第二章营销渠道成员

第二章分销渠道成员及其营销特征第一节分销渠道成员一、生产商二、中间商三、消费者或用户四、其他成员第二节批发商第三节零售商一、生产商生产商为渠道提供产品或服务，构成了渠道的起点和源头。没有产品也就无所谓分销和渠道了。产品是分销渠道的核心，生产商的素质、能力、品牌和影响力，是分销渠道的重要资源。生产商类别（1）按照提供的产品或服务的特征分类可以划分为第一产业、第二产业、第三产业的生产商。第一产业：农业（包括种植业、林业、牧业和渔业）第二产业：工业（包括采掘工业、制造业、自来水、电力、煤气等）和建筑业。第三产业：除第一、第二产业以外的其他各业。可分为流通部门和服务部门。（2）按照生产商对分销业务的参与程度分类专业型生产商：主要专注于生产活动，其交易活动往往只限于购入资源和产品的一次性卖出，将具体的分销等业务交给中间商负责。复合型生产商：该类生产商不仅从事生产活动，而且在较大程度上参与产品的分销等业务。复合型生产者一般具有规模较大、产品技术含量较高、市场覆盖面宽以及服务要求高等特点。二、中间商中间商是指在分销渠道系统中，介于生产者和消费者之间的经营者，是渠道功能的主要承担者。中间商起到了商品交换媒介的作用，组织商品在整个渠道中流通，因此说分销渠道的功能主要表现为中间商的功能。中间商类别按服务的市场工业品市场中间商消费品市场中间商按销售的对象批发商零售商按是否拥有产品所有权经销商代理商此外，还可以按照行业或产品类型（如化工、房地产等）来划分中间商。三、消费者或用户消费者是分销系统的最终服务对象，同时也是渠道系统的重要成员。四、其他成员主要指辅助商，包括银行、保险公司、广告公司、咨询服务公司、运输公司、仓储服务公司、包装公司和各类分销中心等。第二节批发商著名市场营销专家麦肯锡对批发商的生存现状和发展是这样总结的：“批发商正在减少，但这并不意味着社会对他们所提供的服务的需求在减少。并且，我们现在还不能肯定地说直接的分销渠道会更有效率。”一、批发商及其职能1、批发（Wholesaling）的含义菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中将批发定义为：“批发包含一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。”批发的基本特征是其销售对象是中间性用户，而不是终端消费者。某种交易行为是否是批发，关键是看其购买目的。一个制造商与另一个制造商之间的买卖属于？一个批发商把铅笔和信封卖给一家酒店，做管理用2、批发商（Wholesaler）及其职能①批发商。是指那些主要从事批发活动的组织或个人。把批发作为附带业务的组织并不是我们这里说的批发商。批发商的服务对象：批发商、零售商——用于转卖；制造商——用于再生产；农民——用于农业再生产；商业用户——旅馆、饭店、娱乐场所公共机构——医院、学校、政府机关②批发商的职能批发商可以承担所有的分销职能，但其主要职能集中在为消费者集中、分类和储运商品上。批发商对制造商的职能市场覆盖职能销售联系职能存货储备职能市场信息职能客户支持职能批发商对零售商的服务随时提供满足零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货、退货服务。提供多种销售帮助和指导。如传递促销材料、信息、产品等。还为商店陈列、设计、库存管理以及其他管理等活动提供指导和帮助。批发商可以参与渠道的所有流，其参与流程的多少和程度取决于批发商的介入能否创造或增加价值。3、批发商与零售商的区别（1）服务对象不同。（2）选点差异。（3）销区差异。（4）促销手段差异。（5）存货差异。此外，政府对批发商和零售商的政策、法律、税收和管理方法也不完全相同。二、批发商类型及其经营特点1、商人批发商(Merchantwholesalers)是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业。商人批发商取得商品所有权。