市场营销战略_2

第五章旅游市场营销战略第1节旅游市场营销战略概述第2节旅游产品——市场战略第3节旅游市场竞争战略第4节旅游市场营销组合战略战略与战术•宏观微观•谈恋爱结婚•梦想现实•美好残酷战略•远景、使命陈述：核心价值观、核心业务陈述•目标陈述：战略目标、财务目标、能力目标、年度目标•实施计划：战略步骤第1节旅游市场营销战略概述一、旅游市场营销战略的概念第五章旅游市场营销战略第1节旅游市场营销战略概述宏观指一个国家（或地区）在现代市场营销观念的指导下，为了实现该国家（或地区）发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。微观指一个旅游企业在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性的计划与谋划。二、旅游市场营销战略的特点和意义（一）旅游市场营销战略特点第五章旅游市场营销战略第1节旅游市场营销战略概述战略特点全局性长远性风险性适应性二、旅游市场营销战略的特点和意义（二）旅游市场营销战略的意义第五章旅游市场营销战略第1节旅游市场营销战略概述使旅游企业营销活动有一个统一规划；提高经营的稳定性；有利于调动群众的积极性，增强企业的营销实力。三、旅游市场营销战略的制定与控制（一）战略分析第五章旅游市场营销战略第1节旅游市场营销战略概述企业地位分析企业环境分析企业能力分析三、旅游市场营销战略的制定与控制（一）战略分析第五章旅游市场营销战略第1节旅游市场营销战略概述市场营销能力分析市场环境分析产品的市场强度分析销售活动能力分析新产品开发能力分析市场决策能力分析行业动向分析；消费者行为分析；企业形象分析。产品的市场地位分析；产品的收益性分析；产品的成长性分析；产品强度分析；产品构成分析。销售组织分析；销售业绩分析；销售渠道分析；促销活动分析；销售计划分析。开发组织分析；开发效果分析；开发过程分析；开发计划分析。经营方针分析；经营计划分析；决策过程分析；信息系统分析。三、旅游市场营销战略的制定与控制（二）营销战略制定1、制定营销战略目标:战略目标、财务目标、年度目标第五章旅游市场营销战略第1节旅游市场营销战略概述我们从事的业务是什么？谁是我们的顾客？我们将满足顾客什么要求？我们拥有的资源和具有的能力是什么？我们怎样能最有效地满足顾客的要求？对哪些环境力量以及变化要予以考虑？三、旅游市场营销战略的制定与控制（二）营销战略制定2、旅游市场战略目标要求第五章旅游市场营销战略第1节旅游市场营销战略概述突出重点；可以测量；一致性；可行性。三、旅游市场营销战略的制定与控制（三）营销战略方案的选择第五章旅游市场营销战略第1节旅游市场营销战略概述原则要考虑现行营销战略的继承性；要考虑企业对外部环境的依赖程度；要考虑企业领导人的价值观及对待风险的态度；要考虑时间因素；要考虑竞争对手的市场地位。三、旅游市场营销战略的制定与控制（四）营销战略的监督与控制第五章旅游市场营销战略第1节旅游市场营销战略概述营销审计年度计划控制盈利能力分析企业成长战略•1、多元化：•2、一体化：纵向一体化、横向一体化•3、专业化道路：市场渗透、市场开发、产品开发第五章旅游市场营销战略第2节旅游产品－市场战略第2节旅游产品－市场战略一、产品－市场战略矩阵市场渗透战略产品发展战略市场发展战略多角化经营战略原有产品新产品原有市场新市场产品－市场战略2×2矩阵表第五章旅游市场营销战略第2节旅游产品－市场战略第2节旅游产品－市场战略一、产品－市场战略矩阵市场渗透战略产品发展战略产品革新战略市场发展战略多角化经营战略产品发明战略市场转移战略市场创造战略全方位创造战略原有产品相关产品全新产品原有市场相关市场新兴市场产品－市场战略3×3矩阵表第五章旅游市场营销战略第2节旅游产品－市场战略二、市场渗透战略市场渗透战略是由旅游企业现有产品和现有市场组合所产生的战略，希望通过对现有旅游产品进行小的改进，从现在市场上赢得更多的顾客。风险较小。