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市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展跨国公司为什么能跨越国界，成功地登陆中国？跨国公司的市场营销有何特色？跨国公司的市场营销经验对国内企业是否有借鉴意义？国内企业该从跨国公司那里学什么？我们的企业面临什么样的机会与挑战如何在当今中国还不规范的市场环境中生存与发展？在尚未规范的市场经济环境中竞争是否要遵循“游戏规则”？为什么“物美价廉”的产品并不一定占有市场？为什么重复建设、恶性竞争屡屡发生？而令企业无所适从？为什么很多企业只剩下打价格战和广告战这两招？在强手如林的市场上中小企业如何生存与发展？“大”与“强”是什么样的辩证关系？为什么企业会面临“成长极限”这样一个难题？在产品过剩的微利时代如何维持较高的利润？市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展三、市场营销的战略战术—成长篇•创造价值•体现价值•宣传价值•交付价值•营销新概念四、长远规划与可持续发展—成熟篇•可持续发展面临的问题•监督约束机制的建立•人力资源管理•企业5年战略规划五、中国企业面临的挑战—展望篇•在发展中走向成熟一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势—创业篇•市场细分与目标市场选择•消费者行为分析•竞争优势的建立•竞争战略的设计市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展三、市场营销的战略战术—成长篇•创造价值•体现价值•宣传价值•交付价值•营销新概念四、长远规划与可持续发展出—成熟篇•可持续发展面临的问题•监督约束机制的建立•人力资源管理•企业5年战略规划五、中国企业面临的挑战—展望篇•在发展中走向成熟一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势—创业篇•市场细分与目标市场选择•消费者行为分析•竞争优势的建立•竞争战略的设计市场经济存在的前提市场经济存在的前提是资源有限，即自然资源有限，人力资源有限，时间有限，资金有限。市场营销是科学还是艺术科学艺术市场营销的科学观和艺术观艺术科学艺术科学艺术科学20%80%50%20%80%50%发达国家现状中国现状中国未来案例分析—认知与经验市场机会成功难度成功原因经验思维制约企业发展的关键因素企业家资源职业经理人资源技术劳动力资源经营理念经营战略经营战术中国发达国家不同地域企业的追求目标日本公司：长期增长，市场份额最大化（增长最大化）美国公司：短期利润，利润最大化（股东回报最大化）欧洲公司：稳步发展，就业最大化（选民满意度最大化）中国公司：快速发展，知名度最大化（家喻户晓）“大”与“强”的辩证关系“大”“强”“大”：“强”：规模大，产量大，销量大，名气大，投资力度大，市场覆盖面大，销售/服务网点多适用于有明显规模经济效益的行业管理好，人员稳定素质高，运作效率高，成本控制好，利润率高，投资回报率高适用于所有行业“大”与“强”的辩证关系两条不同成长思路企业规模小企业规模大有竞争优势无竞争优势起点终点1234AABBC知识经济意味着什么？工业经济时代知识经济时代资金原材料设备劳动力技术知识服务管理经验、技能技术面临的挑战产品过剩信息过剩制造业衰退，服务业发展，信息业腾飞中国市场环境变化趋势市场透明度目前状况-15混沌状态略微透明半透明基本透明完全透明-10-50+5+10+15时间市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展三、市场营销的战略战术—成长篇•创造价值•体现价值•宣传价值•交付价值•营销新概念四、长远规划与可持续发展出—成熟篇•可持续发展面临的问题•监督约束机制的建立•人力资源管理•企业5年战略规划•在发展中走向成熟五、中国企业面临的挑战—展望篇一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势—创业篇•市场细分与目标市场选择•消费者行为分析•竞争优势