第5章营销渠道成员的激励

第5章营销渠道成员激励1、了解渠道激励的概念、内涵2、了解渠道激励的地位、作用3、了解渠道激励的内容、形式4、了解渠道激励的原则、方法1、领会掌握渠道激励的策略与方法2、掌握返利和渠道促销的操作3、学会使用渠道激励的“三大法宝”。知识目标技能目标5.1激励与渠道激励一、什么是激励激励是指通过刺激和满足人们的需要或动机，激发和引导人们朝着所期望的目标采取行动的行为过程。渠道激励是制造商通过持续的激励举措，来刺激中间渠道成员，以激发分销商的销售热情，提高分销效率的的企业行为。二、什么是渠道激励三、渠道激励的作用渠道激励的主要作用体现在以下几个方面１.通过渠道奖励，制造商获得更为理想的销售业绩２.通过渠道奖励，中间商成为制造商与消费者之间信息沟通的桥梁３.通过渠道奖励，整个渠道成员共同受益5.2渠道激励的内容与形式一、物资激励物资激励是以提供物资产品为奖励手段的激励形式，例如，提供价格优惠、提供奖金、提供独家经营权、提供市场费用补贴等。对中间商返利12给予中间商价格折扣3放宽信用条件4各种额外补贴具体包括以下策略：二、精神激励1.协商咨询2.授权激励3.合作开发4.提供培训5.市场支持补充：关系营销一、关系营销的含义:关系营销指所有旨在建立、发展和维持成功的关系交换的营销活动。其精髓是将客户视为长期合作的伙伴，将心比心，为对方着想，实现双赢。“囚徒困境”在博弈论中，有一个大家熟知的经典案例——“囚徒困境”：警察抓到了两个非法携带枪支的罪犯，按律应各判入狱一年。但警察还怀疑这两人曾合伙抢劫银行。这是重罪，只是没有足够的证据。于是警察隔离审讯两个罪犯，以防他们共通信息；同时给了这两个罪犯一点刺激：那就是“坦白从宽，抗拒从严”。如果他们中的一个人告发他的同伙就可以被无罪释放，同时还可以得到一笔奖金，而他的同伙就会被按照最重的罪来判决，而且施以罚款，作为对告发者的奖赏。该模型的收益矩阵如下：嫌犯A抵赖坦白嫌犯B抵赖1年，1年20年，0年坦白0年，20年10年，10年二、加强与渠道成员的关系管理1.强调共同利益2.企业应加强与渠道成员之间的互动沟通3.企业与渠道成员间应加强相互信任4.在企业联盟发展中增强自身的竞争能力5.3渠道激励的原则和方法一、渠道激励的指导原则有的放矢原则12及时激励原则3兼顾平衡原则4目标一致原则5多样性原则６奖惩结合原则二、渠道激励的操作方法1.向中间商提供适销对路的优质产品3.协助中间商进行人员培训2.给予中间商近可能丰富的利益4.授予中间商独家经营权5.双方共同开展广告宣传6.对成绩突出的中间商在价格上给予较大的优惠5.4返利与渠道促销返利是指厂家以一定时期的销量为依据，根据一定的标准，以现金或实物的形式对经销商的利润返还或补贴。一、关于返利（一）返利的概念（二）返利的功能激励功能１控制功能２主要表现为以下目的：（三）返利的目的以提升整体销量为目的1以完善市场为目的2以加速回款为目的3以扩大提货量为目的4以品牌推广为目的5以阶段性目标达成为目的6(四)按返利兑现时间分类及时返利年度返利季度返利1234月度返利从兑现的时间上来分，返利可分为以下几类：（六）根据返利奖励目的分类名返利12暗返利（五）根据返利兑现方式分类1.销量返利2.过程返利（七）返利的内容1.产品返利2.物流配送补助3.终端销售补助4.人员费用补贴5.地区差别补偿6.经销商团队福利7.专销或专营奖励（八）返利的形式（九）返利力度的确定（十）返利频度的把握（十一）返利条件的制定1.现金2.产品3.折扣案例一：双层返利：每月有返利，每年还有返利一、月返利1.当月订货额达一万元以上时，返月订货额的2%；2.当月订货额达二万元以上时，返月订货额的3%；3.当月订货额达五万元以上时，返月订货额的10%；二、年返利1.当年订货额累积达到20万以上时，返年度订货总额的2%；2.当年订货额累积达到50万以上时，返年度订货总额的5%；深圳雅辉安防技术有限公司结合上面的知识，请对此返利政策进行分析。返利的标准返利的形式返利的时间返利的附属条件一、月返利1.当月订货额达一万元以上时，返月订货额的2%；2.