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营销思维最近一段，放高利贷改叫P2P，乞讨的改叫众筹，算命的改叫分析师，八卦小报改叫自媒体，统计改叫大数据分析，忽悠改叫互联网思维，做耳机的改为可穿戴设备，办公室出租改叫孵化器，圈地盖楼改叫科技园区，看场子收保护费的改叫平台战略，搅局的改叫颠覆式创新。借钱给靠谱朋友改叫天使投资，借钱给不靠谱的朋友叫风险投资。今天的营销者：一要学会造概念；二要学会讲故事；三要学会提高品位。①掌握现代市场营销学的基本理论、基本知识；②具有较强的语言与文字表达、人际沟通能力；③分析和解决营销实际问题的基本能力；④熟悉国家有关市场营销的方针、政策与法规及了解国际市场营销的惯例和规则。第一章变化世界中的市场营销【教学目标】1、正确理解市场营销的基本概念和基本原理。2、全面掌握现代市场营销观念的内容。【教学重点及难点】能运用市场营销的原理和现代市场营销观念对营销活动作出比较专业的分析走进营销：《经济日报》曾报道了一桩销售者状告消费者的官司：退休女工卫某在某市友谊商场买了一台彩台，半月后音像全无，便找商场去换，商场因其已办理保修手续不肯换。卫家找了四天仍未换成，便打出“友谊商场为什么不退劣质彩电”的牌子，在商场活动了两天半。商场以卫侵害名誉权提起诉讼，要求卫赔礼道歉并赔偿损失一万元。审判结果卫败诉，以卫写出道歉书，商场退彩电款了结。假如你是该商场营销顾问，你认为这场官司该不该打，为什么？一、什么是市场营销市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。——菲利普-科特勒市场营销与推销著名管理学家彼得-德鲁克曾指出：“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。”美国营销学权威菲利普-科特勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点。”（一）需要、欲望、需求1.需要：感受到的匮乏状态，没有得到满足而产生的客观感受。人为了生存需要食物、衣服、房屋、安全感、尊重和其他一些东西，这些需要是存在于人本身的生理需要和自身状态之中，是人类自身本能的基本组成部分，决不是营销者所能凭空创造的。因此，人们不可能创造需要，只能调查、了解它的存在。马斯洛的需要层次理论Abraham.h.maslow提出，人有一系列复杂的需要，按其优先次序可以排成梯式的层次.主要内容：第一层:生理的需要第二层:安全的需要第三层:社交的需要第四层:尊重的需要第五层:生理上的需要是人们最原始、最基本的需要，如吃饭、穿衣、住宅等等。若不满足，则有生命危险。这就是说，它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的强大动力。当一个人存在多种需要时，例如同时缺乏食物、安全和爱情，总是缺乏食物的饥饿需要占有最大的优势，这说明当一个人为生理需要所控制时，那么其他一切需要都被推到幕后。安全的需要，既包括人身的安全，也包括财产的安全，其中也包括就业的安全；具体表现在：①物质上的：如操作安全、劳动保护和保健待遇等②经济上的：如失业、意外事故、养老等③心理上的：希望解除严酷监督的威胁、希望免受不公正待遇，工作有应付能力和信心。安全需要比生理需要较高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。每一个在现实中生活的人，都会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御的实力的欲望。社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护和理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。它包括：①社交欲。希望和同事保持友谊与忠诚的伙伴关系，希望得到互爱等②归属感。希望有所归属，成为团体的一员，在个人有困难时能互相帮助，希望有熟识的友人能倾吐心里话、说说意见，甚至发发牢骚。而爱不单是指两性间的爱，而是广义的，体现在互相信任、深深理解和相互给予上，包括给予和接受爱。社交的需要与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察悟，无法度量的。尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。尊重的需要可以如此划分：①渴望实力、成就、适应性和面向世界的自信心、以及渴望独立与自由；②渴望名誉与声望。声望为来自别人的尊重、受人赏识、注意或欣赏。满足尊重的需要导致自信、价值与能力体验、力量及适应性增强等多方面的感觉，而阻挠这些需要将产生自卑感、虚弱感和无能感。基于这种需要，愿意把工作做得更好，希望受到别人重视，借以自我炫耀，指望有成长的机会、有出头的可能。自我实现的需要是最高等级的需要。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。这是一种创造的需要。有自我实现需要的人，似乎在竭尽所能，使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活，为追求一定的理想，往往废寝忘食地工作，把工作当是一种创作活动，希望为人们解决重大课题，从而完全实现自己的抱负。讨论题：从马斯洛的需要层次理论看什么是好房子？2.欲望：是为了得到满足对具体物品的需要，是需要的具体化，得用可满足需要的实物来描述。“人的欲望是无穷的”“欲壑难填”企业可以通过营销活动去创造、影响人们的欲望。3.需求：是指有货币支付能力的欲望。建立在两个条件之上：有支付能力+愿意购买。“创造”需求的案例莎碧娜航空公司的航线是由北美到比利时首都布鲁塞尔。虽然它做了很多广告来宣传其飞机好，餐品丰美等优点，但是乘客不饱和的状况一直存在。