ch3市场营销环境

第三章市场营销环境市场营销环境变化第一节公司的微观环境公司供应商市场中介顾客竞争对手公众一、公司内部环境高层管理财务部门研发部门采购部门生产部门会计部门全员营销即指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销(4P)等可控因素进行互相配合，最佳组合，同时全体员工应以营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理。中国电信总动员:全员营销推广189号码中国电信近日在给内部员工布置营销任务,根据各地分公司不同情况，每个人需推广10到20个189号码。全员营销确实可以称得上电信的一种传统，此前，电信在推广小灵通时也采取了全员营销的方式。中国电信在获准全业务运营后，不遗余力大力推广189号码，希望能率先推出3G业务。二、供应商供应商传球很关键——“产品能不能卖出去，能卖出多少，不单单是主机厂自己的事，零部件供应商也负有重要责任。这就好比是绿茵场上的足球比赛，前锋能不能进球，跟后边球员的传球到不到位密切相关。”在前不久北京福田环保动力股份有限公司发动机厂召开的配套商会议上，北汽福田副总经理廖赞平提出了这个崭新的观点。他说，在市场上，北汽福田只是个“前锋”，没有供应商恰到好处的“传球”，这个“球”就不可能踢进市场的大门。将产品推到现实市场上去，推动力最大的是各家配套商。新一佳门店的供应商数量新一佳采购部认为，一个门店的供应商以500～700家为宜。供应商过少则供应链受垄断，容易产生弊端，不利于新一佳；但供应商过多则采购量分散，采购价格没有优势，且订单处理程序复杂，流通费用过高，同样不利于新一佳。三、市场中介经销商——批发商、零售商货物储运商营销服务机构——市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询公司金融中介——银行、信贷公司、保险公司四、顾客消费者市场企业市场经销商市场政府市场国际市场第二节公司的宏观环境人口环境经济环境自然环境技术环境政治环境文化环境一、人口环境人口规模即总人口的多少，是影响基本生活消费品需求、基础教育需求的一个决定性因素。人口的地理分布影响着不同地区市场需求量的大小，同时，人们的消费需要、购买习惯和购买行为，在不同的地区也会存在差异。人口构成：由于在收入、阅历、生理需要、生活方式、价值观念、风俗习惯、社会活动等方面存在的差异，必然会产生不同的消费需求和消费方式，形成各具特色的消费者群。二、经济环境（一）区域经济环境对营销而言，贸易联盟可以协调一些经营要求，如：包装要求、能让消费者方便地比较各国价格的单一货币以及相应的经济发展、令更多消费者能买得起更多的产品。欧元的诞生欧元（EURO）是欧洲货币联盟（EMU）国家单一货币的名称，是EMU国家的统一法定货币。欧元（€；代码EUR）是欧盟中十六个国家的货币。区域经济组织的形成促进了区域一体化的发展，但也成为贸易保护主义的更大屏障。案例：西班牙烧鞋事件2004年9月16日(西班牙当地时间)晚上，陈九松的集装箱货柜刚运达埃尔切中国鞋城准备卸货时，400多名正在中国鞋城游行示威的西班牙人一拥而上，推倒集装箱并浇上了早已准备好的汽油。陈九松的16个货柜和仓库，在这场大火中被烧毁。据他事后清点，损失近100万欧元。这次西班牙烧鞋事件中，被烧的鞋绝大部分产自温州。中国商品在上世纪八九十年代刚进入海外市场时，受到了世界各国的普遍欢迎。那时，“价廉物美”几乎成为形容中国商品的专用词。而以劳动密集型产业为依托、依靠温州人网络打开市场的“温州制造”，则成为中国商品的突出代表。“温州制造”赢得的“价廉物美”形象，直至今日仍然牢牢占据着主流地位。西班牙华文报纸《欧华报》副社长张忠民告诉记者，以温州鞋为代表的中国鞋，2002年才开始零星进入埃尔切市场，但到04年已占到埃尔切鞋类批发量的30%。