Don't Just Relate-Advocate!利益行销

久石文化事業有限公司　發行利益行銷行銷不只是拉關係和賣商品Don'tJustRelate-Advocate!:ABlueprintforProfitintheEraofCustomerPower麻省理工學院行銷學教授葛林‧爾本（GLENURBAN）著曾炤人　譯相關資訊請聯結：本書官方網站：亞太教育訓練網學習折價券正如作者所言，許多管理人員，都不知道消費者購買自家產品的經驗，所以根本無法了解消費者的真正需求和需要，那麼就無法提供貼心的服務。我經營博客來，我就是頭號消費者，這樣才能親身感受消費者在購買流程會產生的困擾。──張天立，現任博客來網路書店總經理利益行銷不是新的概念，不是新的行銷方式，而是再一次強調要以消費者或顧客利益為思考中心的行銷規劃。尤其在網路發達的資訊透明環境下，如何運用一對一的行銷工具，用心傾聽顧客的聲音，提出符合顧客需求的產品及服務，才是贏得顧客及廠商利益的不二法門。──張志浩，現任奧美顧客關係行銷顧問公司董事總經理建構一個受顧客信賴、資訊公開透明，而且善盡告知的行銷策略，是成功差異化的要素。葛林‧爾本這本書為「行銷實務」刻劃了一個全新的架構。──菲利普．科特勒（PhilipKotler），現代行銷學之父來自各界的讚語本書作者爾本博士是麻省理工學院史隆管理學院的行銷學教授，以他的研究和深入的洞見為企業行銷寫了這本好書，我特別喜歡其中有關「顧客勢力」的觀點，他強調因為廠商產量過剩和產品資訊取得方便，使得消費者的權力遠大於從前，所以廠商應該積極地建立與顧客間緊密合作的夥伴關係。──黃河明，現任悅智全球顧問公司董事長顧客的知識力量愈來愈大，你無法欺騙他們，更無法控制他們。你只能誠惶誠恐為他們的利益著想，而你為顧客想得愈多，你愈有機會在新的消費社會立足，這句話說來容易，但要做到的確需要很大的決心，甚至要有過刻骨銘心之痛。──詹宏志，現任網路家庭國際資訊（股）公司董事長時代雜誌評選2006年的風雲人物是「YOU」，因為「YOU」主宰了網路上的言論，並且造就了網路世界Web2.0的風潮。如果行銷也講Marketing2.0的話，那一定就是這本書了。這本書強調客戶知道自己需要什麼，傳統哄騙式行銷已經不管用了，客戶勢力已經抬頭。──盧希鵬，現任台灣科技大學資管系教授暨學務長久石文化事業有限公司　發行利益行銷行銷不只是拉關係和賣商品Don'tJustRelate-Advocate!:ABlueprintforProfitintheEraofCustomerPower麻省理工學院行銷學教授葛林‧爾本（GLENURBAN）著曾炤人　譯利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品／葛林．爾本（GlenUrban）著；曾炤人譯.--初版--臺北市：久石文化，2007﹝民96﹞　面;公分.--(Business;006)譯自：Don'tJustRelate-Advocate!:ABlueprintforProfitintheEraofCustomerPowerISBN978-986-82765-1-2(平裝)1.顧客關係管理　　　　　2.網路行銷Business006利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品作　者／葛林．爾本（GlenUrban）譯　者／曾炤人發行人／劉中興主　編／陳文龍編　輯／劉　霽特約編輯／翁淑慧出版者／久石文化事業有限公司地　址／台北市南京東路一段二十五號十樓之四電　話／[phone]傳　真／[phone]網　站／／[e-mail]郵撥帳號／19916227　戶　名／久石文化事業有限公司總經銷／創智文化有限公司　電　話／[phone]　　傳　真／[phone]出版日期／2007年3月28日　初版一刷AuthorizedtranslationfromtheEnglishlanguageedition,entitledDon'tJustRelate-Advocate!:ABlueprintforProfitintheEraofCustomerPower,1stEdition,ISBN-10:0131913611byUrban,Glen,publishedbyPearsonEducation,Inc,publishingasWhartonSchoolPublishing,Copyright©2005Allrightsreserved.Nopartofthisbookmaybereproducedortransmittedinanyfromorbyanymeans,electronicormechanical,includingphotocopying,recordingorbyanyinformationstorageretrievalsystem,withoutpermissionfromPearsonEducation,Inc.CHINESETRADITIONALlanguageeditionpublishedbyLONGSTONEPUBLISH-INGCO.,LTD.,Copyright©2007定價320元　　　　　　　　　　　　ISBN-13：978-986-82765-1-2有著作權，侵害必究　　　本書如有缺頁、破損、裝訂錯誤，請寄回本公司更換國家圖書館出版品預行編目資料496.596003398--去年九月，我應經濟部商業司之邀參加一場演講，主辦單位在中午宴請幾位演講者一起用餐，坐在我旁邊的是天仁茗茶的總經理林仁宗先生。我們寒喧幾句之後，他說他幾乎天天都上博客來。原本我心想，他是不是在跟我說客套話呀，我自然的反應是說了幾句感謝的話。接著他又說他十分喜歡博客來的貼心服務，我問他指的是哪一點，他說平常會買很多書，因此會忘了是否有重複購買，但博客來的購物車有一個非常貼心的功能，就是會提醒讀者以前購買過的商品，以避免重複購買。