的建立•竞争战略的设计目标市场的选择—市场细分为什么要进行市场细分资源有限供求关系竞争状况用户状况消费者的分化与差异性目标客户得到极大的满足在局部战场/地区形成优势123市场细分在计划过程中的作用机会与实力进入或退出目标与战略竞争对手优先级与重要性市场细分在执行过程中的作用机会与实力进入或退出目标与战略竞争对手优先级与重要性市场细分的参考工具之一可定义的目标市场QQQQ工业品消费品行业/领域用途/目的使用者/操作者地域/省市年龄/性别收入/阶层职业/学历地域/省市市场细分的基本原则1、从个性中找出共性2、从纷乱中找出规律3、从模糊中找出数据4、从探索中找到“脉搏”（点与面，市场与用户）（审美，爱好，关注）（量化，统计，数据来源）（循环，经验，修正）目标市场选择的原则全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。第一目标市场积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。第二目标市场第三目标市场大企业与大市场，小企业与小市场机会与实力的平衡点？定位决定了竞争的战场与谁竞争，在什么地方竞争？大型企业为什么不能通吃？小型企业为什么越来越多？中型企业为什么越来越难生存？价格档次性能质量市场定位与机会分析机会与实力的平衡科研力量生产能力市场能力品牌品牌形象成长率市场规模竞争状况实力机会市场预测与量化分析未来能否预测？预测准确度意义何在？市场细分是前提条件和成败关键数据/信息的量化是难度最大的一个方面历史数据内部数据假设经验证实？否定？变量与风险修正不确定性用户分析—消费者的现状富裕阶段小康阶段温饱阶段自我实现（成长/成就）尊重需要（自尊/地位）社会需要（爱/友谊/归属）安全需要（心理/生理）生理需要（衣食住行）消费者的价值取向心理因素功能因素经济因素企业形象与产品定位企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？企业标签，产品标签。用户如何描述与评价本企业的产品？形容词，可比性，定位什么样的宣传语言能打动消费者？长期记忆与短期记忆企业形象与产品定位宜家家居——家居快餐开宝马，坐奔驰金利来——男人的世界海尔——中国造产品的国家与地域形象特征欧洲中国日本美国较高欧洲（高档型）较低美国（经济型）日本（超值型）价格质量较高较低中国产品的地区形象特征广东北京东北西北西南上海一般商品的消费流程（五个层次）企业知名度企业偏爱度企业可信度产品知名度产品偏爱度产品可信度购买率12345不同消费群体的价值取向之一高质量精明消费型低质量高档消费型盲目消费型经济消费型低价格高价格不同消费群体的价值取向之二公用私用工作休闲不同消费群体的价值取向之三经常勤俭消费者偶尔购物爱好者大宗消费者不愿消费者少多消费频率消费量不同消费群体的价值取向之四单身人士小两口之家三口之家大家庭老两口之家单身老人家庭规模收入低高为什么物美价廉的产品会不畅销（案例分析）价格便宜，但服务档次低这是一个好客的地方，是不富裕的工薪阶层享受物美价廉的滑雪和阳光的胜地，游客来自周围发达的国家。尽管当地政府希望吸引更多的游客，但是该旅游胜地的设施却不尽人意，外表华丽的旅馆提供了有限的舒适，缺水，电话出故障，糟糕的前台，态度恶劣的服务员，不干净的房间等等。总之，基础设施、设备和服务连最低要求都达不到。“摘自国外记者的介绍”物美价廉，旅游胜地这是一个空气清新的地方，一年有150天大雪覆盖，具有绝妙的滑雪坡度。每年都有不计其数的国际滑雪健将光临，并给予高度评价。这是一个非常时髦的滑雪胜地，山上有很多舒适的旅馆，诱人的餐馆和各种娱乐设施，日夜开放。这里距离某大城市只有50公里，交通便利，几十年来受到男女老少的普遍欢迎。可以毫不夸张地说：这里可以与瑞士和法国的旅游胜地媲美。快来吧，我们欢迎您！“摘自当地旅游公司的介绍”从里往外看与从外往里看？以什么标准来看？为什么有如此大的分歧？