第5章营销渠道成员激励

第5章营销渠道成员激励2010年初，LG提出LED革命以建设并巩固自己在LED时代的领导地位。截至当年第三季度，LG显示器LED市场份额已经提高到20%，成为LED第一品牌。LG是如何激活渠道、又如何在夹心层中寻求发展空间的？1.加强渠道推力LG电子IT市场总监陈林介绍说：为了扩大市场份额以及提高投资回报率，LG除了品牌拉力的提高外，加强渠道推力更是营销过程中的重中之重。LG显示器渠道模式从全国总代、区域总代，逐渐过渡到省级及重点城市代理。随着一、二级城市市场开始饱和，渠道的中心将开始向具有较大增长潜力的三四级城市倾斜。引例LG电子是如何激活渠道的？以重点城市为基准，目前LG共有30多家一级代理商，代理商下设一般经销商，覆盖整个终端。在中国市场，LG共有核心店面2000家左右。LG强调与代理商及其店面的合作，主要通过两个方面：一是销售激励政策，二是品牌政策。LG着力加强渠道推力，通过考核品牌露出和销量情况对经销商进行分级激励，与经销商一起成长。2.让渠道商赚到更多的利润让渠道商赚到更多的加价利润是LG在LED革命中一个重要的着力点。陈林介绍说，“在LG的LED时代，我们希望经销商能够得到全部返点，同时能赚到消费者认可的溢价部分。对渠道来讲，有意义的不是返点多少，而是让品牌的拉力足够强大，通过差异化的品牌竞争力让消费者认可，就可以摆脱靠走量赚返点的情况。引例LG电子是如何激活渠道的？我们的目标是不光要提高LG显示器的市场占有率，也要提高渠道的利润率；不是恶性竞争的倒挂模式，更不是降价赚补贴”。LG在LED革命中的努力获得了市场回报。2010年上半年，LG的LED显示器大部分时间处于第一的位置，我们希望把这个势头保持下去，随着产品表现越来越好，带动了销售，2010年市场占有率提高了4个百分点左右。陈林表示，“LG在2011年的增长点应该在三、四级城市，原有的店面要升级和提升，要增加500家店面，更多的会在三、四级城市，要对店面装修和展柜等品牌露出提供更大的支援，并且考虑针对三、四级城市做一些特别的激励性营销活动，以促进下游渠道的快速成长”。问题思考：LG电子的举措哪些具有渠道激励的效果？引例LG电子是如何激活渠道的？引例善于“画饼”：海尔渠道激励以前，海尔和他的渠道成员在讨论下一年、下一季度或下一个月的任务目标时，总想给对方相比上次多压一点货，比如上次压了50台电脑，下个月就说70台应该没问题吧，对方一想，确实差不多，这样，环比增长实现了，双方都挺高兴。其实这就好像大多数笔记本厂商都在说2010年的任务目标是100%同比增长，任务订得高些，不管能不能实现，至少让大家有紧迫感，得玩命去干。完成了，给员工高额奖金，渠道给高额返点什么的，这是传统的激励方式。不过最近，海尔在渠道激励方面采取了一个新的方法。首先，海尔把当地市场份额第一的厂商找出来，比如通常是联想，就让当地的海尔渠道商看一看联想的代理这一年这一季出了多少货?然后，把当地市场容量算一算，比如按人口、购买力，并告诉他，这个市场未来会是多大，现在才有多少，你的空间就算出来了。接下来，要让渠道商明白你的空间不是竞争对手给你让出来的，是你通过自己的努力打拼出来的，然后让渠道商考虑是否要做当地市场份额第一的渠道商?当地渠道商听了这样一个前所未闻的思路，觉得有奔头了，积极性高了，开始想方设法开拓更多的下级渠道，营业额在3个月之内竟然从几万元爆发式增长到50万。而且劲头十足地要去争当第一，因为认识到下面的市场太大了。海尔白色家电在2009年的同比增量是7年前总销量的7倍！你不能想象，很多海尔白电的县级经销商，2009年的销售额都从几百万规模增长到了几千万的规模，个个都发了大财。可见，企业在不同发展时期的激励方式是不一样的，特别是在发展中的区域，你不看长远，不抓住机会去拼一把，那你要后悔。引例善于“画饼”：海尔渠道激励61、了解渠道激励的概念、内涵2、了解渠道激励的地位、作用3、了解渠道激励的内容、形式4、了解渠道激励的原则、方法1、领会掌握渠道激励的策略与方法2、掌握返利和渠道促销的操作方法3、学会使用渠道激励的“三大法宝”。知识目标技能目标本章学习目标75．1激励与渠道激励一、什么是激励激励是指通过刺激和满足人们的需要或动机，激发和引导人们朝着所期望的目标采取行动的行为过程。关于机理的理论也有不少。胡萝卜加大棒理论；马斯洛需求层次理论；弗鲁姆的期望理论；亚当斯的公平理论；福特和沃克的销售激励模型。等等85．1激励与渠道激励二、什么是渠道激励渠道激励是制造商通过持续的激励举措，来刺激中间渠道成员，以激发分销商的销售热情，提高分销效率的企业行为。前一章内容选定了渠道成员。接下来就是要设法让渠道成员努力工作。因此，激励措施必不可少。渠道激励，是要使各个成员之间建立良好的合作伙伴关系，如此才能提高渠道的整理效能。为此，也必须要考虑各方的需求，以便激励措施“投其所好”。9中间商的需求畅销的产品优惠的价格丰厚的利润一定的前期铺货广告及通路费用支持市场业务工作指导销售技巧培训及时准确供货优厚的付款条件特殊补贴和返利制造商的渠道激励举措金钱奖励授予经营权提供促销政策公开表彰扩大经营地盘提供培训参与决策独立项目责任提供“助销”评奖评优10三、渠道激励的作用渠道激励的主要作用，体现在以下几个方面１．