Ch04市场营销环境

2011/6/18Ch04市场营销环境1市场营销学教学课件市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教材2011/6/18Ch04市场营销环境2市场营销学教学课件第四章市场营销环境„第一节市场营销环境的含义及特点„第二节微观营销环境„第三节宏观营销环境„第四节环境分析与营销对策„本章结构提示2011/6/18Ch04市场营销环境3市场营销学教学课件学习目标„明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。„了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。„认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。„学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。2011/6/18Ch04市场营销环境4市场营销学教学课件第一节市场营销环境的含义及特点„一、营销环境的含义„二、市场营销环境的特征„三、营销活动与营销环境2011/6/18Ch04市场营销环境5市场营销学教学课件一、营销环境的含义„市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。„营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。2011/6/18Ch04市场营销环境6市场营销学教学课件市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商Ö企业Ö中间商Ö顾客2011/6/18Ch04市场营销环境7市场营销学教学课件二、市场营销环境的特征„客观性„差异性„多变性„相关性2011/6/18Ch04市场营销环境8市场营销学教学课件三、营销活动与营销环境„首先，市场营销环境是在不断变化之中；„其次，企业营销活动受制于营销环境；„营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。2011/6/18Ch04市场营销环境9市场营销学教学课件第二节微观营销环境„一、微观营销环境的含义„二、微观营销环境的因素分析2011/6/18Ch04市场营销环境10市场营销学教学课件一、微观营销环境的含义„微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：♥企业本身♥市场营销渠道企业♥顾客♥竞争者♥公众2011/6/18Ch04市场营销环境11市场营销学教学课件顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）2011/6/18Ch04市场营销环境12市场营销学教学课件公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众公众2011/6/18Ch04市场营销环境13市场营销学教学课件二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商Ö企业Ö中间商Ö顾客2011/6/18Ch04市场营销环境14市场营销学教学课件第三节宏观营销环境„一、宏观营销环境„二、人口环境分析„三、经济环境分析„四、自然资源环境分析„五、科学技术环境分析„六、政治法律环境分析„七、社会文化环境分析2011/6/18Ch04市场营销环境15市场营销学教学课件一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。2011/6/18Ch04市场营销环境16市场营销学教学课件二、人口环境分析„市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。♥人口总量♥年龄结构♥地理分布♥家庭组成♥人口性别2011/6/18Ch04市场营销环境17市场营销学教学课件三、经济环境分析收入与支出状况分析收入与支出状况分析经济环境分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入2011/6/18Ch04市场营销环境18市场营销学教学课件四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。2011/6/18Ch04市场营销环境19市场营销学教学课件五、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。2011/6/18Ch04市场营销环境20市场营销学教学课件六、政治法律环境分析„（一）政治环境指企业市场营销的外部政治形势。„（二）法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。2011/6/18Ch04市场营销环境21市场营销学教学课件七、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。2011/6/18Ch04市场营销环境22市场营销学教学课件课堂研讨„请列举中国移动面临的机遇与挑战。2011/6/18Ch04市场营销环境23市场营销学教学课件第四节环境分析与营销对策„一、环境威胁与市场机会„二、威胁与机会的分析评价2011/6/18Ch04市场营销环境24市场营销学教学课件一、环境威胁与市场机会„环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。„市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。2011/6/18Ch04市场营销环境25市场营销学教学课件二、威胁与机会的分析评价„（一）威胁分析矩阵„（二）机会分析矩阵„（三）机会威胁的综合分析与对策„（四）市场机会的相关概念2011/6/18Ch04市场营销环境26市场营销学教学课件威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ2011/6/18Ch04市场营销环境27市场营销学教学课件机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ2011/6/18Ch04市场营销环境28市场营销学教学课件机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少2011/6/18Ch04市场营销环境29市场营销学教学课件市场机会的相关概念„1、环境市场机会与企业市场机会„2、行业市场机会与边缘市场机会„3、目前市场机会与未来市场机会2011/6/18Ch04市场营销环境30市场营销学教学课件本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策