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第1章市场与市场营销来自年将坎迪牌轿车缩短了两英尺，结果销路受阻，这使制造商重新考虑设计汽车的方法。他们改变了以往只是在开发初期会见汽车买主的做法，改为在设计初期征求汽车买主的意见。设计者们在3年多的时间里会见了5组顾客，让他们提出设计意见。每组包括500名拥有该公司生产的汽车和其它型号汽车的顾客。卡迪拉克公司实实在在地让这些人坐在样车方向盘后面，让他们不停地摆弄表盘上的开关和旋钮、车门把手及安全带；与此同时，工程师们坐在他们的后面并作记录。引导案例第1章市场与市场营销来自月，崭新的德维勒牌和费利伍德牌轿车推向市场了--新车比原车长了9英寸，精巧的尾部装饰物和挡泥板边缘，使人们想起战时造价昂贵的炮舰。在1988年第4季度，卡迪拉克公司这两种汽车销量比上一年同期增加了36％，公司的汽车总销量5年来第一次有所增加。卡迪拉克公司从揣摩和把握顾客消费心理的好恶中，学到了从前从未学过的东西，最终赢得了市场。由此案例可以看出，一个企业的产品能否畅销市场，并非由企业的意志决定，而是取决于消费者对产品的态度。要求企业必须以满足消费者需要为核心，制定自己的经营战略。第1章市场与市场营销来自不同视角下的市场对于市场的认识，不同的人有不同的定义。大体上有以下几种观点：(1)一般人认为市场是商品交换的场所。在日常生活中，人们习惯将市场看作是买卖双方聚集交易的场所，如集市、商场、纺织品批发市场等。这是一个时空(时间和空间)市场概念。我国古代有关“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的记载，就是对这种在一定时间和地点进行商品交易的市场的描述。第1章市场与市场营销来自中国最大的资料库下载(2)经济学家认为市场是商品交换关系的总和。经济学家是从揭示经济实质的角度提出市场概念的。他们认为，市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。在商品生产的条件下，社会内部分工的前提首先是不同种类劳动的相互独立，即它们的产品必须作为商品相互对立，并且通过交换，完成商品的形态变化，作为商品相互发生关系。因此，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现，这是抽象市场概念。第1章市场与市场营销来自中国最大的资料库下载(3)管理学家认为市场是关于商品或劳务的交换活动。管理学家则是从具体的交换活动及其运行规律来认识市场的。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。如美国学者奥德森(W.Alderson)和科克斯(R.Cox)就认为：“广义的市场概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。”营销学家菲利普·科特勒(Philip.Kotler)则进一步指出：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。第1章市场与市场营销来自中国最大的资料库下载因此，市场规模的大小，由具有需求并拥有他人所需要的资源且愿意以这些资源交换其所需的人数而定。美国通用汽车公司战略决策中心文森特·巴拉巴(V.P.Barabba)则认为，市场除了顾客一方，还要再加上拥有可售商品和服务的企业这另一方。不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。从企业立场看，市场是外在的、无法控制的(尽管是可以影响的)，它是交换的场所和发展增值关系的场所。可见，人们可以从不同的角度界定市场。第1章市场与市场营销来自市场的定义●市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。这种交换关系是由一系列交易活动构成，并由商品交换规律(其基本规律是价值规律)所决定的。●现实市场的存在要有若干基本条件。这些条件包括：存在消费者(用户)一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源；存在生产者(供给者)另一方，他们能提供满足消费者(用户)需求的产品或服务；要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。第1章市场与市场营销来自中国最大的资料库下载●市场的发展是一个由消费者(买方)决定而由生产者(卖方)推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。站在经营者角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。这里，买卖双方由四种流程相连：卖方将商品(服务)送达市场，并与市场沟通；买方把金钱和信息送到行业。第1章市场与市场营销来自．需要、欲望和需求需要和欲望是市场营销活动的起点。所谓需要是指人类与生俱来的、没有得到某些满足的感受状态或基本需要。美国著名的心理学家马斯洛把人类与生俱来的需要概括为生理需要、安全需要、归属需要、自尊需要和自我实现的需要。如人类为了生存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要，这些需要存在于人类自身生理和社会之中。一个人总是首先满足最基本、最重要的需要，然后才能向高级形式发展。第1章市场与市场营销来自中国最大的资料库下载欲望是指某种想得到上述需要的具体满足品的愿望，亦是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择(追求)喝开水、茶、汽水、果汁、绿豆汤等。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，以开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。