Ch01市场营销与市场营销学1

2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学1市场营销学杨保军教授（Ｔｅｌ－13995477588）2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学2问题：你所理解的市场营销学是一门什么样的课程？营销是关于沟通的学问。营销是关于变通的学问——杨保军2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学3营销是知行合一的学问——（一）知行本体（二）真知即所以为行，不行不足以谓之知（三）知是行之始，行是知之成（四）知是行的主意，行是知的工夫2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学4学科性质与课程定位是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学．研究目的：是揭示企业市场营销活动的发展变化规律。下一页2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学5培养学生的营销管理基本理论知识与市场营销的技能与素质。下一页2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学6你们的学习目标下一页营销策划能力营销管理知识技能企业中基层管理岗位营销理论基础营销实践基础营销调研与市场分析能力组织管理与营销沟通能力营销案例分析能力2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学7必读的书籍：1、菲利普·科特勒《营销管理》（第13版），上海人民出版社2、杨保军，《营销竞争力》，清华大学出版社3、杨保军，《差距——市场导向的战略营销管理》经济科学出版社2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学8必读的营销杂志与网页：《销售与市场》《外国经济与管理》《市场营销导刊》1．中国营销传播网：2．中国市场营销网：3．现代营销：4．中国经营报：5．《商业时代》杂志社：6．中国管理传播网：市场营销与市场营销学9第一章市场营销与市场营销学学习目标走进营销第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节市场营销学的未来发展方向本章结构提示返回目录2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学10学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学11走进营销:无所不在的营销你知道海尔多少故事？2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学12营销在我们的生活中无处不在企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学13启示总有人试图向我们推销什么，市场营销成为我们生活中的重要部分。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学14第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的十大核心概念2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学15一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学16一、市场及其相关概念［2］1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.买方需求是决定性的。(案例)4.市场＝人口＋购买欲望＋购买力。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学17案例：是什么让铱星陨落——“铱星计划”失败案例美国摩托罗拉设计的全球性卫星移动通信系统66颗卫星，预计投资34亿，96年试验发射，98年5月完成，11月1日开通业务，99年3月17日宣布破产。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学18行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学19二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学20菲利普·科特勒大师小传菲利普·科特勒（1931-），美国西北大学凯洛格管理学院国际营销学教授，现代营销管理之父。他的那本经典教材《营销管理》一印再印，风靡全球。任何一位营销人，不管他涉世未深，还是资历深厚，都受到该书直接的或者间接的影响。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学21科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括“保尔·D·康弗斯奖”、“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”、“杰出的营销学教育工作者奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯·库利奇奖”。他是美国营销协会（AMA）第一届“营销教育者奖”的获得者，也是至今唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖——阿尔法·卡帕·普西奖（AlphaKappaPsiAward）的得主。科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。其它也被采用为教科书的还有：《营销管理》、《非营利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》及《教育机构营销学》、《亚洲新定位》和《营销亚洲》。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学22英国权威媒体《金融时报》评价说，科特勒对营销与管理的贡献主要体现在三个方面：1、在鼓吹市场营销的重要性上，他比任何一位学者或者商业作者做得都多，从而把市场营销从一种边缘性的企业活动，提升成为主流工作。2、他沿着现代管理之父彼得·德鲁克提出的一种趋势继续前进，把企业关注的重点从价格和分销转移到满足顾客需求上来。3、他拓宽了市场营销的概念，从过去仅仅限于销售工作，扩大到更加全面的沟通和交换流程。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学23菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学24市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换—如何克服交换的障碍．交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学25市场营销就是向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。营销是有条件要上，没有条件创造条件也要上。营销是创造时尚的学问。——杨保军2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学26问题：如何把梳子卖给和尚？如何把冰卖给爱斯基摩人？2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学27营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学28课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学29事件营销央视CTR市场研究公司在上海举行新闻发布会，在会上，CTR副总裁田涛用数据分析了此次奥运两大赢家——央视和李宁。据悉，这次央视虽然是广告大赢家，但是每天广告时间没有播满，只播了1/3。而CTR调查显示，有四成人误以为“身价”大涨的李宁是本届奥运会赞助商。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学30地点营销——银川市城市营销2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学31三、市场营销的十大核心概念需要2需要7欲望欲望5需求4交换交换3关系关系1市场营销者产品8产品效用9效用满足10满足6费用2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学32市场营销的基础概念需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客问题的引申：交易营销、关系营销、战略营销的区别2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学33需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学34专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。——管理大师彼得·杜鲁克2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学35第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学36初创阶段标志逐步探索建立市场营销理论体系1920年彻林顿（Cherington）出版《市场营销基础》1916年韦尔德（weld.l.d.h）出版《农产品的市场营销》1912年肖（A.W.Shaw）发表《关于产品分配的若干问题》1905年，（K.E.Kreusi）在宾夕法尼亚讲授产品的市场营销20世纪初，开始系统的提出促销和分销的理论开始对推销和广告行为的研究美国的广告费：1865年8万、1904年8亿、1920年20亿19世纪末，工业革命、科学管理美国收割机公司开始分析市场、定价政策、售后服务2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学37形成阶段成立营销研究机构营销理论研究新进展柯蒂斯出版公司建立市场研究机构1931美国市场营销协会成立克拉克(Clark)1922年出版《市场营销学原理》梅纳德(Maynard)等三人合著《市场营销原理》标志形成具有一定框架体系的市场营销学理论2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学38发展阶段标志建立了以现代市场营销观念为导向的成熟理论体系市场背景新科技、新材料、新能源由军转民社会稳定、刺激消费的政策作用各国的市场扩张、竞争激烈市场营销理论的迅速发展对潜在需求的发现和研究营销理论由美国向全球扩散研究领域拓展、管理决策方法出现出现了一批大学者：麦卡锡、科特勒2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学39完善阶段标志新方法、新理念、新领域的营销研究全面拓展新方法新理念新领域70年代后，计量经济学、心理学社会学、运筹学、统计学的方法被运用到营销学的研究社会营销理念、市场定位、绿色营销、全球营销理念备受关注和推崇服务营销、非盈利组织营销、数据库营销、定制营销、城市营销等得到更广泛的拓展2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学40一、市场营销学的形成大约在1900年—1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。典型事件：科学管理的盛行代表人物：巴特勒《市场营销方法》2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学41二、市场营销学的发展生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。典型事件：1929－1933年资本主义大危机代表人物：弗莱德·克拉克，韦尔法《农产品市场营销》2019/10/23Ch01市场营销与市场营销学42三、市场营销学的“革命”从生产观念转向市场观念的革命从市场观念转向以消费者为中心的观念的革命典型事件：二