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1三浦威特园区发展有限公司固安园区招商营销战略研究建议（讨论稿）2营销的理解和基本原则树立固安园区的现代营销理念固安园区的市场营销竞争策略固安园区的招商定价和渠道管理固安园区的品牌与沟通招商促销活动策划与实施固安园区的服务营销3一、理解营销理解营销的三个角度：营销是经营哲学和经营理念营销是流程营销是技术4一、理解营销营销的本质：营销是以顾客为导向的经营哲学营销是以“换位”为主要特征的思维营销旨在处理好与顾客的关系营销的特征：营销是企业全部活动、流程的起点和归宿营销是外向化、互动性的社会行为5一、理解营销市场导向（顾客导向）：顾客（入园企业）的需求导向顾客（入园企业）的利益导向顾客（入园企业）的信息导向6二、营销的基本原则1、“一个中心，两个基本点”中心：顾客（入园企业）——深化与顾客（入园企业）的关系，提高顾客资源价值——确定顾客（入园企业）资源价值的衡量标志7二、营销的基本原则1、“一个中心，两个基本点”第一个基本点：为顾客（入园企业）创造价值A.营销的核心命题：建立与客户之间的价值关系（框架）企业提供的价值顾客（入园企业）付出的代价8二、营销的基本原则1、“一个中心，两个基本点”第一个基本点：为顾客（入园企业）创造价值B.价值是一种组合，包括客观价值和主观价值；核心价值和附加价值等。C.价值创新或价值关系优势是企业战略的核心内容；也是追求。D.价值让渡（转移）E.“价值”既是营销原则，也是竞争策略的出发点。9二、营销的基本原则1、“一个中心，两个基本点”第一个基本点：为顾客（入园企业）创造价值E.“价值”既是营销原则，也是竞争策略的出发点。第二个基本点：与顾客（入园企业）沟通从“我打你通”转变为与顾客（入园企业）达成深层默契，使顾客（入园企业）认知、认同、忠诚产品、企业、品牌。顾客自身竞争者价值价值10三、固安园区营销思维方式“换位”思维：站在入园企业角度想问题“长期”思维：注重和入园企业的长期合作“敏感”思维：善于体察入园企业的“心理特征”（价值取向、情感方式、审美习惯、需求倾向等）“创新”思维：追求领先一步，追求标新立异11四、固安园区招商思维的转变竞争环境下的获胜原则：“更快、更高、更强”创造新经营范式：——从强调短期绩效转至掌握长期策略机会——行为必须有未来的意义：建立两个价值：A.优良卖场、畅通渠道的价值B.顾客关系、顾客“心灵”的价值，从追求绝对、持久的竞争优势转至着眼于动态竞争优势（在博弈中超越竞争）。——行为必须适应环境和超前，从平面扩展市场转至纵向拓展市场12四、固安园区招商思维的转变创造新经营范式：——行为必须立足于伙伴关系A.生活形态营销，从短期、投机式运作转至长期、体系式运作B.互动式营销（理念、愿景和体验营销）——在角色定位上从猎手转变为农夫A.做业务做市场：从表层到深层；从“点”到“面”；从单一行为到复合行为（组织行为）。B.粗放型精细型：对每个要素、环节、步骤精心规划安排；差异化运作C.感觉型智能型：策略思路的前瞻性和准确性D.个体型组织型：团队协同运作E.被动型主动型：以变制不变；以先变制后变；持续创新F.短期型长期型：不急功近利，注重市场未来发展和企业长期利益。13五、营销的基本组合从4P到4C：ProductConsumerPriceCostPlaceConveniencePromotionCommunication市场的关系“结构”顾客企业渠道形成和增加市场推力形成和增加市场拉力14营销的理解和基本原则树立固安园区的现代营销理念固安园区的市场营销竞争策略固安园区的招商定价和渠道管理固安园区的品牌与沟通招商促销活动策划与实施固安园区的服务营销15一、关系营销（RelationshipMarketing）定义：发展、深化与入园企业的关系——与入园企业直接接触，发展“一对一”关系——建立入园企业档案，对入