Ch04市场营销环境

2019/10/23Ch04市场营销环境1市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标2019/10/23Ch04市场营销环境2营销寓言：两个推销员（发现市场）这是营销界尽人皆知的一个寓言故事：两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子。当晚，杰克逊向国内总部老板拍了一封电报：“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。”板井也向国内公司总部拍了一封电报：“太好了！这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎下去！”两年后，这里的人都穿上了鞋子……2019/10/23Ch04市场营销环境3营销启示：许多人常常抱怨难以开拓新市场，事实是新市场就在你的面前，只不过你怎样发现这个市场而已。可见，善于发现市场何等重要。2019/10/23Ch04市场营销环境4第四章市场营销环境2019/10/23Ch04市场营销环境5第四章市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示2019/10/23Ch04市场营销环境6学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。2019/10/23Ch04市场营销环境7第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境2019/10/23Ch04市场营销环境8一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。2019/10/23Ch04市场营销环境9市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客2019/10/23Ch04市场营销环境10二、市场营销环境的特征客观性；差异性；多变性；相关性。2019/10/23Ch04市场营销环境11三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。2019/10/23Ch04市场营销环境12四、分析市场营销环境的意义1、使企业对具体环境中潜在的机会和风险有清醒的认识；2、使企业能充分利用自身优势，抓住机会，做出决策；3、为企业营销决策科学化提供了条件。2019/10/23Ch04市场营销环境13第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析2019/10/23Ch04市场营销环境14一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众2019/10/23Ch04市场营销环境15二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客2019/10/23Ch04市场营销环境16二、微观营销环境的因素（一）企业内部2019/10/23Ch04市场营销环境17营销寓言：动物拉车（营销团队与合力——企业文化）梭子鱼、虾和天鹅三个不知什么时候成了好朋友。一天，他们同时发现一辆车，车上有许多好吃的东西。于是就想把车子从路上拖下来，三个家伙一齐负起沉重的担子，他们铆足了狠劲，身上青筋暴露，使出了平身的力气，可是，无论他们怎样拖呀、拉呀、推呀，小车还是老地方，一步也动不了。原来，天鹅使劲往天上提，虾一步步向后倒拖，梭子鱼又朝着池塘拉去，究竟谁对谁错？反正，他们都使劲了。2019/10/23Ch04市场营销环境18营销启示：一个企业的营销团队有不同才能的人，他们都有为企业奉贤的精神，但是如果企业没有将他们的才能用到一处，使企业的营销力量形成合力，那么，最后埋怨谁都是无济于事的。2019/10/23Ch04市场营销环境19二、微观营销环境的因素（二）市场营销渠道企业1、供应商2019/10/23Ch04市场营销环境20二、微观营销环境的因素2、营销中间商（1）中间商A、商人中间商B、代理中间商（2）物流公司（3）营销服务机构（4）财务中介机构2019/10/23Ch04市场营销环境21营销寓言：狗猛酒酸（吸引顾客—购物环境）宋国有个卖酒的人，酿制的酒香味醇厚，做生意诚实公平，待客人殷勤周到，店外的酒旗高高得迎风招展，可酒就是卖不出去。时间一长，酒都变酸了。卖酒的人很是不解，就去请教邻里的一位长者。这位长者告诉他:“你养的那条狗太凶猛了，人们害怕狗咬，谁还敢来买你的酒，酒变酸也就可想而知。2019/10/23Ch04市场营销环境22营销启示：从经营上看，宋国的卖酒人做的还是很到位，但是却养了一条凶猛的狗把生意搞砸了。在商业企业营销中，狗猛酒酸的道理比比皆是。在许多新闻报道中就看见诸如对顾客搜身、侮辱顾客等事件，企业有这么多猛狗，顾客怎敢上门，商品怎能销售出去呢？2019/10/23Ch04市场营销环境23二、微观营销环境的因素（三）顾客1、消费者市场2、生产者市场3、中间商市场4、非赢利组织市场5、国际市场2019/10/23Ch04市场营销环境24顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）2019/10/23Ch04市场营销环境25营销寓言：两个消费者的经历（消费意识的引导——培育市场）在天堂门口，两个异国老太太相遇了。上帝让她们各自说出自己一生中最高兴的事情。“我攒了一辈子的钱，终于住了一天新房子，我这一辈子活得也不怨啊。”中国老太太高兴地说。“我住了一辈子的房子，在我去世之前终于把买房的贷款还清了。”