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1２００７年４月２１日市场营销战略模式设计中国发展战略学研究会企业战略专业委员会张天平营销战—营销战略—营销战略模式中国人民大学营销总监课程2题目：市场营销战略模式设计•前言不打无准备之仗•第一讲市场战争中的营销战•第二讲市场营销战战略解析•第三讲市场营销的战略模式•第四讲营销战略的模式设计•结语多算胜少算不胜关键词：市场营销市场营销战市场营销战略市场营销战略模式模式设计上午下午授课内容3前言：不打无准备之仗！市场营销战略模式设计•不打无准备之仗，•不打无把握之仗。•——毛泽东4第一讲市场战争中的营销战•一、市场中为什么会发生战争？•二、谁是市场营销战中的对手？•三、怎样才能打赢市场营销战？关键词：市场战争市场营销战营销对手营销胜败5一、市场中为什么会发生战争？第一讲市场战争中的营销战6战争的本质•战争，是人类相互之间的一种特殊的交往方式，是解决人类群体间利益矛盾的一种特殊的解决手段，也是人类获取利益的一种重要的获取方法。第一讲市场战争中的营销战7人类获取利益的四种重要方法•１、自产：自己生产•２、乞讨：向人索要•３、交换：相互交换•４、强取：强行夺取第一讲市场战争中的营销战8国际大公司总裁的市场战争思维第一讲市场战争中的营销战“我们，百事的蓝色解放军，将要消灭（可口可乐）的红色军团。”——路易斯.苏亚雷斯：百事公司巴西运营总监“我们不是防御者，我们是掠夺者。这是战争，而我们热爱战争。”——大卫.汉考克：日立公司美国负责人“我们现在的任务就是干掉思科。”——大卫.毕晓普：贝尔实验室负责人“我们正在与（微软）作战。”——卡尔.扬可夫斯基：掌上电脑（PalmPilot）CEO战争型公司英特尔、戴尔、锐步（REEBOK)、美国银行等9一、市场中为什么会发生战争？•１、市场交易——X(A)=Y(B)•２、市场竞争——X(A)Z(C)Y(B)•３、市场战争——A(X)-B(Y)=C(Z)第一讲市场战争中的营销战10１、市场交易——平等交换第一讲市场战争中的营销战一、市场中为什么会发生战争金融市场水果市场电子市场古玩市场服装市场汽车市场11２、市场竞争——足球比赛第一讲市场战争中的营销战一、市场中为什么会发生战争男子足球比赛女子足球比赛12３、市场战争——拳击＋足球第一讲市场战争中的营销战一、市场中为什么会发生战争＋拳击比赛足球比赛＋13３、市场战争——橄榄球比赛第一讲市场战争中的营销战一、市场中为什么会发生战争美式橄榄球比赛14市场中的“战”与“争”第一讲市场战争中的营销战同一市场中的已方企业同一市场中的对手企业资源行为情报智谋市场客户＋战争15客观形态的市场战争：存在于企业之间第一讲市场战争中的营销战市场331/3%331/3%资源客户市场营销服务服务战营销战保障战保障商战类型：市场营销战、客户服务战、资源保障战客户至上客户支持率市场为王市场占有率资源为本资源控制率顾客＋员工＋公众产品＋人员＋企业生产＋技术＋人才情品钱16主观形态的市场战争：存在于企业家之间第一讲市场战争中的营销战信息战331/3%331/3%331/3%情报行为智谋判 断行 动决 策攻防战谋略战智谋为王谋略支持率速度至上行动控制率商战原理（营销、服务、保障）：商情判断＋商战决策＋商争行动情报为本信息占有率营销攻防战服务攻防战保障攻防战营销谋略战服务谋略战保障谋略战营销信息战服务信息战保障信息战眼体脑17市场战争中的营销战第一讲市场战争中的营销战市场战争：在特定的市场范围内，为了实现自身利益的最大化，企业相互间有计划、有组织地利用各种方式和手段进行的以抢占市场、争夺客户和控制资源为主体的各种市场对抗活动。市场营销战：在特定的市场范围内，为了夺取与消费者优先交易的权力，以实现自身销售收益的最大化，企业有计划、有组织地运用各种营销方式和手段，以产品营销力量为主体，在客户服务和资源保障力量的配合下，与竞争对手进行的各种营销对抗活动。