通过渠道激励，制造商获得更为理想的销售业绩２．通过渠道激励，中间商成为制造商与消费者之间的桥梁３．通过渠道激励，整个渠道上所有成员共同受益115．2渠道激励的内容与形式一、物质激励物质激励是以提供物质产品为奖励手段，例如，提供价格优惠、提供奖金、提供独家经营权、提供市场费用补贴等。对中间商返利12给予中间商价格折扣3放宽信用条件4各种额外补贴具体包括以下策略：12二、精神激励1.参与决策。增加主人翁感2.授权激励。独家权、特许权等3.合作开发。新产品新市场新服务4.提供培训。产品行业销售维修等5.市场服务支持。支持其站稳市场13有的放矢原则。各人需求不同，看准靶子放箭。12及时激励原则。时机很重要，时机不对，萝卜白费3兼顾平衡原则。源自亚当斯公平理论4目标一致原则。成员与渠道一致5多样性原则。萝卜灵活多样5．3渠道激励的原则和方法一、渠道激励的指导原则６奖惩结合原则。不能光奖不罚14二、渠道激励的操作方法1.向中间商提供适销对路的优质产品3.协助中间商进行人员培训2.给予中间商尽可能丰富的利益4.授予中间商独家经营权5.双方共同开展广告宣传6.对成绩突出的中间商在价格上给予较大的优惠155．4返利与渠道促销返利，指厂家以一定时期的销量为依据，根据一定标准，以现金或实物形式，对经销商进行利润返还或补贴。一、关于返利（一）返利的概念（二）返利的功能激励功能１控制功能２16（三）返利的目的以提升整体销量为目的1以完善市场为目的2以加速回款为目的3以扩大提货量为目的4以品牌推广为目的5以阶段性目标达成为目的617（四）返利的风险1）返利策略运用不好可能会引起窜货。特别是畅销产品，更要重视市场秩序管理，稳定市场秩序和价格体系。2）销量越大返利越高，可能会使经销商不择手段地去突击销量。不但会窜货，还可能预支返利，低价竞争，导致价格体系混乱。(五)按返利兑现时间分类及时返利。票面折扣，即买即返。年度返利季度返利1234月度返利19明返利。按明确规定的协议返利。易乱价12暗返利。不定额，不公开，不透明。（六）根据返利兑现方式分类20130例5-2，百事公司细化返利政策（七）根据返利奖励目的分类1.销量返利。一般是“梯级返利”，131页2.过程返利。不看功劳看苦劳。铺货，陈列，守信等21（八）返利的内容1.产品返利。不同产品不同标准2.物流配送补助。源自坐商转向配送商3.终端销售补助。属于通路费用补贴4.人员费用补贴。制造商为经销商添人5.地区差别补偿。考虑地区之间差异6.经销商团队福利。组建经销商行会7.专销或专营奖励。拒绝竞争品牌22（九）返利的形式（十）返利力度的确定134（十一）返利频度的把握月、季、半年、年等（十二）返利条件的制定单一销量指标常用但有缺点1.现金。也包括支票和冲抵货款2.产品。相同或不同产品，要畅销。3.折扣。提货打折，但要现款现货。23二、关于渠道促销1.促销的目的。仅仅在销售额？3.促销内容。赠品、折扣、抽奖等等2.促销力度的设计。力度大？小？弹性？4.促销的时间。开始？结束？长短？5.促销活动的管理。严格、规范、科学（一）促销政策的制定24（二）促销激励的措施1.对经销商进行的促销激励2.对二级批发商进行的促销激励—短期3.对终端售点进行的促销激励—现场（1）长期年度销售目标奖励（3）非销量目标促销奖励（2）短期阶段性促销奖励25三、关于促销竞赛1.开展经销商销售竞赛的好处激情（1）（2）关心（3）凝聚力（4）目标一致原则（5）达成目标262.经销商销售竞赛设计的步骤（1）确定经销竞赛的目标（2）确定优胜者奖赏（3）制定竞赛规则（4）确定竞赛主题（5）制定竞赛费用预算（6）召开经销商动员和总结会议275．5渠道激励的“三大法宝”激励“三大法宝”示意图285．5渠道激励的“三大法宝”29三大法宝，就是“目标激励，渠道奖励，渠道工作设计”1、目标激励。是通过目标的设计和管理来实现，因为目标的设置为各个渠道成员规定了努力的方向和目标，从而形成了压力，进一步变成动力，便有了激励作用。目标的设计要具有如下特征，才有激励效果：目标的明确性；目标的可衡量性；目标的激励性；目标的挑战性；目标的可实现性。5．5渠道激励的“三大法宝”302、渠道奖励。包括物质奖励和精神奖励物质奖励包括：价格优惠，授予经营权，渠道费用支持，年终返利，渠道促销等；精神激励包括：公开表彰，评优评奖，扩大势力范围，提供专业培训，参与公司决策，独立项目责任，提供学习和旅游机会，推行“助销”制度，等等。3、渠道工作设计。有三种思路1）区域分工。一个区域一个经销商，保障利益2）产品分别。不同产品线分给不同经销商，发挥特长3）渠道区隔。不同渠道层次和类型选不同的分销机构单元小结思考题1．怎样理解“经销商都是经济动物”这句话？2．你认为“渠道激励三大法宝”中哪方面更重要？3．物质激励与精神激励哪个激励方式更有效？4．怎样把握渠道激励的“度”的问题？5．年终返利的水平、标准怎么确定？6．渠道促销的频度如何把握？它与价格波动有何内在联系？31