商人批发商是批发商的主要类型。（1）根据经营商品的范围，可分为三类：①综合批发商，也称为普通批发商。②大类商品批发商，即指经营某一类或几类商品的批发商。③专业批发商，即专门经营某类产品中某种产品的批发商。类型经营范围对象综合批发商范围广，种类多商场、百货商店大类商品批发商经营范围内，花色、品种、规格、品牌齐全地区批发商、大型零售店和机关团体专业批发商专业化程度较高专业商店或专业用户（2）根据提供服务职能的多寡①完全服务批发商：具有广泛的批发职能，包括提供购销、产品储存、运输、财务援助、信息和咨询等服务。②有限服务批发商：只承担部分批发职能，分为：i、现购自运批发商；ii、直运批发商，也称写字台批发商；iii、卡车批发商；iv、货架批发商；v、邮购批发商。类型特点经营范围对象现购自运不赊销，不送货食品、杂货杂货店、酒楼直运不提供仓储服务减少了转运不便运输的大宗商品木材、钢材、煤炭等卡车及时、频繁、快速送货，无仓储食品、糖果、香烟等零售店、宾馆、酒楼货架以赊销方式供货家用器具、化妆品、玩具等超市或商场邮购以邮购方式销售五金、珠宝、体育用品等特色产品边远地区的工业消费者和零售商2、代理批发商（Agentmiddlemen）代理批发商不取得商品所有权，因此代理批发商的运营费率通常较低。通常分为以下五种类型：①经纪人（Brokers）主要经营农产品、食品、矿产品和旧机器等。风险较小②制造商代理商(Manufactures'agents)③销售代理商（sellingagents）④佣金商（Commissionmerchants）⑤拍卖行业制造商代理商(Manufactures'agents)通常与多个制造商签订长期的代理合同，在一定地区按照这些制造商规定的销售条件（如销售价格或价格幅度等），替制造商代销全部或部分商品，制造商按销售额的一定百分比付给代理商拥金。制造商代理商一般是独立的中间商。虽然制造商代理商同时代理多个制造商的产品，但是这些制造商的产品都是非竞争性的，是一些相关联的品种。代销的商品范围并不广泛，因而制造商的代理商比其他中间商更加专业。当制造商欲扩大市场时，常选择制造商代理商来节省成本销售代理商（sellingagents）也是同时和多家制造商签订长期代理合同。其所签制造商只使用一个销售代理商，并且会将全部销售工作委托给销售代理商。销售代理商实际上是制造商的独家全权销售代理。与制造商代理商相比，它在代理产品范围、销售地区、价格条件等方面有较大的权限。一般一些规模较小的制造商会选择销售代理商，销售代理商会负责所有的销售工作，包括广告宣传等，还会为制造商提供财务援助及传递市场信息。佣金商（Commissionmerchants）在西方国家大多数佣金商主要从事农产品代销业务。佣金商通常备有仓库，替委托方全权代销。提供的服务包括：发现潜在消费者、谋求好的价格、确定等级、重新包装和送货，并且还提供商业信用（如预付款）、市场信息等。佣金商对受托产品有较大经营权，可不经委托人同意，以自己的名义销售产品。当然这些权利还是可以监督的。佣金商将货款扣除佣金和费用后交给委托方。佣金商的运营费用一般比较低，一般不需要寻找顾客。拍卖行业就是通过公开拍卖方式决定价格。买卖成交后，从中收取规定的手续费和佣金。一般大家熟悉的拍卖都是贵重物品的拍卖，如文物、首饰、纪念品等，拍卖的方式在零售业并不普遍。西方国家通过拍卖行拍卖出去的大宗商品有农产品和渔产品等，这些商品大多在质量或规格上不够标准，不易划分等级。拍卖前买主可以提前看货。拍卖地与存放地可能不同。3、制造商销售机构和办事处（1）办事处。除批发业务外，还有其他功能，如信息、公关、接待、联络、销售与促销等。一般没有仓储设施，不执行库存职能。大的办事处通常有样品陈列。（2）销售机构。销售机构除执行销售的职能外，还执行产品储存、送货和产品服务等方面的职能。美国的批发行业美国的批发行业很重要，但是外界通常对其有一种很悲观的论断，这种现象的原因是美国的批发机构被很好地组织成为贸易协会，发布这样的常规报告是告诫自己免于自满。