第讲市场营销新思维学员

1市场营销川大精品课左仁淑教授营销管理2市场营销川大精品课左仁淑教授教师简介•左仁淑博士•四川大学商学院市场营销与电子商务系教授•教授级管理咨询师、高级品牌管理师•中国市场营销总监全国十大优秀培训师•国际金融公司CPDF认证高级培训师•中国市场学会理事、四川市场学会常务理事•五家公司管理顾问3市场营销川大精品课左仁淑教授250定律：不得罪一个顾客名片满天飞：向每一个人推销建立顾客档案：更多地了解顾客猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客推销产品的味道：让产品吸引顾客乔吉拉德销售秘诀诚实：推销的最佳策略每月一卡：真正的销售始于售后推销的要点是，不是在推销商品，而是在推销自己4市场营销川大精品课左仁淑教授乔家大院视频思考？•乔致庸如何让拉先生相信？•乔致庸说话艺术？沟通有哪些行为？•拉先生的需求有哪些？45市场营销川大精品课左仁淑教授专题第一讲市场营销新思维第二讲市场定位战略第三讲市场营销组合策略2019/10/235市场营销川大精品课左仁淑教授第一讲市场营销新思维主讲左仁淑7市场营销川大精品课左仁淑教授分享目标•营销价值新视觉•营销思维全景图•顾客管理全过程•市场营销新观念8市场营销川大精品课左仁淑教授一、市场营销价值•从企业管理职能谈起•从企业家观点领悟9市场营销川大精品课左仁淑教授彼得.德鲁克•公司的首要任务就是“创造顾客”•市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。•10市场营销川大精品课左仁淑教授市场营销的企业位置：企业管理的核心CDCS调查研发采购顾客客服销售物流生产人事财务后勤11市场营销川大精品课左仁淑教授企业价值在哪里产业“微笑曲线”12市场营销川大精品课左仁淑教授川大锦城左仁淑12•“我们唯一真正的老板只有一个，那就是顾客，只要他们把钱花到别的地方，就等于炒了我们的鱿鱼，公司每个人的饭碗都可能不保，就算是董事长也难以幸免。”•——山姆•沃尔顿13市场营销川大精品课左仁淑教授13营销社会位置：社会管理活动•个人营销——自我推荐•组织营销——非盈利组织•城市营销——成都形象•国家营销——北京奥运会•政治营销——奥巴马竞选14市场营销川大精品课左仁淑教授小结•营销是企业管理的两个职能之一•公司的首要任务是创造顾客•营销是全体员工的顾客思维•营销是全社会人员的换位思维15市场营销川大精品课左仁淑教授二、市场营销全景思维•大师论市场营销•全方位营销框架•营销思维五步法•营销组合四策略•顾客管理五阶段16市场营销川大精品课左仁淑教授营销是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式。营销的格言是质量、服务和价值（一）营销权威大师菲利普.科特勒17市场营销川大精品课左仁淑教授营销渠道管理、促销管理储运管理、服务管理信息管理、货款管理顾客管理、业务合伴管理营市场研究运营市场调查、环境分析顾客分析、企业分析对手分析、市场监测战略策划、定位策划品牌策划、营销策略策划广告策划、公关策划计划进度控制盈利能力控制人员控制效率控制渠道控制营销策划控制销18市场营销川大精品课左仁淑教授（二）全方位营销18价值探索价值创造价值传递认知空间顾客利益顾客关系管理能力空间业务领域内部资源管理资源空间业务伙伴业务伙伴管理顾客中心核心竞争力合作网络19市场营销川大精品课左仁淑教授川大锦城左仁淑19市场营销策略体系•1个理念：以顾客为需求为导向•2个纬度：企业发展与顾客满意•3个思想：定位思想、战略思想和竞争思想•4个策略：4P/4C/4R•N个方法：市场分析法、市场调查法……20市场营销川大精品课左仁淑教授（三）市场营销思维五步法营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程市场研究目标市场选择营销战略设计营销策略制定21市场营销川大精品课左仁淑教授“R——STP——MM——I——C”•R（Research）代表市场研究•STP（Segmenting、Targeting、Positioning）市场定位•MM（MarketingMix）代表营销组合•I（Implementing）代表执行•C（Controlling）代表控制2122市场营销川大精品课左仁淑教授（四）营销组合变化•4P•4C•4R2223市场营销川大精品课左仁淑教授4P’S策略2019/10/2323地点产品价格促销24市场营销川大精品课左仁淑教授4C’s理论•4Cs：消费者需求（customer）•成本（cost）•方便（convenience）•沟通（communication）–卖点与买点分析2019/10/232425市场营销川大精品课左仁淑教授4R理论•Reaction——反应；市场响应速度•Relativity——关联；用户关联，产品关联，利益关联•Relation——关系；关系营销•Retribution——回报；企业满意2019/10/232526市场营销川大精品课左仁淑教授营销策划的内在依据2019/10/2326生存需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求附加效用形式效用核心效用27市场营销川大精品课左仁淑教授千元雪桃之谜•李总从几元一斤的雪桃卖到千元一个的雪桃做了哪些关联？•该案例用了哪些营销手段？2019/10/232728市场营销川大精品课左仁淑教授三、顾客管理五阶段•顾客是谁？•顾客为什么要买？•顾客方便买吗？•顾客买后满意吗？•顾客会持续买吗？2829市场营销川大精品课左仁淑教授1、顾客是谁•解决问题：谁要买；顾客特征•分析方法：5W1H方法30市场营销川大精品课左仁淑教授30•5W1H1who?组织与个人顾客蝴蝶模型发动者影响者守门者决策者购买者使用者管理者支付者31市场营销川大精品课左仁淑教授•2what?用产品做什么；知道什么；买什么；支付手段是什么•3where?在哪里购买；哪里使用，各购买点的百分比；是否具有区域趋势？3132市场营销川大精品课左仁淑教授•4when?何时购买；年、季、月、日、时•5why?购买目的；购买动机•6how?怎样购买；购买方式，如何使用，如何搭配3233市场营销川大精品课左仁淑教授2、顾客为什么要买？•解决问题：愿意买，顾客购买需求•分析理论：需求创造；顾客感知价值34市场营销川大精品课左仁淑教授创造需求•需要（need)，某种欠缺没有得到满足的心理感觉•欲望(want)，想得到某种东西来满足需要的愿望•需求(demand)，有购买力的欲望•实例：欧洲某鞋公司开发非洲市场34欲望有钱需求强烈需要35市场营销川大精品课左仁淑教授顾客感知价值•顾客感知价值是指潜在顾客对产品及其已知的替代品的所有利益TotalCustomerValue)与所有成本(TotalCustomerCost)评价之间的差额。3536市场营销川大精品课左仁淑教授顾客感知价值顾客感知价值总顾客价值总顾客成本产品价值货币成本服务价值时间成本人员价值体力成本形象价值精神成本37市场营销川大精品课左仁淑教授3、顾客方便买吗•解决问题：知道吗？方便买？•分析理论：传播策略；渠道策略38市场营销川大精品课左仁淑教授4、顾客买后满意吗•解决问题：值得买，顾客购后评价•分析理论：顾客满意管理39市场营销川大精品课左仁淑教授顾客满意感觉不满经验积累转换品牌另寻他选口碑形成持续往来经验积累感觉满意1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商3、关系无法长久维持顾客期望实效顾客期望=实效顾客期望实效40市场营销川大精品课左仁淑教授顾客满意的三个层次•物质满意:基础是商品的使用价值•精神满意：售前、售中、售后的满意•社会满意：体验到的社会利益的维护41市场营销川大精品课左仁淑教授案例：问题出在哪里？•问题：–销售工程师为什么解决问题，顾客却不满意？–销售经理未做经济赔偿，顾客却十分满意？–这两种做法的出发点是什么，有什么启发？42市场营销川大精品课左仁淑教授5、顾客会持续买吗？