市场细分与目标市场营销战略

第九章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略●第一节市场细分战略●第二节市场选择战略●第三节市场定位战略要点：●市场细分●目标市场●市场定位●市场覆盖战略学习目标●掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。●领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。●明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。●明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第一节市场细分战略●一、市场细分战略的产生与发展●二、市场细分的作用●营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力●三、市场细分的原理与理论依据●四、市场细分的标准●营销视野2中国消费者的五种面貌●五、市场细分的原则一、市场细分战略的产生与发展●市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing二、市场细分的作用●1．有利于发现市场机会；●2．有助于掌握目标市场的特点；●3．有利于制定市场营销组合策略；●4．有利于提高企业的竞争能力。营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［2］营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［3］北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［4］男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报．2002-08-09。三、市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。●1.同质偏好●2.分散偏好●3.集群偏好同质偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好（Diffusedpreferences）集群偏好(Clusteredpreferences)四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准●地理环境因素●人口因素●心理因素●行为因素（二）产业市场细分的标准消费者市场细分的标准地理环境因素理论依据:处于不同地理位置的消费者，他们对企业产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也有不同的反应。人口因素心理因素⒈生活方式细分⒉个性细分行为细分⒈时机细分⒉利益细分⒊使用者细分⒋使用率细分⒌忠诚度细分⑴坚定品牌忠诚者⑵有限品牌忠诚者⑶游移的忠诚者⑷非忠诚者⒍待购阶段细分⒎态度细分产业市场细分的标准［1］1.人口变量●行业●公司规模●地理位置2.经营变量●技术●使用者或非使用者情况●顾客能力3.采购方法●采购职能组织●权力结构●与用户的关系●总的采购政策●购买标准产业市场细分的标准［2］4.情况因素●紧急●特别用途●订货量5.个性特征●购销双方的相似点●对待风险的态度●忠诚度营销视野2中国消费者的五种面貌［1］近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”营销视野2中国消费者的五种面貌［2］中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。营销视野2中国消费者的五种面貌［3］调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报．2002-04-04五、市场细分的原则●1．可衡量性●2．可实现性●3．可盈利性●4．可区分性市场细分时最常用的研究手段●研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析●研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析第二节市场选择战略●一、评估细分市场●二、选择目标市场●三、目标市场战略●四、影响目标市场战略的因素一、评估细分市场●1．细分市场规模和增长率●2．细分市场的结构吸引力●3．企业目标和资源影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）二、选择目标市场●1．市场集中化●2．选择专业化●3．产品专业化●4．市场专业化●5．市场全面化目标市场的选择概念目标市场（TargetMarket）是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。主要作两个分析，并结合企业的目标和资源来确定欲进入的细分市场评估每个细分市场的需求潜力选择欲进入的细分市场目标市场的选择麦当劳的主要目标市场(1)、小孩与家庭——这是麦当劳所设定的第一个目标群，是公司“欢乐一族”与特别促销活动的焦点。(2)、青少年——他们不想听人训话，而是希望别人能以坦诚的方式和他们说话，并感觉到自己能被了解。所以为他们预备了一些特别的广告片，影片中演员做的是这个年龄段真正喜欢做的活动。(3)、青年——年龄在18—34岁之间的人。这些人正在开创他们的事业生涯，开始建立他们的家庭。麦当劳随时准备为他们服务，他们想得到的是又快又有效率的餐饮服务。(4)、少数民族——在西班牙裔有线电视网播映的西班牙语广告，各部广告片皆强调和西班牙裔或非美国文化有关的事物。(5)、年长者——麦当劳推销其餐饮的经济性，同时也鼓励年长者从事该餐厅的工作。目标市场的选择M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P2P2P2P3P3P3M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3a产品／市场集中b产品专业化c市场专业化d选择性专业化e整个市场5种目标市场范围选择战略Mi=顾客类型Pi=产品类型3种目标市场营销战略【优】成本低、管理简单【缺】满足需求差，竞争力弱【优】满足需求好，竞争力强，分散风险【缺】成本高，管理复杂【优】管理简单，对资源要求低【缺】风险集中企业营销组合未细分的市场企业营销组合1企业营销组合2企业营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3企业营销组合细分市场1细分市场2细分市场3三种不同的目标市场战略无差别市场营销差别市场营销集中市场营销1、企业的资源。2、产品的同质性。3、产品所处的生命周期阶段。4、市场的同质性。5、竞争对手的目标市场营销战略。选择目标市场营销战略应考虑的主要因素市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场三、目标市场战略●无差异性营销战略●差异性营销战略●集中性营销战略无差异性营销战略［1］●企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合无差异性营销战略［2］●最大的优点是成本的经济性；●最大的缺点是顾客的满意度低；●适用范围有限。差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C差异性营销战略［2］●企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。●最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。●最大缺点是市场营销费用大幅度增加。集中性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C集中性营销战略［2］●企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。●专业化经营，能满足特定顾客的需求。●集中资源，节省费用。●经营者承担风险较大。●适合资源薄弱的小企业。四、影响目标市场战略的因素●1．企业能力●2．产品同质性●3．产品寿命周期阶段●4．市场的类同性●5．竞争者战略第三节市场定位战略●一、市场定位的含义●二、市场定位的步骤●三、市场定位的方式●四、市场定位的战略一、市场定位的含义●市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。●实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。步骤：1、作定位图2、将现有的产品标注在图上3、选择有利的定位位置4、分析某处定位的可能性5、确定顾客和企业利益咖啡含量高低甜味甜淡A★B★C★D★E★F★咖啡饮料定位示例此处定位适合儿童此处定位适合老人ⅠⅡ定位既涉及到设计不同的（差异化）的产品，也涉及到在消费者心目中形成一定的看法，因此，如何向目标顾客传播定位，也是定位战略的重要组成部分。产品顾客判断标致企业实现方法传播主题汽车使劲关门加上结实的车门连门都从不变形音响拿到手中时感到很重在机箱内加上衬底铅块出手就知是货真价实空调是否省电低负荷运行时在面板上加指示灯省电看得见计算机操作简便、速度快设计特殊键盘使常用功能一键就能启动象使用电视机那样方便质量判断标致和实现线索定位误区•1、定位过低：•使购买者没有感到有什么特别的地方，如上面②。Ⅱ、定位过高：使购买者认为是价格极贵的东西，不是其可购买的。如Intel公司原来对PⅢ的定位。Ⅲ、定位混乱：使购买者可能对产品的印象模糊。如