Ch01市场营销导论

张启明电话：[phone]E-mail：[e-mail]办公室：2-516市场营销学成绩评定1、总评成绩=平时成绩×0.4+期末成绩×0.62、平时成绩=课堂表现成绩×0.5+作业成绩×0.5课堂表现成绩为考勤、回答问题、讨论、班级学风等的综合。其中考勤中旷课一次，平时成绩扣10分，旷课达3次，平时成绩为50分，达4次，平时成绩为0分；作业成绩为课程中布置的数次作业成绩的平均；3、期末考试为闭卷。题型包括：单选、多选、判断、简答、论述、案例分析等。教材：参考书目：[美]菲利普.科特勒著《营销管理》中国人民大学出版社《市场营销学》吴健安主编高等教育出版社参考资料主要网站：1、典型企业（如海尔、联想、可口可乐等）网站；2、重点高校网站；3、政府网站；4、其它资讯网站。免费杂志网：点亮网：MBA智库百科：网易商业：环球企业家：中国企业家：成功营销：中国经营报：21世纪商业评论：中国企管网：中国营销传播网：中国广告人网：《市场营销学》课程结构第一章市场营销绪论第二章市场营销战略规划第三章市场营销环境分析第四章消费者市场和购买行为分析第五章目标市场营销第六章竞争战略第七章产品策略第八章定价策略第九章渠道策略第十章促销策略第十一章营销计划、组织与控制《市场营销学》课程结构第一章市场营销绪论第一节市场营销与市场营销学第二节企业市场观念及发展第三节市场营销管理第四节市场营销管理过程第一节市场营销与市场营销学一、市场的概念与基本内容二、市场营销的概念与基本内容三、市场营销学的研究对象与基本内容一、市场的概念与基本内容［1］最简单的理解：市场是商品交换的场所(地理概念来讲)。如五马街服装市场。经济学家：市场是所有买主和卖主构成的商品交换关系的总和。如商品房市场。管理学家：市场是某种产品所有现实购买者和潜在购买者所组成的群体。何为市场？Philp.Koteler对市场的定义：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。市场=购买者+购买力+购买意愿Philp.Koteler行业(卖者)市场(买者)促销货币商品调研简单的市场营销系统一、市场的概念与基本内容［2］1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.买方需求是决定性的。4.市场＝人口＋购买欲望＋购买力。购买者购买欲望购买力AUTHORITYNEEDMONEY市场的男人（MAN）法则++++现实市场构成三要素二、市场营销的概念与基本内容市场营销的概念市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在案例分析美国一家制鞋公司想开拓国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个国家，让他了解一下能否向该国卖鞋。这个推销员到非洲后发回一封电报：“这里人不穿鞋，没有市场”。总裁又派去另一名推销员。第二个推销员在非洲呆了一个星期，然后发回一封电报：“这里人不穿鞋，是一个巨大的市场。”总裁还是不满意，又派了第三个推销员去。这个推销员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一些钱。而且我们在开始之前必须得到这里部落首领的合作。这里的人没什么钱，但他们生产有我曾未尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售应在3年后，我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们可以赚得20%的利润。我认为，我们应毫不迟疑地去行动”菲利普·科特勒的定义市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的基本内容市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。菲利普·科特勒（PhilipKotler）博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。现代营销学之父--菲利普·科特勒案例分析向和尚推销梳子某公司招聘了三个业务员，为了考验他们，第一天的工作是向寺庙里的和尚推销梳子。到了晚上，三个人陆续回来，经理问他们是怎样推销的，第一个满面愁容地说：我到了寺庙后就对和尚说，我们的梳子是多么多么好，梳起头来怎么怎么舒服，结果和尚骂我神经病，把我轰了出来。第二个人喜不自禁地说：我出门后找了一个在好高的山上的寺庙，我问这里的和尚，来这里拜佛的人是不是很多都被山风吹乱了头发？和尚说是。我又问，头发吹乱了拜佛是不是不够尊敬？和尚说，当然不尊敬。于是我就建议他们在每个佛像前放一把梳子，香客们拜佛前梳一梳头发，岂不是很好。那里一共有十座佛像，这样我就卖出了十把梳子。