然後，他接著說，他太太也是博客來的愛用者，因為她覺得博客來的DIY商品很有特色。這時候，我知道他說的不是客套話，而是一個忠實顧客的感言，因此我對他滿心感謝！這個提示功能，對消費者而言十分受用，你知道這個特色是由誰發想出來的嗎？就是我！我自己也在博客來買很多書，買多了就發生重複購買的情形，當然博客來可以接受退書，但還是覺得不方便，不但會造成讀者的困擾，對博客來而言，退書的程序也要付出高昂的成本。所以好幾年前，我就指示技術部門，在購創造消費者的價值與體驗，一點也不難！推薦序一-8-利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品Don'tJustRelate-Advocate!物車程式裡幫助消費者查核有沒有重複購買的紀錄，因而才會獲得上述的使用者讚譽！我們的網站不只有這項「特異功能」，還有：每一個商品在網頁上都會顯示非常精準的即時庫存量（全年統計的誤差率在萬分之幾）、不計成本代價把幾十萬種書籍、CD等商品都存放在倉庫內，以便隨時出貨、與統一超商結合發展取貨付款服務、當然還與許多的出版商進行行銷合作，以提供品質優良和價格優惠的好書給讀者等等。今年還有好幾項大型的擴展計畫，都是站在消費者的需求來設想的！正如《利益行銷》的作者爾本博士所言，許多管理人員都無法體會消費者購買自家產品的經驗，所以根本無法了解消費者的真正需求和需要，那麼就無法提供貼心的服務。我經營博客來，我就是博客來的頭號消費者，這樣才能親身感受消費者在購買流程會產生的困擾。但也要多多傾聽消費者的意見，多多觀察消費者的行為，甚至多多主動詢問消費者為什麼以及為什麼不，而且多多看書開啟我們的視野（這本書就是刺激我們把重視顧客利益變成組織基因），改善之道盡在其中矣！博客來網路書店總經理　張天立--由於全球性競爭的衝擊，企業對於市場的行銷比過去更為重視與積極，如何爭取顧客，並且維持現有顧客的忠誠度成為十分重要的課題。同時，網際網路的普及使顧客很容易找到所需要的資訊，也很容易進入各家廠商的網站比較，企業必須掌握這種趨勢，在網站上吸引顧客，並建立顧客的信心，才能在這個網路新世紀得勝。本書從行銷上一個重要的觀念切入，也就是顧客的信賴。根據我自己近三十年的行銷經驗，只有信賴才能獲得長久的顧客。顧客是否信賴特定廠商除了對於該供應廠商的能力、產品的性能、售後服務是否具有信心之外，也包含了企業所提供的資訊是否充足和誠實？是否提供適切的諮詢服務？是否為顧客的利益著想等問題。尤其在網路上購物，如果消費者從網站的資訊不能產生信賴感，只要動動滑鼠就進入別家網站，廠家很難查覺到顧客從自己網路商店門口溜走。本文作者爾本博士是麻省理工學院史隆管理學院的行銷學教授，以他的研究和深入的洞見為企業行銷寫了這本好書，我特別喜歡其中有關「顧客勢力」的觀點，他強調因為廠商產量過剩顧客利益至上推薦序二-10-利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品Don'tJustRelate-Advocate!和產品資訊取得方便，使得消費者的權力遠大於從前，所以廠商應該積極地建立與顧客間緊密合作的夥伴關係。行銷學常提到：要保持顧客長久的忠誠度，必須時時關心產品和服務是否真正帶給顧客價值和利益，行銷本質就是價值的交換。這本書以汽車、醫療、百貨和電信等行業為例子，說明全面維護顧客利益的重要性。為了強化企業維護顧客利益的能力，本書也列舉幾個具體而實際的工具和方法，讀者可以把書中新穎的觀念付諸實現。悅智全球顧問公司董事長　黃河明博士-11-葛林．爾本（GlenUrban）是一位領先的教育家，是位專精於行銷及新產品發展研究而屢次獲獎的學者，也是一位創業家及作家。自1966年起，他一直擔任麻省理工學院史隆管理學院（SloanSchoolofManagement）的教授，1987至1992年間為副院長，1993至1998年則擔任院長職務。葛林．爾本的研究專注於改善新產品發展及行銷的管理科學模型，例如他設計出一套「資訊加速法」（InformationAcceleration），利用多媒體電腦技術模擬汽車、電腦系統、電信產品以及藥物等產品的銷售。「資訊加速法」源自於爾本早期震撼性的創作「評定者」（Assessor），它被設計作為經常性購買非耐久財的初始市場預測。「評定者」發表後，已經被用來預測全世界超過3,000種新消費性產品的成功與否及獲利性。爾本博士最近的研究是，發展在網路上的信賴行銷（trust-basedmarketing）系統，這是「資訊加速法」研究的延伸。這個系統使用資訊小卡車（pickuptrucks）作為原型網站，這個網站整合了屬性的篩選、專家的建議、協同過作者介紹-12-利益行銷：行銷不只是拉關係和賣商品Don'tJustRelate-Advocate!濾、以及線上社群的互動等，並且延伸功能如何從虛擬顧問／消費者的互動中挖掘顧客未滿足的需求。正在進行的研究是找出決定網路信任的因素，設計一種即時適用的實驗系統，以增強網站的信賴度。葛林．爾本最初的教育背景是在工程和商業方面――1963年從威斯康辛大學獲得機械工程學士學位，1964年取得該校MBA管理碩士，並且於1966年獲得西北大學行銷博士學位。他著有六本書籍，包括《數位行銷策略》（DigitalMarketingStrategy,2004）、《新產品設計與行銷》（DesignandMarketingofNewProductssecondedition,1993）、《進階行銷策略》（AdvancedMarketingStrategy,1991）以及《新產品管理概論》（EssentialsofNewProductManagement,1986），並且發表超過30篇有關新產品的初始市場預測、測試行銷、產品線計畫、新產品發展之領先使用者以及消費者預算等文章。他的論文獲得數項頗具聲望大獎，包括1983及1986年在行銷研究方面的O’Dells獎；1996年