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第八章市场营销战略教学目的与要求1、了解市场营销战略计划的内容。2、理解市场细分的含义和标准。3、掌握目标市场的选择模式和战略。4、把握市场定位的含义、步骤、战略和方法。5、理解市场营销组合的含义和特点。一、市场营销战略计划的内容（一）计划摘要（二）营销现状——市场、产品、竞争、分销渠道、宏观环境（三）SWOT分析（四）确定目标1、财务目标2、营销目标3、其它目标（五）制定营销战略1、目标市场战略2、市场营销组合战略（六）制定执行方案（七）编制预算方案（八）制定控制计划二、目标市场营销三部曲（STP战略）市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning三、市场细分（一）市场细分的含义(segmentation)（市场分割）是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。1、市场细分的客观依据:现实及潜在顾客对某种产品需求的差异性。2、市场细分的对象:对某一特定产品有现实和潜在需求的顾客群体，而不是产品。3、子消费者群体常称为细分市场或子市场，是整体市场的一部分。4、市场细分的目的:在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。(二）市场细分的客观基础1、顾客需求的差异性和相似性——内在依据2、企业资源的限制和有效的市场竞争——外在限制条件（三）市场细分的标准1、消费者市场细分标准地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人文因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素生活方式个性特征行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实（三）市场细分的标准2、生产者市场的细分标准购买者类型产品的用途用户规模地理位置（四）市场细分的原则1、可衡量性2、可进入性3、可赢利性4、差异性（五）市场细分的意义1、有利于发现市场机会2、有利于掌握目标市场的特点3、有利于市场营销组合策略的制定4、有利于企业人、才、物的集中投入5、有利于提高企业竞争能力四、目标市场的选择（一）目标市场企业在市场细分的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。（二）选择目标市场的模式1、市场集中2、选择专业化3、产品专业4、市场专业化5、市场全面化目标市场选择模式图M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖（三）目标市场营销战略1、无差异性营销战略（1）定义（2）评价（3）适用条件市场营销组合子市场1子市场2子市场32、差异性市场营销战略（1）定义（2）评价市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场33、集中性市场营销战略（2）评价•（1）定义市场营销组合B子市场1子市场2子市场3（四）影响企业选择目标市场的因素影响目标市场策略选择的因素公司资源竞争者战略市场特征产品特征产品生命周期阶段五、市场定位（产品定位或竞争性定位）（一）市场定位的含义是指根据竞争着现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造才本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。即塑造一种产品在细分市场的位置。1、心灵的双向沟通2、差异性3、战略性4、竞争性5、主动性6、适度的灵活性低价格高价格低质量高质量ABCDEF•(二）市场定位步骤（三部曲）把握目标市场主要需求确定企业产品基本特色取得目标顾客概念认同（三）市场定位战略1、避强定位战略2、对抗定位战略3、重新定位战略（四）市场定位方法1、产品差别化（属性、利益、价格、质量、用途使用者）2、服务差别化3、人员差别化4、形象差别化5、渠道差别化六、市场营销组合(marketingmix)1、含义是企业为满足目标市场的需求，对各种可控营销因素的综合运用。（1）4P:product,price,place,promotion产品策略Productstrategy定价策略Pricingstrategy分销策略Placingstrategy促销策略Promotionstrategy（2）大市场营销6P:politicalpower,publicrelations政治权利politicalpower公共关系publicrelations4P（3）服务营销组合（7P）7P:4P+people,physicalevidence,process产品Product定价Pricing分销Placing促销Promotion人People服务过程Process有形展示PhysicalEvidence(4)4P+4CProduct产品Pricing定价Placing分销Promotion促销Customer顾客Cost成本Convenience便利Communication沟通2、特点可控性、层次性、动态性、整体性、目的性3、作用