•解决问题：留住顾客•分析理论：顾客忠诚管理43市场营销川大精品课左仁淑教授顾客忠诚表现–重复购买次数多–购买挑选时间短–对价格的敏感小–对竞争产品有排斥性–对产品质量事故的承受能力强4344市场营销川大精品课左仁淑教授顾客流失的原因•1%死亡•3%搬迁•4%对手的活动•5%亲友的影响•9%可以从其他地方得到相同的产品•10%不满意投诉的结果•68%没有受到特殊照顾或对他的需求采取冷淡的态度45市场营销川大精品课左仁淑教授处理投诉的技巧•合理的投诉–承认过失–诚意道歉–告诉客户你将怎样处理投诉–征询意见–以积极的态度结束45•不合理的投诉–对客户表示理解–对客户做出解释并提出建议–征询意见–以积极的态度结束46市场营销川大精品课左仁淑教授处理投诉的要诀•耐心多一点•态度好一点•动作快一点•补偿多一点•层次高一点47市场营销川大精品课左仁淑教授三、营销观念新视觉•产品营销到服务营销•服务营销到品牌营销•交易营销到关系营销4748市场营销川大精品课左仁淑教授海尔发展阶段49市场营销川大精品课左仁淑教授1、服务营销•服务是什么•服务价值•服务营销策略50市场营销川大精品课左仁淑教授服务是什么•一种态度:热情、积极、真诚•一种行为：语言、动作•一种环境：设备、装修、气氛•一种理念：为他人着想、让他人满意•一种流程：简洁、快速、方便•一种制度：规范、标准•一种体验：愉悦、安全、舒适•……51市场营销川大精品课左仁淑教授服务在企业中的地位•服务促进销售•服务提升价值•服务创造利润•服务树立形象52市场营销川大精品课左仁淑教授服务的一般特征无形性不可储存性差异性不可分离性服务53市场营销川大精品课左仁淑教授服务营销：4P+3P•过程（Process)管理：接触点管理•有形展示(ProvisionofCustomerService)•人员形象(People)54市场营销川大精品课左仁淑教授接触点的管理•确认客户接触点•确定接触点的优先顺序•关注自发的接触点，保证一致性55市场营销川大精品课左仁淑教授56市场营销川大精品课左仁淑教授有形展示顾客行为互动分界线前台接待员工行为可视分界线后台接待员工行为内部互动分界线支持过程服务蓝图构成57市场营销川大精品课左仁淑教授有形展示的要素物质环境信息人员58市场营销川大精品课左仁淑教授有形展示的效应•第一印象•感官刺激•信任管理59市场营销川大精品课左仁淑教授人员形象(People)标准的职业形象标准的服务用语专业的服务技能标准的礼仪形态60市场营销川大精品课左仁淑教授2、品牌营销•品牌认知•品牌价值•品牌创建61市场营销川大精品课左仁淑教授1）品牌认知•品牌是一个名称、名词、符号、象征或设计；•或者是以上几种的组合运用，•它主要用于识别一个或一群销售者的产品或劳务，并使之与竞争者相区别。________美国市场营销协会62市场营销川大精品课左仁淑教授品牌的构成商标品牌名称品牌标志注册63市场营销川大精品课左仁淑教授品牌认知误区1品牌不是产品……每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌！！！64市场营销川大精品课左仁淑教授品牌认知误区2品牌不等于符号或标志……符号或标志只是品牌的视觉表现形式之一65市场营销川大精品课左仁淑教授品牌认知误区3品牌不等于注册商标……商标：受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，以保证品牌的独占性品牌：对企业而言，必须注册商标才能建立品牌资产66市场营销川大精品课左仁淑教授品牌的含义•属性：品质或服务、安全•利益：功能利益或情感利益•价值：产品的价值或企业的价值观•文化：传统文化或现代文化•个性：性格•使用者：目标人群67市场营销川大精品课左仁淑教授品牌的分类品牌企业品牌产品（业务）品牌子品牌副品牌功能品牌服务品牌公益品牌68市场营销川大精品课左仁淑教授海尔主副品牌•冰箱：“海尔—小王子”“海尔—双王子”“海尔—大王子”“海尔—帅王子”“海尔—金王子”等•空调：“海尔—小超人”变频空调、“海尔—小状元”健康空调、“海尔—小英才