18市场战争中的营销战•客户服务——市场中的民众（消费客户、员工客户、公众客户）•资源保障——市场中的资源（生产资源、技术资源、人才资源）•市场营销——市场中的领土（高端市场、中端市场、低端市场）第一讲市场战争中的营销战市场营销战：营销信息战＋营销谋略战＋营销攻防战市场营销：营销判断＋营销决策＋营销行动19二、谁是市场营销战中的对手？第一讲市场战争中的营销战20二、谁是市场营销战中的对手？第一讲市场战争中的营销战谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这个问题是革命的首要问题。——毛泽东21二、谁是市场营销战中的对手？•１、现实性对手——同行企业•２、替代性对手——替代行业•３、潜在性对手——其它企业第一讲市场战争中的营销战22１、现实性对手——同行企业第一讲市场战争中的营销战二、谁是市场营销战中的对手？现实性对手是指同行业内的所有企业。同行业中的企业，为了自身利益，会利用各种可能的方法和手段，对行业内其它企业造成不利的甚至是威胁性的影响。同行企业销售同类产品23２、替代性对手——替代行业第一讲市场战争中的营销战二、谁是市场营销战中的对手？替代性对手是指可以提供对于某一行业来说不同但可以替代其产品的其它行业中的企业。它将改变消费者或市场中主要目标顾客满足需要的方式，因此对特定行业中的所有企业都造成威胁和影响。替代行业销售替代产品24３、潜在性对手——其它企业第一讲市场战争中的营销战二、谁是市场营销战中的对手？潜在性对手是指虽没有进入某一特定行业，但却又有可能进入此行业的企业。它对特定行业中的企业的威胁程度不定，有些大，有些小。其对行内企业的威胁程度随市场环境及行业自身的变化而变化。其它企业企图销售产品25市场战争中的盟友、对手和利益关系•没有永恒的朋友，（供应商、消费者）•只有永恒的利益。（所有企业）•——邱吉尔（英国首相）•我们没有永远的盟友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。•——巴麦尊勋爵（英国外相）第一讲市场战争中的营销战26温斯顿·邱吉尔简介第一讲市场战争中的营销战二、谁是市场营销战中的对手？他曾经在国难当头时如此激情澎湃地演说：“我只有热血、辛劳、汗水和眼泪贡献给大家！”他曾经在英伦三岛饱受纳粹空军轰炸的危急时刻，用手中的雪茄烟和永远的“V”字胜利手势鼓舞过他的人民。他曾经不懈地奔走在世界反法西斯大国之间，并最终促成了世界反法西斯战线的形成，挽救了人类文明的进程，他就是第二次世界大战盟军三巨头之一的英国首相温斯顿·邱吉尔。27三、怎样才能打赢市场营销战？第一讲市场战争中的营销战？28三、怎样才能打赢市场营销战？第一讲市场战争中的营销战再攻击！攻击，攻击，——内坦尼亚胡：以色列29三、怎样才能打赢市场营销战？•１、客观环境——营销市场（天情、地情、社情）•２、物质基础——营销力量（人力、财力、物力）•３、主观指导——营销理论（理念、思想、战略）第一讲市场战争中的营销战30１、客观环境——营销市场第一讲市场战争中的营销战三、怎样才能打赢市场营销战？社情经济环境政治环境消费环境政治制度法律法规宗教习惯文化传统生活习惯民众心理资源情况经济实力发展水平地情天情31２、物质基础——营销力量第一讲市场战争中的营销战三、怎样才能打赢市场营销战？营销力量营销人力营销财力营销物力32３、主观指导——营销理论第一讲市场战争中的营销战三、怎样才能打赢市场营销战？开放保守折中主动被动灵活先进落后变化营销思想营销战略营销理念33三、怎样才能打赢市场营销战？第一讲市场战争中的营销战太平洋战场战争胜利标志：日本投降签字仪式！一是客观上要有“市场”；二是物质上要有“力量”；三是主观上要有“理论”。34三、怎样才能打赢市场营销战？第一讲市场战争中的营销战我们要优势和主动，敌人也要这个，从这点上看，战争就是两军指挥员以军力财力等项物质基础作地盘，互争优势和主动的主观能力的竞赛。竞赛结果，有胜有败，除了客观物质条件的比较外，胜者必由于主观指挥的正确，败者必由于主观指挥的错误。