这些鞋子在受到当地民众普遍欢迎的同时，也对当地制鞋行业直接产生了威胁。温州鞋遭到的抵制也便愈来愈多。埃尔切街头经常可以看到当地人在发放传单，内容主要是要求中国鞋商退出市场等；而在烧鞋事件的前两天，中国鞋城附近已经贴满了煽动埃尔切市民参加抗议游行示威的大标语。当地时间9月23日，埃尔切市再度爆发了针对中国商人的示威游行。示威者扬言，以后将每周举行一次抗议示威，以抵抗中国商人的廉价产品给西班牙本地商人带来的不公平竞争。（二）不同经济制度下的经济体制1、市场配置：主要是美国、西欧和日本（三个区域占世界总产值的3/4）——实现了经济民主化，即作为公民你有权为自己选择的东西投票——国家的作用主要是推动竞争，保护消费者。案例：消费者的保护神——记美国《消费者报告》——案例：消费者的保护神——记美国《消费者报告》1962年3月15日，美国前总统约翰.肯尼迪在美国国会发表了关于保护消费者利益的总统特别咨文》，首次提出了著名的消费者的四项权利，即：有权获得安全保障；有权获得正确资料；有权自由决定选择；有权提出消费意见。肯尼迪提出这四项权利，以后逐渐为世界各国消费者组织所公认，并作为最基本的工作目标。1983年，国际消费者联盟组织确定每年的3月15日为国际消费者权益日。创刊71年以来，它一直是市场的保护者，为消费者提供从防晒霜到汽车等一切商品的真实情况。目前，《消费者报告》是美国最畅销的杂志之一，其发行量高于《时代》周刊、《新闻周刊》和《花花公子》，同时也是最有影响的杂志之一。1988年，它属下的汽车检测人员对日本五十铃公司生产的容易倾覆的Samurai轿车的评价是“不可接受”。短短的几个月内，这种车的销量就下降了70%。去年，当它对索科尼公司生产的“爵士7000”型运动鞋大加赞赏后，鞋的销量顿时翻了一番，以至供不应求。2、计划配置：以前的中国、前苏联、印度，以及现在的古巴——特点：政府计划着决定资源的配置，货架上有什么由国家计划决定。案例1：今日古巴古巴至今没有改变的包括定量供应制。一位妇女的购物本上和所有古巴人一样，凭这个本子，她可以在国营商店里买到限量食物，一个月十只鸡蛋、两公斤糖、半公斤鸡肉、一块肥皂，每天只有一条面包。在严格的控制下，很多古巴人每个月都在勉强度日，每月收入相当于十美元，只够基本的日常开支。他们买不起西方制造的新鞋子或者任何上点档次的商品。古巴货币比索是不能购买这些东西的，只有另一种官方的“可兑换”的货币才能购买。赚取这种可兑换货币的途径是为西方游客当导游，这是人人羡慕的工作；还有就是黑市交易，或者依靠偷渡到美国的亲戚的汇款。案例2：海尔印度营销手机申请被拒绝电信领域一直是印度政府小心提防中国企业的敏感领域投资。在印度政府监管部门相继否决了华为和中兴通讯的投资计划后，海尔成为第三家被拒的中国公司。赛迪顾问一位手机分析师告诉记者，海尔印度投资手机公司遇阻的真正原因可能是印度坚持走本土化生产的道路。3、混合体制：计划中有市场，市场中有计划。如现在的中国。三、自然环境——绿色营销（一）什么是绿色营销英国威尔斯大学肯·毕提(Kenpeattie)教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、制造和销售。发展中国家由于资金、消费导向和消费质量等原因，还无法真正实现对所有消费需求的绿化。以我国为例，目前只能对部分食品、家电产品、通讯产品等进行部分绿化。目前，西方发达国家对于绿色产品的需求非常广泛，已经通过各种途径和手段，包括立法等，来推行和实现全部产品的绿色消费，从而培养了极为广泛的市场需求基础，为绿色营销活动的开展打下了坚实的根基。以绿色食品为例，英国、德国绿色食品的需求完全不能自给，英国每年要进口该食品消费总量的80%，德国则高达98%。这表明，绿色产品的市场潜力非常巨大，市场需求非常广泛。（二）绿色营销组合策略1、绿色产品和品牌策略要求采取绿色营销的企业从材料的选购、产品结构、功能性能、设计理念、制造过程开始层层把关，加强生态、环保、节能、资源利用等方面的控制与遴选，确保绿色消费的达成。