Chapter1市场营销概述

VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYPInternationalMarketing国际市场营销学（双语）Lecturer陈秀梅商务英语教研室VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP第1章市场营销概述教学目标理解、掌握市场和市场营销的基本含义了解市场营销学的产生、发展和学科特点，明确学习目的、意义和方法理解掌握市场营销观念的发展演变过程，树立现代市场营销观念。VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYPCasestudyDiscuss:Youworkinacompanythatsellscombs.Onedaythemanagerasksyoutoexplorelargermarketandassignsyoutosellcombstothemonkswhohavenohairontheirheads.Howwillyousellcombstothosemonks?Whatdoyoulearnfromthecaseabove?Createdemands,findpotentialneeds,andmeetneedsandwantsofcustomers.VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP1.1.1市场市场=＋愿望+钞票市场三要素：有某种需要的人＋购买能力＋购买意愿1.1市场、市场营销和市场营销学VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP1.1.2市场营销一种经济行为，一种实践活动一门科学推销是市场营销的一部分菲利普·科特勒的定义麦卡锡从微观和宏观作出的定义企业市场营销活动是以消费者的需求为中心，在充分了解企业不可控的因素的前提下，对企业可控因素加以组合，以使企业可控因素的组合状态适应不可控因素的变化，更好地满足消费者的需求，实现企业战略目标，获得最大的利润。VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP1、需要（needs）NeedhungerSafetyachievementrespect休息belongingsCannotbecreatedRestAneedisabasicrequirementthatanindividualwishestosatisfy.VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYPSelf-actualisationEsteemBelongingSafetyPhysiologicalneedsMaslow’sHierarchyofNeedsVanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP2、欲望（wants）SleepingSports娱乐ReadingCanbeeffectedEntertainingRestAwantisadesireforaspecificproductorservicetosatisfytheunderlyingneed.VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP3、需求（demand）=愿望+钞票没钱买有钱买天天吃咸鱼青菜心想事成Ademandisawantforaspecificproductsupportedbyanabilityandwillingnesstopayforit.CanbeeffectedVanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP需要、欲望、满足物、需求潜在的需求真正的需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉OK玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱，想买没钱，不买有钱，不买有钱，想买VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP1.1.3.2产品的定义能用以满足人类某种需要或欲望的东西TangibleCommodity实体商品ServiceIntangibleProductsCreationVanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP1.1.3.3价值、成本和满意价值：产品或服务满足人们某种需要的能力的评价。顾客价值：指顾客从购买和使用某种产品中所得到的利益的评价。•产品价值•服务价值•人员价值•形象价值VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP成本：指拥有某种产品或服务所付出的代价。顾客成本满意：指企业提供产品或服务能够给顾客的期望和欲望带来满足。货币成本时间成本心理成本体力成本VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP6、交换和交易及关系交换交易：市场营销的度量单位关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP1.2企业市场营销观念的演变•生产观念•产品观念•推销观念•营销观念•社会营销观念VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP资料：德州仪器公司的生产观念德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在美国率先奉行“扩大生产，降低价格”的观念。该观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产，降低成本，致使大多数美国人都能享用汽车。德州仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件事：向购买者降低价格。这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP一、古老的观念——生产观念我就是要向社会提供更多、更便宜的产品VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP生产观念的假定价格越便宜！我们越喜欢！购买越方便！我们越喜欢！消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP生产观念的假定（2）我怎么看不出消费者的需要有什么不同消费者没有特殊需要VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP生产观念的假定（3）整个社会需求量大，但购买力不高咱们钱虽然少，但咱们人多啊VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP经营思想我只生产这些，你要不要厂家商家顾客我只有这些卖你要不要唉！没办法，没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP局限性（1）老板，我要退货天哪！又要退货忽视产品质量、品种与推销VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP局限性（2）有红色的车吗？没有！全是黄色的不考虑消费者的需求VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP局限性（3）无视人的存在消费者VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP忽视产品包装和品牌廉价材料用这个做包装，可以节约不少成本VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP过分追求大规模忽视花色品种怎么全是一个样VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP二、产品观念VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP资料：追求完美的劳斯莱斯至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。”劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYPCentreonquality.Wesellwhatwehave.VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP产品观念的假定质量越高！我们越喜欢！功能越多！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！我们越喜欢！VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP产品观念的假定（2）我喜欢绿色我喜欢红色消费者有不同的偏好我喜欢黄色VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP产品观念的假定（3）只要东西好，多少钱我都不在乎消费者有较强的支付能力VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP经营思想看看，是不是千年人参做的拥有高质量的产品，就拥有了购买者制造厂商VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP关注要点诸位认为，我们现在要抓什么？抓好质量增加花色品种质量、品种、性能、品牌树立品牌VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP追求目标通过高质量的产品来获取短期利润奖VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP局限性（1）产品顾客需求营销近视症VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP局限性（2）公司规定的质量顾客要求的质量公司开发的产品市场需要的产品过分追求完美，忽视市场变化VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP局限性（3）只要我能生产出最好的，就一定有人来买！忽视消费者活动和推销活动VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP适应场合高收入、较大差异、较小顾客群的市场VanessaChenAppliedForeignLanguagesDepartment,PYP无人喝彩这鞋，穿30年都不会坏，怎么没人买呢？VanessaChenAppliedForeignLanguagesDep