ch6-搜索引擎营销基础

网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽网络营销基础与实践第2篇网络营销方法体系授课：常艳丽冯英健著网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽第6章搜索引擎营销基础网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽知识回顾5.1企业网站要素及建站流程5.2企业域名注册与保护5.3企业网站运营维护网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽知识回顾•企业网站一般包含哪些要素？•企业网站建站流程及原则•域名如何设计、申请、保护？•网站推广的方法有哪些？•用户体验与网站可用性、网站可信度之间的关系•如何开展网站的评价、改版？网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽本章内容6.2搜索引擎营销的主要模式6.3搜索引擎优化方法及规范6.4搜索引擎关键词广告6.1搜索引擎营销的基本原理、特点与目标层次6.5搜索引擎营销效果分析网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽学习要点•搜索引擎营销的基本原理与目标层次•搜索引擎营销的主要模式•搜索引擎优化的基本内容和方法•搜索引擎关键词广告•搜索引擎营销效果的评估方式网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽•智联招聘网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽6.1搜索引擎营销基本原理、特点与目标层次6.1.1搜索引擎营销的基本原理用户使用搜索引擎查找信息的过程开展搜索引擎营销的必要条件：•有用户熟悉使用的搜索引擎•用户利用关键词进行搜索•用户对搜索结果页面信息产生兴趣从而点击浏览网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽搜索引擎营销的五个基本要素：•信息源（网页）•搜索引擎信息索引数据库•用户的检索行为和检索结果•用户对检索结果的分析判断•对选中检索结果的点击搜索引擎营销的信息传递过程网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽（1）构造适合于搜索引擎检索的信息源（2）创造网站/网页被搜索引擎收录的机会（3）让网站信息出现在搜索结果中靠前的位置（4）以搜索结果中有限的信息获得用户关注（5）为用户获取信息提供方便搜索引擎营销的五个基本内容构造好内容、争取被收录、排名要靠前、引起被关注、获取要方便网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽6.1.2搜索引擎营销的特点•以企业网络营销信息源为基础（内容为王）•以增加网站访问量为目标（提高网站访问量）•以用户主导的网络营销方式（用户主导）•可以实现较高程度的定位（定位准确度高）•所传递的信息只发挥向导作用（向导作用）•需要适应网络环境变化适时调整（随环境变化，具有阶段性）6.1搜索引擎营销基本原理、特点与目标层次网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽6.1.3搜索引擎营销的目标层次存在层表现层关注层获得搜索引擎收录，增加网站的搜索引擎可见度。网站信息在搜索结果页面获得好的表现，即搜索结果排名位置有利。获得用户关注并单击搜索结果链接，即提高用户点击率转化层将网站的浏览者转化为顾客，即获得顾客6.1搜索引擎营销基本原理、特点与目标层次网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽6.2搜索引擎营销的主要模式6.2.1搜索引擎营销的发展演变•第一阶段（1994－1997年）：–将网站免费提交到主要搜索引擎（分类目录）1994年，Yahoo!、Lycos等分类目录搜索引擎相继诞生1995年，自动提交到搜索引擎的软件诞生1995-1996年，基于网页HTML代码中META标签检索的搜索引擎技术诞生，被称为搜索引擎优化方法的萌芽1997年，搜索引擎优化与排名自动检测软件问世网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽6.2搜索引擎营销的主要模式6.2.1搜索引擎营销的发展演变•第一阶段（1994－1997年）：–将网站免费提交到主要搜索引擎（分类目录）1998年，Google诞生，随后一大批技术型搜索引擎出现为了适应技术型搜索引擎的特点，搜索引擎优化的主要方法由早期单纯的META标签优化发展为适应搜索引擎检索的网页内容优化设计、增加网站被高质量网站链接的数量、提高网站总体质量等。•第二阶段（1998－2000年）：–技术型搜索引擎崛起引发搜索引擎优化策略网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽6.2搜索引擎营销的主要模式6.2.1搜索引擎营销的发展演变•第三阶段（2001－2004年）：–搜索引擎营销从免费向付费模式转变，主要表现为付费登录目录和购买关键词广告网络广告形式2000年2003年2004年2005年传统展示广告47%21%19%20%搜索引擎广告1%35%40%41%分类广告7%17%18%17%RichMedia2%10%10%8%E-mail广告1%3%1%2%网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽6.2搜索引擎营销的主要模式6.2.1搜索引擎营销的发展演变•第三阶段（2001－2004年）：–搜索引擎营销从免费向付费模式转变，主要表现为付费登录目录和购买关键词广告•第四阶段（2004年之后）：–搜索引擎关键词广告与自然检索SEO并重搜索引擎Google将网络会员制营销（网络联盟）的模式应用于搜索引擎广告，创造性的发明了基于内容定位的网络广告（Content-TargetedAdvertising）诞生，命名为GoogleAdSense,于2003年3月正式推出。