销售量＝产品使用人的数量×每个使用人的使用频率扩大产品使用者的数量；扩大产品使用人的使用频率；改进产品特性，吸引新用户和增加原有用户的使用量。第五章旅游市场营销战略第2节旅游产品－市场战略三、产品发展战略对企业现有市场投放新产品或利用新投术增加产品的种类，以扩大市场占有率和增加销售额的企业发展战略。前提：企业要对原有顾客有透彻了解，能够提供满足顾客需要的其他产品。利弊：这种战略具有一定程度的创新开拓性，新产品的开发鼓励企业从事新的探索，可以提高企业的适应能力，但也可能会因为没有寻找到其他市场而导致较大的机会成本。第五章旅游市场营销战略第2节旅游产品－市场战略四、市场发展战略市场发展战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客或新的地域市场从而扩大产品销售量的战略。利弊：比市场渗透战略风险性大，这种战略迫使管理人员放开眼界，拓宽视野，重新确定营销组合，但此战略仍是一个短期战略，它仍然不能降低因客户减少而导致的风险性。第五章旅游市场营销战略第2节旅游产品－市场战略五、产品革新战略intel公司这是企业在原有目标市场上推出新一代产品。这种战略比传统的产品发展战略向前迈进了一步。企业的重点虽然仍是原有的目标市场，但产品性能有了显著的提高。第五章旅游市场营销战略第2节旅游产品－市场战略六、产品发明战略这种战略要求旅游企业发明别的企业从未推出过的新产品，并进入到别的企业已成熟的市场。利弊：这种战略体现了创新开拓型战略高风险－高收益的特征。当企业向一个其他企业已经形成的市场推出自己第一代新产品时，企业的风险来自两个方面：一是新产品不一定正好适合该市场顾客的需要；二是企业对新市场缺乏第一手资料和实践经验。第五章旅游市场营销战略第2节旅游产品－市场战略七、多角化经营战略多角化战略是指旅游企业利用现有资源和优势，向不同行业的其他业务发展的营销战略。特点：分散经营风险，具有西方不亮东方亮的特点；把多向开发新产品和多个目标市场有机地结合起来，多方面地长久地占领市场，提高了企业地应变能力。根据所利用的资源的不同，该战略可分为：技术关系多角化；市场关系多角化；复合关系多角化。第五章旅游市场营销战略第2节旅游产品－市场战略八、市场转移战略这种战略是指旅游企业将现有产品投入到别的企业尚未进入的、刚刚开始形成的处女市场，这种战略尤其适用于第三世界国家和新兴国家。特点：早起投资少，企业对现有产品无须做大的改进，就可以进入正在形成的新兴市场，如果市场前景看好，企业会进一步调整自己的市场营销组合以适应市场的特点。第五章旅游市场营销战略第2节旅游产品－市场战略九、市场创造战略这种战略是指企业在新兴市场上投放别的企业已经在成熟的市场上经营的产品。特点：市场创造战略比市场转移战略风险更大。市场转移战略的风险是单方面的，因为企业向新兴市场提供的是企业原有产品，企业只对新市场不了解，而市场创造战略是双方面的，即企业对新兴市场和准备投放的产品都缺乏经验。第五章旅游市场营销战略第2节旅游产品－市场战略十、全方位创新战略这种战略是市场创造战略和产品发明战略的组合，当市场变化非常快时，企业只有运用该战略才能立于不败之地，这种战略是企业向一个新兴市场推出别的企业从没生产过的全新产品。第五章旅游市场营销战略第3节旅游市场竞争战略第3节旅游市场竞争战略市场竞争战略——是旅游企业根据竞争者分析和市场中的竞争地位分析而采取的相应战略。根据旅游企业在市场中的竞争地位，可以将企业分为：市场主导者（处于支配地位）；市场跟随者（能坚守阵地或抵抗竞争）；市场挑战者（与支配者抗衡）；市场利基者（竞争力软弱但有机会改变处境）。第五章旅游市场营销战略第3节旅游市场竞争战略一、竞争者分析识别企业的竞争者确认竞争者的目标判定竞争者的战略评价竞争者的优势与劣势估计竞争者的反应模式选择主要攻击与回避的竞争者分析竞争者的步骤第五章旅游市场营销战略第3节旅游市场竞争战略一、竞争者分析（一）识别企业的竞争者企业识别竞争者时体现出两种不同的竞争观点：1、行业竞争观点一个行业是由一组生产相同产品或可替代同类产品的企业组成，任何企业若想在本行业卓有成效，就必须充分了解同行业的竞争伙伴。