Ch01 市场营销与市场营销学

2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学1第一章导论2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学2前言：学习营销的意义营销是什么？营销是销售吗？营销与销售有什么区别？我需要营销吗？我今后从事的职业需要营销吗？2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学3企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野营销在我们的生活中无处不在［1］2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学4总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野营销在我们的生活中无处不在［2］2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学5目录第一章导论第二章规划企业战略和营销管理第三章市场营销环境分析第四章消费者市场和消费者行为分析第五章组织市场和购买者行为分析第六章营销调研与预测2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学6目录第七章目标市场策略第八章竞争战略第九章产品策略第十章价格策略第十一章分销策略第十二章促销策略第十三章营销计划、组织和控制第十四章营销与社会责任2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学7参考书《营销管理》（新千年版第十版），[美]菲利普·科特勒，中国人民大学出版社2001。《市场营销学》，吴世经，西南财经大学出版社，1995。《市场营销学》学习指南与练习，吴健安主编，高等教育出版社，2000年2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学8考核方法平时随机抽查出勤率及作业。课堂讨论、出勤、作业占总评成绩30%，期末考试形式为闭卷，占总成绩的70%。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学9第一章导论第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法第五节市场营销管理哲学及其演进第六节顾客满意第七节市场营销的创新2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学10学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学11第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学12一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学13菲利普·科特勒的观点市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。需要（needs)：指人们没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。如人们对食品、衣服、住房、安全及受人尊重的需要。欲望（wants):是需要的外化，表现为对某种能满足需要的物品的渴求。需求（demands):有购买力的需要或欲望则为需求。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学14一、市场及其相关概念［2］1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。（形成市场的条件）3.买方需求是决定性的。4.市场＝消费者＋购买力＋购买欲望。（市场三要素）2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学15市场简式：消费者：决定了市场的内容购买力：决定了市场的规模购买欲望：是消费者购买的动因2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学16行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学17二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学18菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学19美国市场营销协会的定义研究的主要是如何满足消费者利益的基础之上,适应和刺激消费者的需求，并有计划地组织企业的整体市场营销活动，提供满足消费者需要的产品和服务，从中使企业获得最大利润。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学20整体市场营销活动销售4PS目标市场竞争分析市场调研需求预测市场营销观念战略分析与规划市场与消费者研究营销环境分析行为分析2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学21市场营销战略与战术的规划营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学22市场营销的定义的基本要点市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学23营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学24课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学25营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学26事件营销2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学27地点营销和服务营销2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学28经历营销和信息营销2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学29三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学30产品、效用（价值）和满足产品:是能满足人的需要和欲望的任何东西效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价价值和满足：满足=利益/成本2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学31专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。——管理大师彼得·杜鲁克2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学32四、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销创新2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学33专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。——管理大师彼得·杜鲁克2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学34营销备忘［2］顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学35第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学36一、市场营销学的形成大约在1900年—1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学37二、市场营销学的发展1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学38三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学39四、市场营销学在中国的传播和发展2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学40第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学41一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学42二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学43三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学44四、微观市场营销学的结构市场市场营销营销哲学营销组合概论宏观环境消费市场组织市场竞争者社会公众微观环境调研预测营销环境分析目标市场竞争战略设计营销战略产品策略价格策略分销策略促销策略制定营销策略营销计划营销组织营销控制管理营销活动市场营销学2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学45市场营销的理论体系市场营销的理论体系营销观念理论市场调研理论市场环境分析理论市场细分理论目标市场理论营销组合理论营销管理理论宏观与微观市场营销学2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学46第四节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学47一、研究市场营销学的意义1.迎接21世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促进企业发展。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学48二、市场营销学的研究方法产品研究法机构研究法职能研究法传统研究法历史研究法管理研究法系统研究法营销研究方法2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学49第五节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学50一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2019/10/23Ch01市场