百度也推出了类似的服务，称之为“百度联盟”网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽6.2搜索引擎营销的主要模式6.2.2搜索引擎营销的主要模式•免费登录分类目录•付费登录分类目录•搜索引擎优化•搜索引擎关键词广告•其他细分搜索引擎营销•购物搜索、博客搜索、地图搜索、行业搜索、区域搜索、视频搜索等网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽6.2搜索引擎营销的主要模式6.2.3搜索引擎营销的知识体系演进•第一阶段（1994－1999）：几乎没有知识壁垒的搜索引擎营销阶段•第二阶段（2000－2003年）：搜索引擎营销知识不断扩展阶段•第三阶段（2004年之后）：搜索引擎营销知识体系的形成阶段网站优化设计、选择搜索引擎推广平台、设计关键词组合、竞争状况分析、推广预算控制、点击率分析、用户转化率、网站流量统计分析、搜索引擎营销效果的跟踪管理注重网站内部要素的合理设计以及增加外部链接等，如网站标题、META标签、网页内容中关键词密度设计、获得尽可能多的网站链接网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽搜索引擎营销知识的主要内容•互联网用户获取信息的一般方法和特点•互联网用户使用搜索引擎检索的行为特征•国内外常用搜索引擎的类型和特点•搜索引擎收录信息的一般原则和规律•搜索引擎营销的模式•网站建设、网页设计与搜索引擎优化的关系•搜索引擎优化的一般原则与方法•搜索引擎关键词分析方法•搜索引擎优化诊断•网站访问统计分析•……网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽6.2搜索引擎营销的主要模式6.2.4搜索引擎营销策略体系框架网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽•搜索引擎已成为用户寻找并获取信息的主要渠道•企业的网络营销方式中，搜索引擎营销占比达56%网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽对于每个企业来说，搜索引擎的排名竞争就是一场持续的没有硝烟的战争，如何脱颖而出？网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽6.3.1搜索引擎优化概述6.3.2搜索引擎优化基础知识6.3.3SEO基本内容与方法6.3搜索引擎优化方法及规范网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽6.3.1搜索引擎优化概述（1）搜索引擎与搜索引擎优化网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽6.3.1搜索引擎优化概述（1）搜索引擎与搜索引擎优化搜索引擎优化SearchEngine网站/网页Visitor数据分析数据分析优化维护SEO是一种工具，一种归属营销范畴的工具，它可以帮助搜索引擎更好更多的索引和收录网站；也可以帮助访问者更友好快捷的访问网站；在做到以上两点的同时，最终帮助网站拥有者获取更符合营销要求的高质量的浏览人群。网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽6.3.1搜索引擎优化概述让网站更容易被搜索引擎收录，并且当用户使用搜索引擎进行检索时在检索结果中获得好的排名位置。搜索引擎优化重视的是网站内部基本要素的合理化设计，并非只是考虑搜索引擎的排名规则，更重要的是为用户获取信息和服务提供方便。网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽6.3.1搜索引擎优化概述（2）搜索引擎优化概念搜索引擎优化是网站优化的组成部分，通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，帮助用户便捷地通过搜索引擎获取有效的信息。从属于网站优化网站基本要素获取有效信息以用户为导向网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽6.3.1搜索引擎优化概述提高网站访问量增加用户的品牌信任提高用户转换率提高信息壁垒增加竞争优势吸引用户持续关注（3）搜索引擎优化的价值网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽6.3.2搜索引擎优化基础知识（1）爬行器（2）robots.txt文件（3）关键词密度（4）搜索结果页面（5）排名算法、PageRank（6）超链接、外部链接、内部链接（7）白帽SEO、黑帽SEO（8）链接场、垃圾技术、桥页网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽6.3.2搜索引擎优化基础知识（1）爬行器（Spider）也称为网络蜘蛛、网络爬虫（Webcrawler）或机器人（robot），是搜索引擎算法的一部分，可以自动访问互联网上的各种网页，并获取网页信息添加到搜索引擎索引表。搜索引擎的工作原理网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽各大搜索引擎的爬行器1、百度爬行器：Baiduspider还有Baiduspider-image（抓取图片）、Baiduspider-mobile（抓取wap）、Baiduspider-video（抓取视频）、Baiduspider-news（抓取新闻）等2、谷歌爬行器：GooglebotGooglebot-Mobile（抓取wap内容）3、搜狗爬行器：SogouNewsSpider还有Sogouwebspider、Sogoublog、SogouNewsSpider等4、360爬行器：360Spider5、SOSO爬行器：Sosospider6、雅虎爬行器：“Yahoo!SlurpChina”或者Yahoo!7、有道爬行器：YoudaoBot，YodaoBot8、MSN爬行器：msnbot，msnbot-media9、必应爬行器：bingbot网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽6.3.2搜索引擎优化基础知识（2）robots.txt文件是搜索引擎爬行器访问网站的时候要查看的第一个文件，必须放在网站站点根目录下，而且文件名全部小写。授权爬行器在网站上的网页内容访问权限，爬行器遵循robots.txt内容约束抓取网页内容robots.txt文件通常以一行或多行User-agent开始，后面加上若干Disallow行或allow行。例如，当爬行器访问网站时，首先会检查该网站是否存在文件，如果爬行器找到这个文件，它就会根据这个文件的内容，来确定它访问权限的范围。网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽6.3.2搜索引擎优化基础知识User-agent:描述搜索引擎爬行器的名字，在“robots.txt”文件中至少要有一条User-agent记录。Allow:用于描述希望被爬行器访问的一组URL，URL可以绝对路径，也可以是相对路径。网站的所有URL默认是Allow的。Disallow:用于描述不希望被访问到的URL，URL可以绝对路径，也可以是相对路径。可搭配使用