第三个人则不温不火地说：我到了寺庙后直接找方丈并向他建议，你如果在寺庙最繁华的地方写上捐献善款，本寺将赠送一把功德梳作为礼物，功德梳将梳来好运气，一定捐者大增。结果，方丈照我的话一做，捐款的人蜂拥而至，方丈一高兴，就买了我1000把梳子。这三个推销员谁被录用的答案是显然的了。营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野营销在我们的生活中无处不在［1］三、市场营销学的基本内容市场营销学是建立在经济学、管理学等相关学科基础上的、研究以消费者需求为中心的企业营销活动及其规律的应用科学。研究的内容包括：•营销观念•营销战略•营销策略市场营销学的性质：-是研究以消费者需求为中心的企业营销活动及其规律的应用科学。不是研究市场理论的理论经济学。市场营销学的理论基础：理论基础是经济学，同时吸收管理学、数学、心理学、哲学等相关学科。四、市场营销学的发展与传播萌芽阶段：商品、交换、市场、商人、商业等的形成，都为市场营销的形成提供了经验理论。形成阶段：20世纪初到1930年发展阶段：1930年到二战前革命阶段:50年代至70年代成熟阶段：70年代后至今见P10，表1-11、市场营销学的形成大约在1900年—1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。2、市场营销学的发展1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。3、市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。4、市场营销学在中国的传播和发展30年代:开始引进建国后到改革开放:终止70年代末:重新介绍80年代:普遍学习90年代及以后:吸收、利用和创新第二节市场营销管理哲学观念态度行为结果观念变则态度变，态度变则行动变，行动变则结果变，结果变则命运变，命运变则人生变。——宁波先锋公司信念改变思维，思维改变心态，心态改变行动，行动改变习惯，习惯改变性格，性格改变命运。要改变命运，先确立信念！改革开放先要换脑筋。――邓小平观念先行，融会贯通。――江泽民当前社会不是一场技术上的革命，也不是软件的速度的革命，而是观念的革命。――德鲁克观念不变原地转，观念一转天地宽。（海尔）观念决定方向，思路决定出路，性格决定命运，生活方式决定健康!落后是观念落后，贫穷是脑袋贫穷。许多人,不是没有好机会，而是没有好观念。不是不接受新观念，而是不愿抛弃旧观念！市场营销哲学及发展市场营销哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天营销观念的三个阶段生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。•生产一辆车从十几小时降为几个小时；•价格从几千美元降到500美元；•“T”型车永远是黑色的。案例：美国福特公司的“T”型车产品观念时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。推销观念时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。五步推销法五步推销法一推激情三推产品二推感情四推价格五推数量(1)一推激情一个推销员就象一根火柴,顾客就象蜡烛;一个没有激情的人如何去感染别人;充满激情推销新手们一定要做到“三个坚持”：1．坚持100天。世界推销大师戈德曼说：“推销，是从被拒绝开始。”你也切不要为挫折而苦恼。无论如何也要竭尽全力干完100天以后再说“干不干”?2．坚持“4不退让”原则。根据一项资料表明：在30分钟内的谈判过程中，日本人要说2次“不”；美国人要说5次“不”；南韩人要说7次“不”；而巴西人会说42次“不”。所以，推销员切莫听到顾客说一次“不”就放弃进攻。最起码也要听到4次“不”的时候，再做稍许退让。3．坚持l／30原则。推销员的灵魂只有两个宇：“勤奋！”推销界一般认为：推销员每拜访到30个客户，才会有1个人可能成交。“推销没有秘诀，唯有走路比别人多，跑路比别人快。可见，没有激情的推销员就更不行了美国推销大王乔·坎多尔福认为：“推销工作98％的是感情工作，2％是对产品的了解。”如此看来，实际推销中，没什么比“拉”情更重要了。(2)二推感情英国式方法中国式方法美国式方法“感情妙，生意俏；感情凉，生意黄。”英国式方法聊聊家常•聊天气•和男人聊足球、时事•和女人聊孩子、时装时时赞美•人性最大的弱点不是批评而是表扬赞美类型•“活”的赞美•“死”的赞美美国式方法中国式方法吃吃便饭洗洗桑拿唱唱歌跳跳舞打打牌(麻将)其实，从“谈感情”到“谈业务”，这中间应该有一个巧妙过渡。这个过渡就是“做桥”。我们可以通过一首唐诗演义：“好雨知时节”——你要抓住推销机会；“当春乃发生”——在感情热乎的时候才有生意；“随风潜入夜”——顺水推舟，随着感情导人销售；“润物细无声”——不知不觉中