市场的定义与竞争的定义市场竞争可乐软饮料牛奶果汁矿泉水茶自来水啤酒果酒洗衣机白色家电黑色家电厨房用品烘干机分散与集中的平衡竞争优势从何而来竞争优势企业能力企业资源有形的资产无形的资产设备，资金，厂房等人才，技术，声誉等优势取决于能力能力取决于资源竞争优势的建立与保持竞争压力来自何处加入竞争的新对手供应商的讨价还价资格用户的讨价还价资格替代品的威胁现有的直接竞争对手构成竞争优势的主要方面外在因素内在因素1、商标2、专利3、版权4、品牌企业文化企业人员素质与凝聚力企业管理体系行业知识/经验产品易被仿造，服务易被复制竞争焦点的演变与预测产品性能技术领先市场营销健康生物链运作效率人力资源00年代-01年代90年代-00年代80年代-90年代竞争优势的保持学习周期长，经验曲线徒，复制难度大。了解游戏规则，对游戏规则有影响力。软硬结合，内外结合，化不利因素为有利因素。消费品：以软为主，以硬为辅。工业品：以硬为主，以软为辅。市场形势与竞争状况纵向透明度高低高供应商合作商市场，用户，价格横向透明度无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争竞争状况的演变与影响厂家实力厂家数目垄断竞争完全竞争初级竞争无序竞争强弱少多1234ABC协同竞争—新的思维方式大多数企业只有在其他企业成功时才会取得成功当大家在一起做馅饼时，商场上是合作当大家在一起分馅饼时，商场上是竞争成功秘诀在于塑造自己参与的游戏在于制造自己期望的游戏在于不被动地接收游戏自己用户供应商配套厂家竞争对手案例分析—佳能与施乐复印机相对垄断市场施乐佳能进入难度森林与树木协同竞争游戏规则改变游戏规则的自查清单游戏者附加值游戏规则游戏范围战术你是否为你的企业画了价值链，注意到了尽可能包括所有的游戏者呢？在与用户和供应商、竞争者和配套商的关系中存在哪些合作与竞争的机会？你是否希望改变游戏者的构成？希望增加哪些新游戏者？如果你参与游戏，谁有所失？谁有所得？你的附加值是什么？如何增加你的附加值？你能否培养忠诚的用户和供货商？游戏中其他游戏者的附加值是什么？限制他们的附加值是否会对你有利呢？哪些游戏规则对你有利？哪些会对你有害？你希望有哪些新的游戏规则？你希望能够同用户和供货商签订怎样的合同？你有无能力制定这些新规则？别人有无能力推翻它们？游戏的现有范围如何？你是否希望做些改变？你是否希望将目前的游戏同其它游戏联系起来？你是否希望取消目前的游戏与其它游戏的联系？其他游戏者对游戏的反应如何？这种反应对游戏的进行又有些什么影响呢？你希望保留什么样的印象？改变哪些印象？你是否希望使游戏透明化？商场上的生物链—“社会生态系统”生产厂家基础设施配套产品供应商供应商之供应商供应商之上游产品分销商代理商专卖店上游产品下游产品上游企业下游企业通讯，广播电视能源，交通消耗品，软件服务，升级用户案例分析商场上的“生物链”SONYBeta与JVC/松下VHS录像机之争案例分析AppleMacintosh与Wintel之争商场上的“生物链”市场竞争与战略战术进攻战防守战迂回包抄战游击战竞争的实质是占有资源没有失败者，就没有胜利者防守战原则只有老大能玩自己打自己注意对手的行动迂回包抄战原则没有设防的地方出其不意闪电战乘胜追击游击战原则小得别人看不上的地方夹着尾巴作人随时准备撤离进攻战原则了解老大的长处长处之中找弱点集中优势重点突破案例分析—进攻战之一立邦漆的启示“优势之中找弱点”案例分析—进攻战之二DellPC机的启示“优势之中找弱点”案例分析—迂回包抄战美国西南航空公司的启示“有所为，有所不为”达拉斯奥斯汀休斯顿737飞机，二流机场，点到点飞行美国西南航空公司的经验BenefitexperienceEqualexperienceTrade-offs与自己开车或乘坐其他航空公司飞机相比比竞争对手强的方面比竞争对手弱的方面与竞争对手一样的方面参见美国西南航空公司案例介绍减少门到门的旅行时间体验轻松活泼的旅行生活价格低廉不提供餐饮服务不提供行李转机服务没有头等舱不确定座位不通过旅行社卖票与最安全的航空公司一样安全西南航空公司的竞争战略结构高产出/高周转没有餐饮二流机场无转机服务只飞繁忙航线航班密度高物美价廉航班准时友好的服务非常投入的员工有主人翁精神的员工统一机型无订座系统不通过旅行社低价机票无纸机票点到点飞行有限的服务低成本/低消耗员工生产率高用户满意度高市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展三、市场营销的战略战术—成长篇•创造价值•体现价值•宣传价值