除此之外，在产品的包装、运输、储存及使用、废弃物的处理等都要考虑各种有可能受到影响的绿色因素。案例：奶粉——三聚氰胺全国目前共有175家婴幼儿奶粉生产企业，其中66家企业已停止生产婴幼儿奶粉。此次专项检查对其余109家企业进行了排查，共检验了这些企业的491批次产品。专项检查显示，有22家企业69批次产品检出了含量不同的三聚氰胺。包括：三鹿、圣元、蒙牛、雅士利、南山倍益、金必氏、施恩等婴幼儿配方乳粉三聚氰胺是一种重要的有机化工中间产品，主要作为粘合剂用于装饰板的生产。无论如何不该出现在食物中。去年4月份，中国生产出口的宠物食品事件，曾一度在国际社会闹得沸沸扬扬。美国食品和药物管理局（FDA）通报我国部分企业在出口的用于制造宠物食品的小麦蛋白、大米蛋白及麸皮等植物源性蛋白中违规添加三聚氰胺，导致4000多只宠物猫、狗死亡，FDA接到的投诉就有1万多起。不法厂商为何要在食品生产中使用三聚氰胺？原因在于：三聚氰胺可以增加颗粒奶粉、饲料的黏性；其次，添加三聚氰胺等化学原料可以使食品的蛋白质含量虚高，也就是应对检测，使蛋白质含量并不高的食品，在受检时显示出高含量。这样，在实际生产中可以节约蛋白质原料成本。2、绿色产品的价格策略首先，绿色产品具有较高附加值，拥有优良的品质，无论从健康、安全、环保等诸多方面具有普通产品无法比拟的优势。因此，在其市场定位上应该着眼于较高的消费需求。研究表明，在欧美发达国家，即使普通的消费也都倾向于绿色消费，所以绿色产品在那里，已经非常普通，其市场定位当然也较为普通；但在发展中国家，绿色产品的消耗量还很小，对于普通消费者来说还是奢侈品，因此其必须要在一个较高基点上进行市场定位。其次，在价格策略上，绿色产品由于支付了相当昂贵的环保成本，在产品选材及设计上的独特性和高要求，使其具有普通产品无法比拟的高附加值，因此其价格比一般普通产品高是极其正常的。消费者也很愿意接受这样的一种价格。因此，企业在为绿色产品进行定价时，要充分地将环保成本、研发设计成本、其他诸如绿色包装、绿色材料、绿色渠道、绿色服务等等的成本考虑在内，从而制定出对于企业和消费大众都是比较合理的市场价格。逐步在消费者心目中灌输一种“污染者付费”、“环境有偿使用”的现代观念。为垃圾买单，由塑料袋开始？2008年1月8日，国务院办公厅下发文件《关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知》（以下简称《通知》）。要求自2008年6月1日起，所有超市、商场、集贸市场等商品零售场所一律不得免费提供塑料购物袋。《通知》还规定，在全国范围内禁止生产、销售、使用厚度小于0.025毫米的塑料购物袋。塑料袋确实是现在我们购物离不开的东西，可它对环境的危害确是与日俱增，废旧塑料包装物进入环境后，由于其很难降解，将造成长期的、深层次的生态环境问题。它混在土壤中，影响农作物吸收养分和水分，将导致农作物减产，抛弃在陆地或水体中的废旧塑料包装物，被动物当作食物吞入，会导致动物死亡，据统计，3个小小的塑料袋能够污染10余平方米的土地，需要上百年时间才能被土地吸收。反响——第一方，市民——环保与方便两难全第二方，商家——考虑采用替代品“我们将严格执行国家的规定。”昨日，新世纪、重百、沃尔玛、重客隆等超市相关负责人在接受采访时，均对新规表示支持。“有偿使用塑料袋将为我们节约很大一笔开支。”新世纪超市相关人士称，目前该超市共有60多家店，1年在免费塑料袋上的开支达1000万元。第三方，生产企业——面临大洗牌超薄塑料袋大部分是小企业生产的。新规实施后，势必要求淘汰落后的技术和生产线，一些小作坊必然会被淘汰。3、绿色渠道策略第一、建设属于绿色营销的专用渠道。第二、绿色代表着健康向上，绿色中间商或经销商也要具有良好的绿色本质和气质。一方面，绿色经销商或中间商