主观指导的正确与否，影响到优势劣势和主动被动的变化，观于强大之军打败仗、弱小之军打胜仗的历史事实而益信。——毛泽东《论持久战》35第二讲市场营销战战略解析•如果你自己没有战略，•你将会成为别人战略的一部分。•——阿尔文.托夫勒关键词：营销战略战略概念战略要素战略类型36第二讲市场营销战战略解析•一、市场营销战略的基本概念•二、市场营销战略的构成要素•三、市场营销战略的基本类型关键词：营销战略战略概念战略要素战略类型37一、市场营销战略的基本概念•战场战争战略：对战场战争全局的筹划和指导。（兵战）•市场战争战略：对市场战争全局的筹划和指导。（商战）•市场营销战战略：对市场营销战全局的筹划和指导。•战略特征：全局性、对抗性、谋略性、长远性、稳定性。第二讲市场营销战战略解析38一、市场营销战略的基本概念•１、战略是一种思想——开放的－保守的－折中的•２、战略是一个方案——战略＝目标＋方针＋手段•３、战略是一个过程——分析－制定－实施－评估第二讲市场营销战战略解析39１、战略是一种思想——战略营销思想•开放的：积极、主动地从事营销活动的战略思想；•——进攻性的战略营销思想•保守的：消极、被动地从事营销活动的战略思想；•——防御性的战略营销思想•折中的：变化、灵活地从事营销活动的战略思想；•——机动性的战略营销思想第二讲市场营销战战略解析一、市场营销战略的基本概念战略开放保守折中思想^^＝40２、战略是一个方案——战略营销方案•战略目标：预期营销战略结果的区分和标定；•战略方针：通向营销战略目标的方向和途径；•战略手段：实现营销战略目标的方法和措施。第二讲市场营销战战略解析一、市场营销战略的基本概念战略目标方针手段方案＋＋＝41３、战略是一个过程——战略营销过程•战略分析：了解对手、已方、市场情况的“判断”活动；•战略制定：确定目标、方针、手段方案的“决策”活动；•战略实施：指导备战、交战、决战行动的“执行”活动；•战略评估：评价营销、服务、保障成败的“总结”活动。第二讲市场营销战战略解析一、市场营销战略的基本概念判断决策执行总结过程＋＋＋42二、市场营销战略的构成要素•１、营销战略目标——长期、中期、短期•２、营销战略方针——主动、被动、灵活•３、营销战略手段——直销、分销、混销第二讲市场营销战战略解析43１、营销战略目标——营销目标•长期目标：１０－１５年•中期目标：５－１０年•短期目标：３－５年第二讲市场营销战战略解析二、市场营销战略的构成要素44营销战略目标的目标性质•营销目的：营销所要达到的最终结果（成本、收入、利润、影响）•营销目标：对营销目的的区分和标定（时域、空域、事件、标准）•营销任务：对目标的责任与义务规定（时间、地点、内容、要求）第二讲市场营销战战略解析二、市场营销战略的构成要素目的目标任务45营销战略目标的目标层次第二讲市场营销战战略解析二、市场营销战略的构成要素营销目的营销目标（一）营销目标（二）营销目标（三）任务１任务２任务３任务４任务５任务６任务７任务８任务９46２、营销战略方针——营销方针•主动：进攻性方针（主动向对手发动进攻）•被动：防御性方针（被动防御对手的进攻）•灵活：机动性方针（亦攻亦防，灵活机动）第二讲市场营销战战略解析二、市场营销战略的构成要素47龙头性企业的营销战略方针•被动：防御性方针（被动防御对手的进攻）•特点：市场占有率最大的具有市场霸主地位的企业。•状态：随时准备防御其它企业对其进行的各种挑战。第二讲市场营销战战略解析二、市场营销战略的构成要素48挑战性企业的营销战略方针•主动：进攻性方针（主动向对手发动进攻）•特点：市场占有率仅次于龙头企业的其它若干企业。•状态：随时准备挑战龙头企业的市场霸主地位。第二讲市场营销战战略解析二、市场营销战略的构成要素49追随性企业的营销战略方针•灵活：机动性方针（亦攻亦防，灵活机动）•特点：市场占有率低于挑战性企业的大多中小企业。•状态：随时追随龙头企业或避免与其它企业发生竞争。第二讲市场营销战战略解析二、市场营销战略的构成要素50３、营销战略手段——营销手段•直销手段：直接向终端客户销售产品•分销手段：由中间商