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第2章市场营销战略规划第一节总体战略规划第二节经营战略规划第三节市场营销管理过程本章案例本章小结复习思考题第一节总体战略规划一、营销战略二、战略规划三、企业总体战略规划一、营销战略战略，即实现目标的途径。菲利普·科特勒指出：“当一个组织搞清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线达到那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这就叫战略”。营销战略是企业为了在动态市场的激烈竞争中求得生存和发展，对市场营销活动制定较长时期的全局性的行动方案。营销战略是在对内部条件和外部环境分析研究的基础上制定的。其目的是使企业站在战略的角度，开阔视野，抓住市场机会，避免出现营销近视，以适应不断变化的市场营销环境。二、战略规划战略规划是企业为实现自己的任务和目标所制定的长期性、全局性、方向性的规划；它是企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务(或产品)组合，使企业的资源和能力同不断变化着的市场营销环境之间保持和加强的一种战略适应性的过程。战略规划覆盖企业经营活动的各个方面(生产、营销、财务和人事等)，市场营销在企业战略规划中起着日益重要的作用。营销战略规划同企业战略规划之间具备了越来越多的相同之处。两者间的构成关系如图所示。组织机构市场营销战略与组织市场目标企业战略组织整体目标组织资源社会因素常规因素法律因素政治因素经济因素技术因素三、企业总体战略规划(一)战略业务单位的确定企业的战略业务单位(StrategicBusinessUnit，SBU)是指企业在经济社会中所承担的不同分工单位，可以是产品类，也可以是行业内的经营活动范围。每一个战略业务单位必须是有明确的任务、有专人负责、掌握一定资源、有竞争者、能创造一定利润的，独立于其他业务单位的一项业务或几项相关业务的组合。(二)总体战略中规划投资组合的BCG法1.计算各业务市场增长率和企业的相对市场占有率用公式表示为：式中：G——行业的销售增长率；Q1——本期全行业的销售额；Q0——基期全行业的销售额。100100%QQGQ2.划分业务区域，并对企业业务进行分类明星(Star)问题(problem)现金牛(cashcow)瘦狗(dog)市场增长率企业相对市场占有率企业相对市场占有率市场增长率(stat)3.制定业务调整战略企业的业务调整战略主要有以下几种:1)发展型全面投资战略2)维持型市场拓展战略3)选择型发展战略4)淘汰型控制战略(三)规划成长战略1.专业化发展战略1)市场渗透战略2)市场开发战略3)产品开发战略2.一体化发展战略3.多角化发展战略第二节经营战略规划一、战略环境与条件分析二、企业的使命和目标分析三、竞争战略分析一、战略环境与条件分析(一)企业资源与能力状况分析企业资源状况分析见表2-1。类别项目内容人力状况高层领导经营思想；决策管理能力；个人素质；领导成员之间的关系各组织机构负责人及员工的情况向心力；忠诚性；责任感人才的来源、使用、培训和需求人员结构；富余人员能力；现有人员专长物力状况原材料调配采购；库存；供应单位设备的能力使用；更新物力状况企业所在地的状况供电；供水；交通；三废处理；公共福利财力状况资金来源及运用自有资金的状况资金借贷情况资金状况与同业比较企业经营状况分析见表2-2。表2-2企业经营状况分析类别内容市场状况增值情况；缝隙市场的容量产品状况各类产品的优、劣势、功能、质量；各类产品的销售额及增长情况；各类产品的价格及渠道状况利润状况各类产品的毛利、毛利率；各类产品的净利润及其增长竞争状况(与竞争对手的比较)营销特点；市场规模；营销战略；市场份额；销售额(二)外部环境分析企业外部环境的分析见表2-3类别内容宏观环境政治、法律、经济、社会、科技、自然、心理，如：人口老龄化状况、流动人口、工资调整、价格改革、科技成果转换、新经济政策实施等微观环境特定区域、目标市场、行业、企业、市场结构、供求变化、需求动态、竞争态势市场机会环境机会、公司机会、表面机会、潜在机会、行业市场机会、边缘市场机会、目前市场机会、未来市场机会、全面市场机会、局部市场机会环境威胁竞争对手的挑战、竞争对手的新产品上市等企业市场机会分析见表2-4。表2-4企业市场机会分析评价项目项目加权值(1)该机会分值(2)得分(1)×(2)潜在顾客群体大小机会发展潜力市场需求潜量形成产品难度现有渠道运用程度潜在竞争程度公司销售潜量销售成本和费用大小预期获利能力(三)企业绩效分析分析企业现有业务的经营绩效以及环境变化对企业现有业务经营绩效的影响，以及时调整业务方向。二、企业的使命和目标分析(一)企业的使命(1)企业的历史和文化。(2)环境要素。