美国老太太也高兴地说。上帝叹了口气，说：“选择不同，效果也是不同的。”2019/10/23Ch04市场营销环境26营销启示：我国的许多消费者以往沉积下来的落后的消费意识，使其在消费能力有限的情况下又不愿选择消费信贷，只能造成中国老太太的悲哀。但是，潜在的需求是一种存量资源，可以通过宣传加以引导。营销者通过创造新的营销方式以获得消费者的认可，达到挖掘潜在需求的目的。2019/10/23Ch04市场营销环境27二、微观营销环境的因素（四）竞争者1、愿望竞争者2、属类竞争者3、产品形式竞争者2019/10/23Ch04市场营销环境28二、微观营销环境的因素4、品牌竞争者产品形式竞争者和品牌竞争者属于同行业的竞争者。其中卖方密度、产品差异、进入难度需要值得重点研究。（1）卖方密度：同一行业或同一商品经营中生产经营厂家的数目。（2）产品差异：同一行业不同企业生产同类产品的差异程度。（3）进入难度：某个企业试图加入某个行业时所遇到的困难程度。2019/10/23Ch04市场营销环境29二、微观营销环境的因素（五）公众公众——指对企业实现市场营销目标的能力有实际或潜在厉害关系和影响力的团体和个人。1、融资公众2、媒介公众3、政府公众4、社团公众5、社区公众6、一般公众7、内部公众2019/10/23Ch04市场营销环境30公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众公众2019/10/23Ch04市场营销环境31第三节宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析2019/10/23Ch04市场营销环境32一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。2019/10/23Ch04市场营销环境33二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。（一）人口总量1、全球人口持续增长。2009年9月全球人口达到67.77亿人，预计到本世纪中叶将达到90亿-100亿。2、发达国家人口出生率下降，发展中国家人口出生率上升。90％的新增人口在发展中国家。2019/10/23Ch04市场营销环境342009世界人口排名2009年世界主要国家人口排名（最新数据）1.中国:包括港澳台合计13.8亿2.印度：11.8亿。3.美国：3.05亿4.印尼：2.45亿5.巴西：1.9亿6.巴基斯坦：1.7亿7.孟加拉国：1.5亿8.俄国:人口1.42亿9.尼日利亚：1.4亿10.日本:人口1.28亿2019/10/23Ch04市场营销环境35二、人口环境分析（二）年龄结构1、许多国家人口老龄化加速。人口老龄化的国际标准是60岁以上的人口占总人口的比例达到10％或65岁以上人口占总人口的比例达到7％。我国人口老龄化程度：2009年60岁以上人口达到16714万人，占总人口的比例达到12.5％，比上年上升了0.5个百分点。65岁以上人口达到11309万人，占总人口的比例达到8.5％，比上年上升了0.2个百分点。人口老龄化对养老保障、医疗保障、养老服务和老年文体活动等都有很大的影响。2、出生率下降引起市场需求变化。（三）地理分布2019/10/23Ch04市场营销环境36二、人口环境分析（四）家庭组成1、未婚期2、新婚期3、满巢期一4、满巢期二5、满巢期三6、空巢期7、孤独期（五）人口性别2019/10/23Ch04市场营销环境37三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入2019/10/23Ch04市场营销环境38三、经济环境分析一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。（一）收入与支出状况1、收入（1）人均GDP（2）个人收入（3）个人可支配收入（4）可任意支配收入2019/10/23Ch04市场营销环境39三、经济环境分析2009年，我国全年国内生产总值340507亿元，比上年增长9.1%。（2008年为300670亿元）2009年未世界各国GDP排名1、美国14.8万亿6、意大利2.2万亿2、中国5.2万亿7、英国2万亿3、日本5万亿8、加拿大1.5万亿4、德国3.5万亿9、西班牙1.4万亿5、法国2.5万亿10、印度1.3万亿(只供参考)2019/10/23Ch04市场营销环境40三、经济环境分析2008年世界GDP排名：排名国家总值（亿美元）人均（美元）1美国139800462802日本52900414803中国3370025204德国32800397105英国25700424306法国25200412007意大利20900359808西班牙14100308209加拿大136004147010俄罗斯1140080302019/10/23Ch04市场营销环境41三、经济环境分析2009年世界人均GDP排名中国排名99，人均3677.86美元；香港排名25，人均29825.55美元；台湾排名39人均16391.56美元。美国排名第9，人46380.91美元；俄罗斯、巴西排名60、61，人均8693.80和8220.36美元。名次国家人均GDP(美元)1卢森堡104511.862挪威79085.003卡塔尔68871.714瑞士67559.575丹麦56115.356爱尔兰51356.287荷兰48222.928阿联酋46856.809美国46380.9110奥地利45989.2211澳大利亚45586.5312芬兰44491.5413瑞典43986.1814比利时43533.2515法国42747.2216德国40874.6417日本3973