通过更换广告公司重新调研，发现了问题所在：虽然航空公司在满足消费者的运输需求、安全需求、舒适需求，但是它忽略了一个问题，当时的比利时不是一个旅游胜地。航空公司有一个好的“开端”，但却没有让顾客达到一个好的“目的”。于是他们绞尽脑汁，终于在“世界旅游指南”上发现比利时有5个“三星级城市”，而当时的国际旅游圣地阿姆斯特丹也是个“三星级城市”。这样一比较，莎碧娜航空毅然选择为比利时“打广告”，并且推出了一个极为震撼的创意：“比利时有5个阿姆斯特丹”，终于改善了经营局面。（二）产品任何提供给市场并能够满足人们某种需要和欲望的东西。注意：产品只是解决消费者问题的一个工具。走进营销：不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。编钟--留声机--录音机—随身听—MP3/4孔府家酒—青酒—金六福酒—舍得酒日本学者本村尚三郎曾说过，“企业不能象过去那样，光是生产东西，而要出售生活的智慧和欢乐”，“现在是通过商品去出售智慧、欢乐和生活方式的时代了”。（三）价值、满意和质量1.顾客价值：顾客让渡价值=总顾客价值—总顾客成本总顾客价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；总顾客成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。注意：顾客一般是根据自己所理解的价值来行事的，不能经常准确和客观地来判断产品价值。一位哲学家说：人类除了生存的基本需求是真实的之外，其他都是虚幻的。他的话可以理解为：基本需求衍生了其他的需求，而其他的需求需要被确认。这种确认就是认知。所以，在新产品认知的过程中，人员推销、营业推广、广告、公共关系等推拉促销手段成为让消费者了解产品的最常用的手段，延续至今。2.顾客满意：customersatisfaction“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%--85%的顾客会转向其他产品，只有30%--40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。所以，追求顾客满意是暂时的，追求顾客忠诚才是硬道理，“持续营销”则应运而生。持续营销理念上表现为：超出预期。理念上必须超出顾客的预期才会形成强烈的反差，体现出顾客价值的放大。行动上表现为：品牌关怀。不管顾客的此次消费是否是一次性的，或者是试探性的。一个好的品牌所代表的是一种人文的关怀，这种关怀不能体现得过于功利化。很有效的做法是建立顾客联结，表现为一种交互式的回访。通过回访让顾客重新发觉了产品的存在（已被满足的需求经常被无视）的同时，会加深对品牌的选择性记忆。以网络购书为例。产品上表现为：技术（服务）升级。顾客消费着企业的产品和服务作为货币的交换。如果一家企业的产品不进行细微的改动（型号、功能、包装等等方面，不同产品各有不同）就很快会给人造成陈旧的印象，但是企业最好不要挑战消费者习惯，突然把一个产品进行本质上的或者一次性的改变，而是需要逐步升级。3.质量：根据国际标准化组织制订的国际标准——《质量管理和质量保证——术语》（ISO8402－1994），产品质量是指产品“反映实体满足明确和隐含需要的能力和特性的总和”。这个定义虽然指的是有形物质产品的产品质量，但对于无形产品而言，仍然适用。质量始于顾客的需要，终于顾客的理解。“如果顾客不喜欢该产品，则该产品就是有瑕疵。”——摩托罗拉顾客感知质量与产品实际质量存在下列3种状态：顾客感知的质量实际的质量，结果顾客感到失望，购买次品牌的重复性降低。顾客感知的质量=实际的质量，此时顾客反映一般，可能会持续购买。顾客感知的质量实际的质量，结果大大刺激了顾客的购买欲望，购买重复性增加。因此，在企业的经营活动中，把握顾客感知质量十分重要。案例：在1991年以前，康柏电脑公司曾过于迷信“公司应该为客户提供最好的产品”，这个观点蕴含的推论是：“质量越好，营销成功的可能性就越大。”公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以完善。1991年康柏的管理层做了调整，新的负责人认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然后就要想办法在此价位生产出此种产品。”——“顾客驱动型质量”“质量回报”ISO9000国际质量认证体系“我不知道ISO是什么东西，但我知道ISO9000是干什么的，我买东西要挑经过它认证的。”ISO9000是什么？ISO9000是指由国际标准化组织（InternationalStandardOrganization）所属的质量管理和质量保证技术委员会ISO/TC176工作委员会制定并颁布的关于质量管理体系的族标准的统称。ISO族标准：主要有5个核心标准6西格码质量管理方法在经济全球化的背景下，一项全新的质量管理模式在美国摩托罗拉和通用电气两大公司中推行并取得立竿见影的效果，并且引起欧美各国企业的高度重视，这项管理便是6西格码模式。6西格码模式由摩托罗拉公司于1993年率先开发，采取6西格码模式管理后，该公司平均每年提高生产率12．3％，由于质量缺陷造成的费用消耗减少了84％，运作过程中的失误率降低99．7％。通用公司的韦尔奇则指出：6西格码已经彻底改变了通用电气，决定了公司经营的基因密码(DNA)，它已经成为通用电气现行的最佳运作模式。西格码原文为希腊字母sigma，其含义为标准偏差，6西格码意为6倍标准差，在质量上表示每百万坏品率(partspermillion，简称PPM)少于3.4。（四）交换、交易和关系交换是市场营销的核心概念交易是市场营销的度量单位交易营销；关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。在关系营销理论中，买卖双方的关系被分为三个层次：经济层次的关系、社会层次的关系以及结构层次的关系。中国电信：实施关系营销，提高大客户忠诚度一