当月订货额达二万元以上时，返月订货额的3%；3.当月订货额达五万元以上时，返月订货额的10%。二、年返利1.当年订货额累积达到20万以上时，返年度订货总额的2%；2.当年订货额累积达到50万以上时，返年度订货总额的5%。案例二方总是某化妆品厂家的营销老总，去年销售成绩还不错，今年准备大干一场。为了达到这一目标，方总出台了新的奖励政策，在去年基础上，进一步提高销量返利奖励金额。方总制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，以此激励经销商多做销量。三项指标为必保任务200万、争取任务250万元和冲刺任务300万元，返利比例分别为1%、3%和5%。补充知识一：坎级返利的误区防范坎级返利：销量越大，返利越高。返利政策：进货5000箱，每箱返利1元；进货10000箱，每箱返利2元；进货3万箱，每箱返利4元。分析：1.这个政策将导致什么结果？2.现实生活中为什么还经常采用坎级返利？3.设置坎级返利的时候应如何防范不好的结果出现？百事可乐公司的返利政策对返利政策的规定细分为五个部分：年扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励和下年度支持奖励，除年扣为“明返”外（在合同上明确规定为1％），其余四项奖励为“暗返”，事前无约定的执行标准，事后才告知经销商。（一）季度奖励：既是对经销商前三个月销售情况的肯定，也是对经销商后三个月销售活动的支持，这样就促使厂家和经销商在每个季度合作完后，对前三个月合作的情况进行反省和总结，相互沟通，共同研究市场情况。且百事可乐公司在每季度末派销售主管对经销商业务代表培训指导，帮助落实下一季度销售量及实施办法，增强相互之间的信任，兑现相互之间的承诺。季度奖励在每一季度结束后的两个月内，按一定比例进货以产品形式给予。（二）年扣和年度奖励：是对经销商当年完成销售情况的肯定和奖励。年扣和年度奖励在次年的一季度内，按进货数的一定比例以产品形式给予。（三）专卖奖励：是经销商在合同期内，在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品，在合同结束后，厂方根据经销商销量，市场占有情况以及与厂家合作情况给予的奖励。在合同执行过程中，厂家将检查经销商是否执行专卖约定。专卖约定由经销商自愿确定，并以文字形式填写在合同文本上。（四）下年度支持奖励：是对当年完成销量目标，继续和百事可乐公司合作，且已续签销售合同的经销商的次年销售活动的支持，此奖励在经销商完成次年第一季度销量的前提下，第二季度的第一个月以产品形式给予。因为以上奖励政策事前的“杀价”空间太小，经销商如果低价抛售造成的损失和风险，厂家是不会考虑的，且百事可乐公司在合同文本上还规定每季度对经销商进行如下项目的考评：1.考评期经销商实际销售量；2.经销商销售区域的市场占有率情况；3.经销商是否维护百事产品销售市场及销售价格的稳定；4.经销商是否在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品；5.经销商是否执行厂家的销售政策及策略；6.季度奖励发放之前，经销商必须落实下一季度销售量及实施办法。为防止销售部门弄虚作假、公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。为防止销售部门弄虚作假、公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。1.多用过程返利，少用销量返利；明返暗返相结合3.返利不仅仅是一种奖励手段，而应成为一种管理工具。它不仅要起到激励经销商的作用，又要起到管理和控制经销商的作用2.根据产品阶段调整返利侧重点返利运用技巧总结某厂家的返利政策1.经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利3%；2.经销商超额完成规定销售量，返利1%；3.经销商没有跨区域销售，返利0.5%；4.