关）86--100CA1极佳：可以给予优惠的结算方式大额61--85CA2优良：可以迅速给予信用核准较大46--60CA3一般：可以正常地进行信用核定适中31--45CA4稍差：需要进行信用监控小量——需定期核定16--30CA5较差：需要适当地寻求担保尽量不提供信用额度或极小量0--15CA6极差：不应与其交易根本不应提供信用额度缺少足够数据NR未能做出评定——数据不充分对信用额度不做建议渠道客户资信评级（二）５Ｃ信用评估法１．品质２．能力３．资本４．抵押５．渠道成员经济环境三、信用管理（一）信用额度（二）信用期限（三）现金折扣政策（四）可接受的支付方式四、业务风险防范（一）业务风险产生1接触客户到选择客户的环节2与客户谈判到确定信用条件的过程3与客户签约到寻求债权保障的过程4发货过程中实施货款跟踪的过程5对到期账款实行早期催收的过程6收款失效导致企业面临追账问题的过程（二）客户资信的风险控制1.监督和检查客户群3.控制发货2.信用额度审核4.货易暂停5.寻访客户6.置留所有权7.坚持额外担保4．5渠道成员选择的误区一、关于分销商渠道网络三、关于分销商的资历和经验二、关于分销商经营规模四、关于给分销商的利益1盲目做出高付出的承诺2不注重规则的合理性3重让利承诺，轻产品品质五、关于选择最好的分销商单元小结思考题1.怎样理解渠道成员选择的适应性标准？2.渠道成员选择的能力标准包括哪些方面内容？3.用定量确定法选择客户的难点和弊端在哪里？4.怎样理解“反向追踪法”这种定性方法的微妙之处？5.开展对渠道成员的资信评估工作有什么意义？6.如何有效进行信用额度和信用期限的管理？机械工业出版社