园企业进行细分——个性化、差异化、精细化运作操作要点：——基于顾客（入园企业）数据库的营销：CRM(CustomerRelationshipManagement)——持续性、规范性交往：会员制（俱乐部）16二、整合营销（IntegratedMarketingCommunications）定义：实现与顾客的有效沟通——考虑受众的认知模式（结构），从心理层面解决沟通的有效性；按照“顺应法”，形成最简洁的传播“接受路线”操作要点：——传播内容可以转化为概念，能清楚地辨认并分类，和受众已有的分类模式相吻合，从而实现清晰的心理定位和品牌联想——找出入园企业真正的关键利益点并和对手差异化——传播内容“聚焦”，单一主题持续传播——传播方式、途径（媒介形态）的有机组合17三、知识营销（KnowledgeMarketing）定义：把知识卖出去——重视产品中的无形（软件）因素、知识含量——为入园企业提供接受园区的依据，提高沟通深度——诱发入园，提高招商附加值操作要点：——为入园企业提供解决问题的完整方案——专业性招商——顾问式招商：在互动中为顾客解决问题18四、速度营销（SpeedMarketing）定义：提高对市场的反应速度——“卖活鱼”：保持园区的时间附加值——通过“时间差”取得竞争优势操作要点：——产研销一体化运行：柔性生产系统——建立触及市场基层的信息反馈系统——入园企业快速回应体系——缩短计划周期，提高周转频率——安排新旧交替节奏，进行“节奏站”——市场相持中的加速启动：“快半拍”19五、服务营销（ServiceMarketing）定义：提高内外部入园企业满意度——全面、全程和全员服务，形成服务价值链——服务供给和服务期望的均衡操作要点：——差异化的服务定位：基本服务主张——服务产品设计和服务行为规范——可检验的服务品质指标——服务结果与服务过程——企业服务文化运作：提升服务意识服务理念牵引，激励制度导向，管理者以身作则20营销的理解和基本原则树立固安园区的现代营销理念固安园区的市场营销竞争策略固安园区的招商定价和渠道管理固安园区的品牌与沟通招商促销活动策划与实施固安园区的服务营销21一、固安园区的市场认知1、认知潜在客户市场容量、增量；总体趋势和结构趋势潜在客户心理和行为：地址敏感度、信息敏感度、层次和结构、偏好2、认知其他园区作为竞争对手国内园区结构：领导者、挑战者、追随者、补缺者基本特征（考察力量和速度）：大象、老虎、狼、猫趋势：趋强，持平国内园区的发展策略框架长处、优势；问题、“软肋”22二、固安园区的自我认知1、“环境——企业”对比分析2、竞争地位的辨识3、竞争态势的辨识4、核心竞争力的辨识23三、固安园区的基本竞争策略1、竞争策略的思考基准入园企业基准竞争基准什么是未来的机会：新的顾客关系和竞争规则2、基本竞争途径和方式成本领先：营造规模经济；构筑“低价”壁垒差别制胜策略：A.通过变化（创新）取胜：产品创新、服务创新、营销创新竞争定位——“微笑曲线”：附加值在产业链上的分布B.通过变化（创新）的速度取胜：“机会窗”价值“聚焦”（集中力量）策略：局部产品、局部区域与局部人群的营销优势成本领先和差异化的结合A.价格性能比策略：横向基准和纵向基准B.“量”、“利”双重目标下的策略组合24四、固安园区与国内成功园区的“博弈”竞争“焦点”和途径焦点国内成功园区固安园区目标价值关系价格产品新市场受众人群辐射区域运作方式推力拉力策略创新局部创新规则创新25五、“战略进攻”与“战略防御”之间的博弈1、战略进攻者进攻的外部契机进攻的条件和依据进攻的目标和任务进攻的途径和手段整体进攻局部进攻产品：进攻“点”：价格：渠道：推广：时间、空间：26五、“战略进攻”与“战略防御”之间的博弈2、战略防御者防御的目标和任务防御的条件和依据防御的途径和方法防御中的进攻27六、固安园区招商中的营销创新1、改变招商模式以不同的招商方式、流通体制超越对手2、改变竞争规则不按牌理出牌：