经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。课后作业：重庆张先生的难题我是一家饮料企业的销售经理，我们公司起步时间不长，在今年春季糖酒会上渠道建设方面的工作取得了较大的进展，但近一段时间以来，很多经销商纷纷向我公司提出返利要求。因为之前我公司的产品都是顺价销售，没有给过商家任何的返利，所以公司也没有相应规定。如今，我们老总经过多方考虑，愿意给商家提供一定的返利，并要求我近期内制定出相应的条文。假设你是张先生，请你针对返利这一激励形式的特点，制定出具体的返利政策。设立奖项在渠道成员间设立奖项，如合作奖、开拓奖、回款奖、专售奖、信息奖、销货奖等厂家关注什么，想让经销商做什么事情，就在促销政策里给他设什么奖项。而且，奖项设置要避免他们“钻政策空子”、“不择手段”——关键是知道自己不想要什么。员工永远只做你考核的，决不做你希望的1.这个奖励执行后会出现什么情况？2.应采取什么措施来防范？例：销售竞赛奖：华北地区销量3000万的经销商年底奖奥迪A4一台。3.补贴协助力度补贴库存补贴，包括点存货补贴和恢复库存补贴点存货补贴：促销活动前，清点中间商的库存，再加上进货量，减去促销结束时剩余的库存量，其差额即是厂家应该给与补贴的实际销货量。恢复库存补贴：如果经销商将库存恢复到过去的最高水平，厂家给与一定的补助。答案：1、9000元2、1500元例如：某厂家举行啤酒促销，促销活动3个月，卖一箱补贴2元。促销前库存为2000箱，后进3000箱。促销结束后，存货量为500箱，进货1500箱，达到了过去库存的最高水平,每箱补贴1元。问：1、点存货补贴为多少？2、恢复库存补贴为多少？补充知识二：配送补助案例：有一个非常知名的饮料企业，横行全球100多年。这个企业终端做的很细，每个经销商旁边都有厂家业务员去终端拿订单，经销商送货。但经销商不乐意送——拿一箱的订单也让我去送货，运费太高。针对这个问题，厂家出台一个配送补助：“张经销本月销量一千，其中自行出货800件，另外200件是厂家业务员拿了订单要他送货（送单200件）。自行出货800件，配送补助一箱1毛；送单200，配送补助一箱1元。”说说你们对此政策的看法二、关于渠道促销1.促销的目的3.促销内容2.促销力度的设计4.促销的时间5.促销活动的管理（一）促销政策的制定渠道促销“渠道促销”是厂家针对中间渠道商（经销商、代理商、批发商、终端零售商）所进行的促销活动，目的是刺激渠道成员的进货热情和销售积极性。其实质同样是渠道利润的再分配（厂家让利），也是厂家惯用的渠道激励方法。（二）促销激励手段1.对经销商进行的促销激励2.对二级批发商进行的促销激励3.对终端售点进行的促销激励（1）长期年度销售目标奖励（3）非销量目标促销奖励（2）短期阶段性促销奖励三、关于促销竞赛1.开展经销商销售竞赛的好处激情（1）（2）关心（3）凝聚力（4）目标一致原则（5）达成目标2.经销商销售竞赛设计的步骤（1）确定经销竞赛的目标（2）确定优胜者奖赏（3）制定竞赛规则（4）确定竞赛主题（5）制定竞赛费用预算（6）召开经销商动员和总结会议开展促销活动时要注意如下几个问题：（1）促销的目标（2）促销力度的设计（3）促销内容（4）促销的时间（5）促销考评（6）促销费用申报（7）促销活动的管理其中特别注意：渠道促销的时效问题渠道促销的力度和频度渠道促销的形式、执行以及区域连动因素1、一般，企业在什么情况下需要进行渠道促销？2、渠道促销力度的参考值是什么？3、渠道促销的合理的频度原则?KEY:1、新品上市、库存处理、旺季冲销量、淡季保市场2、产品从一个城市运到周边城市的平均运费3、“库存得以消化，价格已经反弹”旭日集团曾经搞过一个大型通路促销活动，每进30件冰茶搭赠一辆价值180元的自行车；每50件搭赠价值300元的人力三轮车；不足30件的则赠购物卡。各地区搭赠的物品不尽相同，但原则是平均每件6元的促销费。这个政策一出台，立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县经销商就进货1万件，并在极短的时间内把１万