(3)企业的资源和能力优势。(4)企业的社会责任。(二)企业的目标1.企业目标的构成(1)贡献目标。(2)市场目标。(3)竞争目标。(4)利润目标。(5)发展目标2.制定企业目标的原则(1)层次性。(2)协调性。(3)可行性。(4)激励性。(5)定量化。类别内容营销方向、任务(5W1H)What干什么Who为谁服务When何时满足其需求Where何处满足其需求Why为什么这么干How如何满足其需求营销目标贡献目标提供给市场的产品(数量、质量)；节约能源状况；节省资源状况；保护环境目标；利税目标营销目标市场目标原有市场的渗透；新市场的开发；市场占有率的提高；销售额的增加竞争目标行业地位的巩固或提升发展目标企业资源的扩充；生产能力的扩大；经营方向和形式的发展表2-5企业营销目标、任务分析三、竞争战略分析竞争战略的选择由两个中心问题构成，一个中心问题是企业在产业中的相对地位。另一个中心问题是从长期盈利能力和决定长期盈利能力的因素来看各行业所具有的吸引力(一)五种基本的竞争力量产业内的竞争者现有企业之间的竞争潜在的进入者替代产品供方买方新进入者的威胁替代产品或服务的威胁供方压力买方压力驱使产业竞争的力量1.现有企业之间的竞争2.潜在进入者的威胁3.替代品的威胁4.供方压力5.买方压力(二)一般竞争战略与上述五种竞争作用力抗争中形成的两种基本的战略优势——低成本和别具一格，可具体体现为三种一般竞争战略：总成本领先、差异化和集中化。(三)价值链分析模型企业基础结构材料供应产品开发生产运行成品储运市场营销售后服务采购管理技术开发人事管理价值链上游环节价值链下游环节企业毛利图2-4价值链及其构成(四)战略联盟与合作竞争1.战略联盟的含义所谓战略联盟是指两个或两个以上的企业为了实现特定战略目标，通过一定的形式而建立的互惠互利的网络式利益共同体。战略联盟的形式灵活多样，合作伙伴相互间平等互利且自主经营，成本低，风险小，有利于增强企业核心能力，提升长期竞争优势。2.战略联盟的形式1)相互持股/合资经营2)R&D(研究与开发)联盟3)合作生产联盟4)市场营销联盟第三节市场营销管理过程一、分析市场机会二、确定营销目标，选择目标市场三、制定营销计划和预算四、营销实施与评价一、分析市场机会寻找和分析评价市场机会，是企业市场营销管理人员的重要任务，也是企业市场营销管理过程的首要步骤。市场营销机会是企业开展经营活动的内容和领域，即市场上未满足的消费需求，市场需求是不断变化的，任何企业都不能永远依靠现有产品长期生存下去。每个企业都必须善于发现和抓住新的市场机会，靠新的产品和服务满足市场上那些尚未满足的消费需求。发现市场机会是企业开展营销活动的首要问题。企业寻找新的市场机会有正规和非正规两种方法。二、确定营销目标，选择目标市场所谓目标，是在某一特定时期内希望完成的预期成果。它是经由战略行动而实现战略计划的纲要，是企业目的和使命的具体化。市场营销目标，是企业在市场环境分析和市场调查预测的基础上，把企业的外部条件与内部条件相互协调起来，充分利用现有资源，促使企业为长期发展而制定的营销活动要达到的目的。企业主要的营销目标有市场占有率、销售增长率、销售额和利润等。市场营销目标必须和企业的市场营销能力相一致。企业在确定市场营销战略目标后，还要确定产品方向和市场活动范围。三、制定营销计划和预算计划和预算是保证企业市场营销战略目标实现的关键步骤。从理论上和实践工作中，我们能够发现，通过预算可以使计划形象化，通过预算可以列出在执行预定销售战略后，能给企业带来的收益及营销费用的分配，从而检验营销目标、策略、方案的可行性程度。营销预算有助于市场研究、促进营销等工作的顺利开展，使企业一切营销工作都有计划、有步骤地顺利进行。四、营销实施与评价企业市场营销战略的实施评价，是指企业营销管理者采取一系列行动，使实际营销结果与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对营销战略不断修正。(一)对营销活动的管理应做好三方面的工作对营销活动的管理，主要做好三个方面工作，即制定计划、执行计划和控制计划。(二)不同需求情况下市场营销管理的任务1．否定的需求与转变性市场营销2．无需求与刺激性市场营销3．潜在的需求与开发性市场营销4．退却的需求与重新性市场营销5．不规则的需求与同步性市场营销6．充分的需求与维持性市场营销7．过度的需求与多向性市场营销8．无益或有害的需求与反市场营销本章案例柯罗尼亚公司：战略规划及追踪审核控制【案例分析】事业部的战略规划与其营销战略规划紧密关联。柯罗尼亚公司在战略制定与审核控制方面的程序与制度对企业的健康发展起到了重要作用。【案例讨论】企业营销战略如何在规划、实施、控制各阶段与总体战略规划相配合？复习思考题1.企业市场营销战略规划过程分为几个步骤？每一步骤的内容是什么？2.你如何理解将企业任务表述由“销售各种各样的化妆品”改为“满足人们对美容的需要”的意义？