CH9国际市场营销STP

Chapter9StrategiesforMarketingSegmentationChapterLearningObjectives1.Definethethreestepsoftargetmarketing:marketsegmentation,markettargeting,andmarketpositioning2.Listanddiscussthemajorbasesforsegmentingconsumerandbusinessmarkets.3.Explainhowcompaniesidentifyattractivemarketsegmentsandchooseatargetmarketingstrategy.4.Discusshowcompaniespositiontheirproductsformaximumcompetitiveadvantageinthemarketplace.OpeningCaseMarketingSegmentationandPositioningofClearShampoo（清扬洗发水）DevelopmentofMarketsegmentationstrategy大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketingThecoreofmodernstrategicmarketing:STPS：marketsegmentation市场细分T：markettargeting选择目标市场P：marketpositioning市场定位1.IdentifyBasesforSegmentation2.DevelopProfilesofSegments3.EvaluateMarketSegments4.SelectTargetSegment(s)5.DevelopPositioningforEachSegment6.DevelopMarketingMixforEachSegmentMarketPositioningMarketTargetingMarketSegmentationStepsinSegmentation,Targeting,andPositioningSTPⅠ.InternationalMarketSegmentationBenefitsofmarketsegmentation:意义(1)Designorprovideresponsiveproductstomeettheneedsofthemarketplace.(2)Determineeffectiveandcostefficientpromotionalstrategies.(3)Evaluatemarketcompetition,inparticularacompany’smarketposition.(4)Provideinsightonpresentmarketingstrategies.Definition:Dividinganinternationalmarketintoanumberofsub-marketswithdifferentcharacteristicsbyenterprisesaccordingtocertainstandards,andthecustomersinthosesub-marketswillhavethesameorsimilarcharacteristicsofdemand.相应定义见课本P169例如：收入水平是影响消费者行为的主要因素。企业按照收入水平的高低划分不同的消费群，每一个消费群构成一个子市场，内部的消费者行为具有相似性，不同的子市场之间消费者行为存在明显的差异。市场细分的基础是消费者的差异性和相似性macrosegmentation-DividethewholeworldmarketintoseveralregionssuchasAsia,Europe,NorthAmerican.microsegmentation-Alsocalledin-countrysegmentation.MacroSegmentationV.SMicroSegmentationMacroSegmentationP170GeographicSegmentation(integration)按地理因素-Region:West/EastEurope,North/SouthAmerica,etc.-Countrysize；Citysize；PopulationDensity；ClimateEconomicSegmentation按经济因素-GNP/GDPperCapita(Lower-IncomeCountries;Lower-Middle-IncomeCountries;Upper-Middle-IncomeCountries;High-IncomeCountries--WB)CulturalSegmentation按文化因素Language,religion,values,etc.ThemethodsofMacroSegmentationinclude:MicroSegmentationConsumerMarketSegmentation消费者市场的细分Geographic地理因素Nations,states,RegionsorcitiesDemographic人口因素Age,gender,familysizeandlifecycle,orincomePsychographic心理因素Socialclass,lifestyle,orpersonalityBehavioral行为因素Occasions,benefitssought,userstatus,usagerate,loyalty汽车的地理自然环境细分永不停止畅游动物园情侣对表雷电怒嚎心理变量细分：Swatch手表奇瑞QQ的时尚个性“年轻人的第一辆车”锁定时尚男女。奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。纳爱斯牙膏分男女行为变量细分:牙膏市场的利益细分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）低收入成年人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）有孩子的家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者高度爱好交际，积极黑人、黑妹加倍洁白味觉（气味好）儿童味觉和外观爱好者高度自我介入，享乐主义小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏MicroSegmentationBusinessMarketSegmentation-Location地理位置-Characterofuser用户性质-Scaleofuser用户规模-Characteristicsofpurchase购买特点表9-1生产者市场细分标准（地理和购买特点）Ⅱ.InternationalMarketTargeting国际目标市场战略CriteriaforTargeting评估目标市场的标准Measurable可衡量性Substantial需求足量性/可获利性Accessible可进入性Differentiable易反应性（差异性）Actionable兼容性/可行性符合企业的经营目标和资源条件1.Single-segmentstrategy选择单一子市场皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场Selectingtargetmarket选择目标市场的五种模式2.Selectivespecialization（有选择的专门化）皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场Selectingtargetmarket选择目标市场的五种模式3.Productspecialization（产品专门化）皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场Selectingtargetmarket选择目标市场的五种模式4.Marketspecialization（市场专门化）皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场Selectingtargetmarket选择目标市场的五种模式5.Fullmarketcoverage（完全市场覆盖）皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场Selectingtargetmarket选择目标市场的五种模式TargetMarketStrategyOptions目标市场营销战略UndifferentiatedMarketing无差异性目标市场战略Amarket-coveragestrategyinwhichafirmdecidetoignoremarketsegmentdifferencesandgoafterthewholemarketwithoneoffer.DifferentiatedMarketing差异性目标市场战略Amarket-coveragestrategyinwhichafirmdecidetotargetseveralmarketsegmentsanddesignsseparateoffersforeach.ConcentratedMarketing集中性目标市场战略Amarket-coveragestrategyinwhichafirmgoesafteralargeshareofoneorafewsubmarket1、无差异性目标市场战略UndifferentiatedTargetingStrategy企业将整个市场作为企业的目标市场，推出一种产品，实施同一种营销组合策略，以满足整个市场上尽可能多的消费者的某种共同需求。类似于在一个国家实行大量营销战略，它在所有的目标市场上使用相同的营销组合a.无差异市场营销策略特征第九章优点缺点适用情况•成本低•易获取规模经济效益•树立统一的产品和企业形象•忽视了市场需求的差异性，难以满足顾客的个性需求•容易导致竞争激烈和市场饱和，企业难以保持持久的规模经济效益•需求弹性小的产品，如煤炭、工业用糖等•顾客挑选性不大的产品，如食盐、粮食等基本生活用品•经营企业不多、竞争性不强的产品，如石油等（二）集中性目标市场战略ConcentratedTargetingStrategy又称为“密集营销策略”“利基营销”，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。采用此种营销策略，追求的不是在较大市场上占有较小的市场份额，而是在较小的市场上占有较大的市场份额。b集中市场营销策略特征第九章29优点缺点适用情况•营销目标集中，便于深入了解市场需求变化，充分发挥企业优势•营销组合策略针对性强，节约生产成本和营销费用•生产的专业化程度高•满足个别市场特殊的需求，在目标市场上取得优势地位，提高企业的市场占有率和知名度•企业目标市场过于集中与狭小，产品过于专一化，一旦市场发生变化，企业风险大•过于狭小的目标市场发展潜力不大•生产周期短，数量波动大的产品•资源有限、实力不强的中小企业案例：大众汽车公司的营销策略大众汽车公司看准20世纪80年代的中国大陆，大部分购车者均为企业，汽车主要作为商用车，百姓尚无能力购买私用车。针对此市场，该公司迅速建立强有力的配销网络及促销服务系统，在逐渐销售扩张至规模经济后便降低售价、回馈经销商，推动降低销售价格策略。因为上述策略的交叉运用相得益彰，使公司业绩远超竞争对手。除此之外，公司瞄准出租车公司为目标市场（当时，大陆人较少拥有私用轿车，对出租车服务需求迫切），成功游说上海市政当局支持多建立出租车公司（这些公司是大众汽车的当然买主），也是成功的间接促销策略（三）差异性目标市场战略DifferentiatedTargetingStrategy企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，并为每个细分市场制定不同的营销策略组合，以分别适应各个目标市场消费者的需求c