2、市场竞争观点企业不仅仅在行业内识别竞争者，而是把竞争看做是所有那些力求满足相同顾客需要，或服务于同一顾客群的企业，甚至还有那些满足消费者不同需求的企业。第五章旅游市场营销战略第3节旅游市场竞争战略一、竞争者分析（二）确认竞争者的目标应该了解竞争者对目前盈利、市场占有率的增长、资金流动、技术领先、服务领先和其他目标所给予的重要性权数分别是多少。同时，企业必须跟踪了解竞争者进入新的产品细分市场的目标。第五章旅游市场营销战略第3节旅游市场竞争战略一、竞争者分析（三）判定竞争者的策略通常在大多数行业，竞争者可以分为实行不同战略的群组，每个群组由那些实行相同或相似战略的企业组成。区别这些战略群组有其特殊的价值，企业必须认真考虑这些群组成员的实力与战略特征，以求突破障碍而进入。第五章旅游市场营销战略第3节旅游市场竞争战略一、竞争者分析（四）评价竞争者的优势与劣势企业首先要收集有关竞争者过去几年经营活动的重要数据，包括竞争者的目标、战略与业绩；其次企业可以进行顾客价值认知分析，从中可以看到竞争者的弱点，同时也发现本企业的薄弱环节，这将有利于企业在竞争中取得主动地位。第五章旅游市场营销战略第3节旅游市场竞争战略一、竞争者分析（五）估计竞争者的发应模式常见的发应模式有以下四种：从容不迫型；选择型；强烈型；随机型。第五章旅游市场营销战略第3节旅游市场竞争战略一、竞争者分析（六）选择要攻击和要回避的竞争者1、强竞争者与弱竞争者大多数企业喜欢把目标瞄准实力较弱的竞争者，同时也应当与一些实力强大的竞争者较量一番。2、近的竞争者与远的竞争者企业应注意避免企图“摧毁”跟它们极相似的竞争者。3、“好的”竞争者与“坏的”竞争者一个明智的企业经营者应当支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。第五章旅游市场营销战略第3节旅游市场竞争战略二、市场主导者战略（一）开拓市场总需求的战略途径开发新的目标市场；开发现有旅游产品的新内涵、新用途、吸引回头客；增加特定旅游产品的使用次数。第五章旅游市场营销战略第3节旅游市场竞争战略二、市场主导者战略（二）保持市场份额的战略途径防御策略阵地防御侧翼防御先发防御反攻防御运动防御收缩防御第五章旅游市场营销战略第3节旅游市场竞争战略二、市场主导者战略（三）扩大市场份额的战略途径市场主导者营销战略的第三个重点是设法扩大市场份额以增加企业利润。增加市场份额不仅可以使企业获得更多的销售利润，而且可以提高企业的投资效益。第五章旅游市场营销战略第3节旅游市场竞争战略三、市场挑战者营销战略选择战略目标和挑战对象攻击市场主导者；攻击实力相当者；攻击地方性小企业。进攻战略选择正面进攻；侧翼进攻；围堵进攻；迂回进攻；游击进攻。第五章旅游市场营销战略第3节旅游市场竞争战略四、市场跟随者营销战略市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者发动进攻图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面，效仿主导者为市场提供类似的产品和服务，因而竞争结构相当稳定。具体做法有以下三种：紧紧跟随；有距离跟随；有选择跟随。第五章旅游市场营销战略第3节旅游市场竞争战略五、市场利基者战略市场利基者专心关注市场上被大企业忽略的某些细分部分，在这些小市场上通过专业化经营来获得最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。可供旅游企业选择的专业化战略有：按旅游产品的最终使用者专业化，专门致力于为某类最终使用者服务；按客户规模专业化，专门为某一种规模的客户服务；按特定顾客专业化，只对一类或几类主要客户服务；按地理区域专业化，专为国内外某一地区或地点服务；按服务项目专业化，专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目；按分销渠道专业化，专门服务