以全新的竞争策略超越对手3、改变品牌、服务、客情关系等局部的运作方式以增强运作的有效性超越对手4、改变入园企业结构以发展新顾客超越竞争对手5、改变产品功能、设计、品质等基本要素以园区规划的超前性超越竞争对手创新来源于：创新理念、创新人才、创新机制的三位一体28七、固安园区招商的区域市场开拓策略1、确定目标和任务目标组合：直接业绩目标、相关经营目标、管理目标等2、市场开拓策略框架市场细分和目标市场市场拉力和市场推力的“重心”区域市场中存在的基本理由：价值均衡竞争策略要点：4P与时间、空间组合，内部耦合的运作模式“切入点”不同阶段的策略转移3、资源配置和支持资源的梳理、资源的识别、资源的投资、资源的革新、资源的调配29营销的理解和基本原则树立固安园区的现代营销理念固安园区的市场营销竞争策略固安园区的招商定价和渠道管理固安园区的品牌与沟通招商促销活动策划与实施固安园区的服务营销30一、招商中出让价格的概念1、定价方法成本定价法、目标定价法、认知价值定价法、随行就市法、心理定价法、暗箱竞投法2、价格变动价格变动的时机、目标价格变动的方向以及步骤、过程价格变动的内外部参数时间、空间、产品、价格的组合价格变动的多种形式31一、招商中出让价格的概念1、定价性能（品质）比1、溢价2、高价值3、超值4、高价5、中等价值6、优良价值7、骗取8、虚假经济9、经济高中低价格高中低品质、功能市场定位目标定价方法定价结果定价框架32二、招商中的流通模式选择1、三种流通模式A、直销制造商B、直营制造商C、分销制造商零售商分销商最终用户最终用户最终用户零售商优点：直接、深入沟通，变化速度快缺点：投入大，效率低，管理难度大优点：市场基础稳固，变化速度较快缺点：投入较大，效率较低，管理难度较大优点：投入少，效率高，管理简易，充分利用社会资源缺点：重心高，市场基础不稳固，缺乏长期保证33二、招商中的流通模式选择2、开发商于渠道的合作形式开发商与分销商：普通代理、总代理、独家代理开发商与零售商：普通代销；特约经营；特许专营（加盟）3、开发商的垂直流通系统开发商招商管理机构最终用户自营招商机构加盟机构34二、招商中的流通模式选择4、流通商向上游整合：后向一体化5、生产商和流通商的“博弈”和均衡：基于核心能力分工的稳定合作6、流通模式选择的基本原则理解园区本身的属性和特征理解潜在入园企业的特点理解现代招商竞争的法则：速度、细分、直接、服务；价值链竞争。35三、招商中的渠道结构1、渠道结构的定义：渠道长度和宽度的安排渠道结构中的子结构：商流、物流、信息流渠道扁平化趋势2、渠道建构的方法：自下而上的网络梳理3、优化零售商结构：注意招商“业态”4、优化分销商结构5、渠道体系的稳定和价格管理、附加值保护6、附加值在各环节（从开发商到用户）的合理分布7、不同成长阶段的渠道策略；顺应渠道变化趋势，对渠道结构进行调整密集式分销选择式分销独占式分销所有分销商部分分销商唯一分销商36三、招商中的渠道结构1、定义：获得渠道优势的渠道模式和市场运作模式2、主要内容划小市场区域，规范代理关系掌握、服务终端，强化终端竞争力转变、丰富批发商功能3、深度分销特点扁平化运作密集式运作：人员投入较多种田和精耕细作4、深度分销的条件流量和资源支撑管理与企业文化支撑37四、招商中的渠道管理1、渠道选择：重点考察其内在素质和成长性，经营理念是关键2、渠道结盟：利益机制和文化机制；价值流不断，销售流不断；文化输出和理念牵引；管理输出和渠道辅导；3、流程安排：处理好“接口”；落实责任人；优化环节；缩短时间；4、过程管理：沟通和问题的及时处理；业务员的拜访管理；5、规则维护：用规则管理市场，串货、乱价问题解决6、“制造商——渠道”协同体系的优化：提高整体效率38营销的理解和基本原则树立固安园区的现代营销理念固安园区的市场营销竞争策略固安园区的招商定价和渠道管理固安园区的品牌与沟通招商促销活动策划与实施固安园区的服务营销39一、固安园