另外一个原因是，在近几十年，批发机构一直在进行大规模的合并，使得这个行业中的2/3的公司消失了。但实际上，在合并浪潮中，大多数通过被收购继续存在，而不是破产或关闭。兼并公司都是有实力的、状况良好的大公司，合并减少了公司的数目，但却使批发商的实力得到了加强。产生合并的一个主要原因是信息技术的发展。分销需要对IT进行大量投资，需要通过互联网与客户紧密连接。同时也使得分销商能够革命性地参与供应链管理。供应链管理要求实现渠道的无缝连接，这些迫切要求批发上通过合并获取规模经济。尽管经历这样的合并浪潮，但是按照传统的产业集中度计算方法，批发行业的集中度比制造行业还是低很多。这反映了批发行业的竞争主要上发生在不同区域市场间，一个批发商可以在某一区域市场占据垄断优势，但在全国市场销售额比例仍很小。也说明了一种现象，就是在某一特定市场，诸如杜邦这样的大公司可能渠道权利还不如批发商大。因为在这样的市场顾客的忠诚度使得供应商无法绕过下游渠道成员有效到达市场。如农场主多数不会绕过分销商去购买除草剂、杀虫剂、农具等，因为分销商与其市场上的农场主有着非常良好的关系。案例：批发行业面对的三大挑战——以美国200年医药品行业为例批发职能的无形性特点，使其常常被忽视，制造商和顾客往往会低估批发商所面临的三大挑战：准确地工作（无差错）、有效果地工作（服务最大化）、有效率地工作（低成本）。美国医药批发行业为这三点提供了一个生动的范例。18世纪中期，欧洲出现了零售药店，美国还没有，医师既开处方又卖药。为了满足从欧洲进口药品的需求，药品批发商应运而生。他们同时进行了前向一体化——一些人开了零售药店，后向一体化——在美国本土生产药品。19世纪，药品与医师分离，药品批发商是本地的，而且为数众多。它们仅仅进行批发，不再进行一体化了。1929-1977年，大型批发商开始出现，它们跨地区甚至在全国范围内进行销售，不仅销售药品，而且提供健康和美容商品。但是除了两家全国性的大公司外，大多数都是小公司，区域性企业由最初的家族集资企业经营。1978-1996年，这一老行业经历了激烈的合并浪潮。通过收购，药品批发企业从147家减少到了53家。到后来，6家大企业拥有了全国77%的市场份额。为什么医药批发行业达到规模经济需要这么漫长的时间？答案是药品批发这种貌似简单的工作，要准确、有效果、有效率地完成其实是很困难的。药品的订购往往品种很多但批量小，订购频率高。批量的差异很大，因此需要大量的存储单位。因为涉及的是药品，所以准确性——正确的药品种类和精确的剂量——是相当关键的。很多年以来，这项工作是通过人们手工从仓库挑选完成的。将成千上万种药品从货盘上卸下来运到仓库里，再从仓库转到货架上，然后从货架上取下来包到盒子里出售给顾客。这种情况是很难达到规模经济的。20世纪50年代开始，企业尝试了各种不同的方法试图将配送工作做得更好，也找到了一些办法，直到信息技术和自动化的运用才真正改变了这种局面。1977-1996年这个时期，各家企业都在积极尝试信息技术和自动化。尝试成功的公司运营的很多方面都进行了改变，变得耳目一新。它们不仅改变“配货”技术，而且改变了订购的流程、票据处理、存货控制、在库跟踪大宗存货流动等。发展了与供应商的电子联系，通过订货程序革新了原来要上千职员才能完成的工作。在需求方面，它们借助信息技术获取利润。它们发展了条形码、扫描和电子订货系统，取代了传统的手工订单，然后由职员再输入的工作。并且为零售药店设计了一系列的便捷系统，以及提供关于怎样存货、商品展示和及时更新价格方面的建议。总的来说，技术使快速更新一切成为可能。这些重组后的大公司使用这些技术准确地（配货几乎没有错误）、有效果地（为药店提供快速全方位的服务）、有效率地（成本更低）做好药品批发工作。这就是一个行业花200年的时间发展壮大，而后只花了20年时间进行合并的原因。新兴经济中的批发业批发业产生于发达国家，但是批发商所提供的服务被认为是理所应当，批发商为此付出的成本被忽视。在发展中国家尤其需要高效的批发行业，但市场情况并非如此。西非极端贫穷的国家——尼日尔就面临