市场营销战略与实用法则

市场营销战略与实用法则刘予丰简介企业管理博士，管理和营销两栖类实战专家，清华大学、中山大学EMBA总裁班客座教授。现为赢丰咨询董事长兼首席顾问，主讲课程在全国90余家电视台播放，2006年1月8日，在人民大会堂被授予“中国十大魅力培训师”。曾为湖北省高考全省第二名，并在万和集团、科龙集团、二笔软件集团等公司担任管理部长、市场总监、营销总裁等职,长期从事公关、营销、管理实践，并成功将万和打造为行业第一品牌。主讲课程：《简单执行的艺术》《营销战略与实用法则》《中层干部管理技能》《公共关系策划与公共关系管理》《领导艺术与方法》《客户沟通与客户谈判技巧》《目标管理与绩效管理》《危机管理》《管理沟通的艺术》《市场推广策略与应用》《组织绩效与组织行为学》《促销活动的策划与管理实务》主要内容•什么是营销•市场营销学的产生和发展•营销战略概要•确定营销组合•营销密籍•若干实用营销法则讨论•市场营销的起点是什么？是人员推销？广告？公关？促销？还是其它？什么是营销——从三个真实的故事说起无所不在的营销——学生就业与总统竞选什么是营销西部淘金热（卖锹人、李维牛仔裤）幸运的超市小偷“吃钱”的芭比娃娃故事的启示营销理念与“科学发展观”“黄金法则”与“白金法则”市场营销学的产生和发展1912年，哈佛大学J.E.Hagertg教授出版《MARKETING》一书,生产导向的营销学诞生1960年,密西根州立大学Mocarthy出版《基础市场学》,提出4Ps理论,市场营销学走向市场导向1967年,PhilipKotler出版《市场营销管理:分析、计划和控制》,1984年又出版《市场学纲要》，提出社会营销理论，传统营销学走向现代当代营销理论——IMC理论营销理念四大支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、顾客满意营销战略概要•战略的定义•营销战略的五大对应•战略分析的五大工具•两类常用战略•制定营销战略的一般方法•案例分享讨论中国60－70年代为什么少有营销？为什么西方政治领域的“营销”也硝烟弥漫？领导定位艺术。战略的定义•竞争的谋略•在竞争环境中实现长期目标的方法营销战略的五大对应•需求对应•竞争对应•流通对应•社会对应•资源对应案例分享——《百利康，好产品为何不好销》战略分析的五大工具•安德鲁的SWOT分析•波士顿矩阵•安索夫矩阵•通用战略组合分析•波特五力分析模型战略分析的五大工具—SWOT分析SWOT是四个英文单词strengths、weakness、opportunities和threats的缩写，分别代表优势、劣势、机会和威胁SWOT分析常作为市场分析、竞争分析和内部分析的总结战略分析的五大工具—SWOT分析举例（IBM）战略分析的五大工具—波士顿矩阵高四类业务对策：发展维持问号明星收割放弃市场增长率瘦狗金牛低相对市场份额高BCG矩阵图示•HAcBEDGF讨论以BCG矩阵为工具，分析为什么巨人集团会失败？战略分析的五大工具—安索夫矩阵市场/产品矩阵老产品新产品现存市场市场渗透产品开发新开市场市场开发多元化战略分析的五大工具—通用战略组合分析市场吸引力强中弱强中弱企业竞争力ABCDE战略分析的五大工具—波特五力分析模型五力分析图示行业竞争对手供方买方替代品潜在进入者案例分析•燃气热水器竞争压力分析。两类常用战略竞争优势战略总成本领先、差异化、目标集聚立邦漆的对手：长处之中找短处扩大需求战略购买意愿提升战略：广告、公关、促销、包装、展示等购买能力提升战略：经济能力、方便能力、需求能力购买人口扩大战略：市场渗透、产品开发、多元化等经典案例分享1971年成立于得克萨斯州，营业额在美排在行业前五名之外。多次成为美最受仰慕的十佳企业，也是全美航空业近30年唯一连续赢利的企业。其特点是安全同质（机龄8年）、三大优势（减少门对门时间、体验轻松旅行、票价低廉）、五大缺点（无中介卖票、机票无座号、无头等舱、无行李转机服务、无餐饮服务）美国西南航空公司的营销策略制定营销战略的一般方法1分析-诊断市场分析竞争分析内部分析诊断2确定目标目标对象市场定位容量来源选择优先性3选择基础战略4确定营销组合（备忘）短期行动计划确定营销组合•定位是营销组合的基石•价值是营销组合的核心•产品策略•价格策略•分销策略•推广策略•营销组合四大“黄金原则”•经典案例分享定位是营销组合的基石•定位改变命运：艾维丝、纸尿布、万宝路•什么是定位:从卖葡萄说起•定位“双打”与定位“三化”（三种饮料的定位）：打动顾客、打击对手类别化、差别化、简单化•定位的金三角公众期望•好定位的四标准：共鸣、超越、单纯、可靠（广东菜与领导定位）•形象定位促进沟通30秒法则•策略定位促进协同竞品地位自身优势案例分享•万和消毒碗柜、热水器价值是营销组合的核心•产品——创造价值•价格——体现价值•推广——传播价值•通路——交付价值讨论如何把木梳卖给和尚？