但欲望只涉及一个人期望得到某种具体满足物的想法，并不涉及购买的支付能力问题。第1章市场与市场营销来自中国最大的资料库下载需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。欲望可以是无边无际的遐想，但需求的概念却有着具体的规定性：要有明确具体的物品或服务、要具备购买的支付能力以及要有购买愿望，这三者缺一不可。经营者总是要通过各种营销手段来影响需求，并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品(服务)市场。人类的需要和欲望是营销活动的出发点。营销者虽然不能创造需要，但却可以通过各种方式来影响人们的欲望，可以通过制造产品，使其富有吸引力，使目标顾客有能力支付并容易得到。第1章市场与市场营销来自．产品人们是通过产品来满足其需要和欲望的。传统的产品概念仅局限于实体产品或有形产品，而现代产品的内涵是极为丰富的。产品是泛指那些能够满足人的需要和欲望的任何东西，包括商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产权、组织、信息、观念等。产品的价值不仅仅在于拥有它，而更重要的是在于它给我们带来的对欲望的满足。对购买者而言，人们购买小汽车不是为了观赏，而是为了得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是物，也可以是“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会，听歌手演唱(人员)；可以到风景区旅游(地点)；可以参加希望工程百万行(活动)；可以参加消费者假日俱乐部(组织)；也可以参加研讨会，接受一种不同的价值观(观念)。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。第1章市场与市场营销来自．效用、费用和满足产品必须具备一定的效用，顾客必须付出一定的代价才能得到产品。效用是指顾客对产品满足其需求程度的评价，消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。费用是指顾客为得到产品的所有付出，包括精力、时间和金钱。如某人为解决其每天上班的交通需要，会对可能满足这种需要的产品组合选择(如汽车、出租车等)和他的需要组合(如速度、安全、方便、舒适、节约等)进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。而满足是指顾客对产品的满意程度，它是效用和费用的函数，或者说是和理想产品的接近程度。第1章市场与市场营销来自．交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。人们对满足需求或欲望之物的取得，可以有多种方式，如自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等。其中，只有交换方式才存在市场营销。交换的发生，必须具备五个条件：至少有买卖(或交换)双方；交换的每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西；每一方都认为与对方交易是合适或称心的。交换能否真正的产生，取决于交换后的双方感受都要比交换前好(或至少不比交换前差)，即交换通常会使双方变得比交换以前更好。第1章市场与市场营销来自中国最大的资料库下载交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。一项交易通常要涉及几个方面：至少存在两个有价值的物品；交易双方经过平等协商同意的交易条件；达成交易的时间、地点；有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。交易是交换的结果，从这个意义上说，交换是一个过程，而交易则是一个事件。第1章市场与市场营销来自中国最大的资料库下载关系是指买卖双方由交换而产生的供求联系及互惠互利的关系。根据由交换而建立的买卖双方关系的内涵，市场营销可分为交易市场营销和关系市场营销。交易市场营销是一种仅与交易有关的市场营销，买卖双方的关系由交易而发生，随交易结束而结束。关系市场营销是指企业、顾客、分销商、供应商等相关买卖各方(组织或个人)建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方更方便地实现自己的利益，达到双赢的一种市场营销。所以关系市场营销既是一种营销方法，也是一种新的营销观念。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容，与各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，使市场营销宗旨从追求每一笔交易利润最大化转向追求各方利益关系的最大化。两者的关系见表1–1。第1章市场与市场营销来自–1交易营销与关系营销的比较交易营销关系营销关注一次性交易较少强调顾客服务有限的顾客承诺适度的顾客联系质量是生产部门所关心的关注保持顾客高度重视顾客服务高度的顾客承诺高度的顾客联系质量是所有部门所关心的第1章市场与市场营销来自．买方市场买方市场是指一种产品的供应超出了所有顾客对它的需求，使顾客(买方)在交换过程中的力量大于卖方的力量，买方在交换过程中处于主动地位。卖方市场是一种产品的供应小于所有顾客对它的需求，使卖方在交换过程中的力量大于买方的力量，卖方在交换过程中处于主动地位。买方市场的形成是市场营销理论与实践产生和发展的基本前提，没有买方市场的形成，就不会有市场营销活动及其理论的产生。买方市场是社会经济发展的必然，市场营销的任务从某种意义上说就是创造局部的买方市场。第1章市场与市场营销来自中国最大的资料库下载买方市场的外在表现形式是供大于求，但供给和需求都不是静态的、无条件的，随着条件的变化，供求关系可能发生逆转。形成买方市场的