案例分享万和燃气热水器推广策略营销组合四大“黄金法则”除销量、市场份额、利润等量化标准，营销组合还应符合下列原则——•均衡原则：大炮和刺刀、狮子和兔子、1+1+1+14、4-1=0•适合原则：适合所针对的市场和将实施的企业、符合SWOT分析•优势原则：至少在一个细分市场至少有一个超过竞争对手的优势•安全原则：不能建立在理想假设上，不能“走钢丝”经典案例分享大班冰皮月饼喝口白沙飞北京营销密籍营销的两个字与两件事心中首选与无所不在购买理由和购买便利卖点与卖场标准化与可复制若干实用营销法则顾客满意法则80:20法则数据库营销法则反求行销法则服务营销法则体验营销法则知识营销法则文化营销法则顾客满意法则一个目标：利润之源质量标准三个公式：1：8：11：251：6五个方面：理念满意（MS）、行为满意（BS）、视觉满意（VS）、产品满意（PS）、服务满意（SS）三个时代：理性消费时代——强调品质、功能、价格—是好还是坏感性消费时代——强调品牌、设计—喜欢不喜欢感动消费时代——重视满足及喜悦—满意不满意案例分享•《不可拿顾客做实验》80：20法则法则内容：在原因和结果、投入和产出、努力和收获之间，存在着不平衡关系典型情况：80％的利润来自20％的顾客80％的收获来自20％的努力80：20法则法则启示企业应将80％的精力放在带来80％的利润的20％的顾客身上，要花80％的精力寻找这20％的重点客户，并努力维护好，使之成为长期客户。花80％的时间去了解顾客需求，销售时只消花20％的时间就能成功成功的销售80％来自沟通交流、感情建立的成功，20％来自演示、介绍产品的成功。营销人员要用80％的时间来缩短与客户的心理距离。有好交情才有好交易。数据库营销法则企业通过收集、积累、处理、分析顾客信息，有针对性地服务顾客的一种营销方式。法则内容：法则作用：提升顾客满意度提高营销效率反求行销法则法则要点：法则作用：案例分享：有条件优惠、制造稀缺性变被动为主动爱静的老人与踢罐的儿童法国高产土豆的推广“全员营销”计划、美国玩具销售服务营销法则法则内容：提供尽可能完美的服务以争取顾客的满意和忠诚，促进企业的绩效提升和长期成长。服务营销法则竞争演进特色——成本——品质——服务服务营销法则谢康调查从1982年起，谢康顾问公司(ShycomAssociates)对美国185家年销售额5000万—80亿的工业企业进行了调查。结果为：在一定限度内服务水准提高1％，销售额可随之提高1％；服务水准下降1％，销售额下降则超过1％。更重要的是，受调查的典型公司只有将服务水准提高1/3后，所获利润才超过投入成本。换言之,只靠提高服务水准，就可把销售额提高33％。服务营销法则海尔的“12345”服务品牌化1种证件——上门出示“上岗资格证”2个公开——公开出示海尔“统一收费标准”并执行；公开出示维修或安装记录单并在事毕后请用户签署意见3到位——服务后清理现场到位；通电试机演示到位；向用户讲解使用知识到位4不准——不准喝用户的水；不准抽用户的烟；不准吃用户的；不准要用户的礼品5个一——递一张名片；自带一副拖鞋；自带一块垫布；自带一块抹布；赠送一份小礼品服务营销法则迟到10分钟二次道歉免费早餐马里奥酒店的晚餐服务营销法则败事有余成事亦足一次不愉快的体验会推顾客于千里之外服务的最高境界超越顾客期望，让顾客感动好的服务甚至可变坏事为好事，化腐朽为神奇案例讨论•麦当劳•星巴克•“小说旅馆”这些企业成功的秘诀何在？体验营销法则体验是经济提供物的最高层次（如咖啡的不同形式）产品商品服务体验体验营销法则法则内容以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的感受。体验营销法则法则优势•超越价格竞争，提高利润水平•赢得顾客忠诚，创造竞争优势•通过增加销售和口碑降低成本案例讨论微软的“先教电脑，再卖电脑”策略。斥资两亿美元成立盖茨图书馆基金会，为全球一些低收入地区图书馆配备最先进的电脑，并捐赠软件让公众接受电脑知识。格兰仕的微波炉菜谱海尔的“日清日高”：健康的母鸡不会下臭蛋三家企业给我们什么启示？知识营销法则法则内容：在企业的一系列产品推广活动中注入一定的知识含量，以增加顾客相关的实用信息和专业知识，以更权威的方式提高自身产品品质的公信力和品牌的美誉度。知识营销法则法则关健“先供应知识，再供应产品”。对顾客不熟悉的高科技产品，往往以开展社会公益活动的方式来达到开拓市场、促进销售的目的。知识营销法则案例讨论富有生命的布娃娃“西瓜长字”、与涂鸦者的沟通“回报阳光”计划、“爱在中秋”计划文化营销法则法则内容：将企业的价值准则与文化理念融入到品牌和整个营销过程中，或者为产品或服务注入文化内涵，以激起顾客的价值认同和情感共鸣，提升销售业绩。文化营销法则法则关健心理层面的、人性化沟通家是讲爱的地方——一次成功的文化沟通谢谢！祝您成功!