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1酒类行业实战派营销策划人酒类行业营销动作培训专家2TextText•酒类行业发展：•进入产业高集中度！•品牌高集中度！•严重资本依赖时代！•如果你没有清晰的企业发展战略？•如果你没有先进的渠道模式？•如果你没有前瞻的管理模式？•如果你没有凶狠的产品包装？•如果你没有厚重的品牌基因？•如果你没有强势务实的营销队伍？•如果你没有精准的绩效考核办法？•那么•你很危险！•你的企业很危险！•你的品牌很危险！•你的产品很危险！•你的团队很危险！•你的市场很危险！徐涛—酒类行业实战派营销策划人—酒类行业营销动作培训专家曾任北京思卓战略咨询公司高级咨询师、项目经理；曾任泸州老窖泸州陈曲品牌全国市场总监;具有6年专业的酒水市场实战操作经验，2年酒类咨询策划管理经验。在营销战略规划和营销策略方法、渠道模式导入和推广、团队建设领域有丰富经验和精深研究；个人简介行业观点目录•一、主讲课程、部分课程大纲及案例•二、培训授课现场风采展示•三、酒类客户服务内容34一、主讲课程、部分课程大纲及案例【主讲课程】《样板市场打造实战指导》《白酒招商实战技巧》《新产品上市渠道运作策略》《老产品提升策略》《餐饮终端的操作实务》《名烟名酒店操作实务》《团购渠道操作实务》《市场调研培训》…………5陕西西凤集团、凤香经典、西凤1952衡水老白干集团、年份酒黑龙江三得利酒业、龙江家园酒河南宝丰酒业、宝丰国色清香酒五粮液集团、京酒泸州老窖集团、泸州陈曲酒泸州老窖集团、泸州红高粱酒山东光明酒业、平原人家酒………..【服务企业】6《白酒招商实战指导》课程大纲一、白酒市场招商目的二、白酒招商策略整体招商区域招商媒体招商内部招商三、白酒市场招商方式四、白酒招商客户选择竞争对手的经销商关系非常良好的老客户相关产品类型经销商新进经销商渴望变革的原经销商五、白酒招商失败的原因《老产品提升策略》课程大纲一、蒸蒸日上型老产品诊断提升二、如日冲天型老产品诊断提升三、江河日下型老产品诊断提升四、日暮西山型老产品诊断提升78《样板市场打造实战指导》课程提纲一、样板市场打造—市场调研区域市场调研原理区域市场调研方法区域市场调研内容及流程区域市场渠道调研二、样板市场打造—模式选择区域市场商业模式区域市场布局模式区域市场渠道模式三、样板市场打造—渠道运作烟酒店渠道策略酒店渠道策略团购渠道策略课程部分内容及案例展示见下页9一、区域市场运作—市场调研10一、市场调研原理—在市场调研之前我们要明确调研的原则，常规的市场调研分为三个原则如下：目的性原则全面性原则假设性原则–在进行内部调研动作的之前,首先需要的是明确调研活动的目的,要达到什么目标–整个调研的内容要系统化,囊括企业的整个营销体系的方方面面,从营销战略到组织结构乃至企业制度.这样才有便于我们进行系统化的诊断,发现问题的本质，寻找到最佳解决的方法。–我们在区域市场去解决问题之前，一定要进行必要的假设，这种最初的假设，能够引领我们顺利到达目的地的方向。11一、市场调研原理——同时我们在市场调研之前我们还要明确目的：我们要了解各品牌在区域市场的促销策略及成果；我们要了解各品牌在区域市场的销售政策及零售商对其政策的反应；我们要了解各品牌在区域市场的终端主推率；我们要了解各品牌在区域市场的分销状况，包括分销宽度、分销深度及分销特点等BECDA为了收集足够的、真实的和有效的市场信息为公司制定营销战略、市场策略、促销推广策略所服务。市场调查的目的我们要了解零售终端区域市场的结构组成（按销售潜力给予区域市场分类）12二、区域市场调研方法——通常市场调研的方法有两种消费者访谈实地市场考察访问二手资料收集分析内部资料收集调研方法外部资料收集访谈办事处消费者调查访谈经销商终端考察访问二手资料的收集与分析是了解背景信息的快速有效而又经济实惠的方法。一般在展开实地考察之前都要进行充分分析二手资料，否则很可能导致市场调研的困难、不完整或无效。内部数据是指来自企业内部的自有的数据。1、出版物如商业年鉴、民间组织或协会的统计数据、政府部门的统计数据、报纸、杂志等；2、计算机数据库，如在线网络查询、统计局的数据库、大型零售商的进出仓货物数据库等主要终端有：酒店、商超、零售店、名烟酒店、批发市场访谈对象：区域经理、业务主管、业务员、促销员访谈对象：本品经销商、竞品经销商13三、区域市场调研内容及流程---市场调研的内容分为两部分，第一部分是市场外部环境，第二部分是办事处的内部情况。调研内容一、市场概述二、白酒市场格局三、主要竞品描述与分析四、终端情况描述与分析五、各终端主流品牌、价位总结六、其他补充市场外部环境办事处内部情况一、区域市场在该市场概况二、销售情况三、产品线与价格体系四、渠道情况六、营销操作模式七、办事处情况五、经销商实力与配合八、成绩与困难145、购买地图，选定调查区，一般选择终端较为密集区或一些特定区域。6、深入市场、考察酒店、商超、烟酒店、零售店、批发市场、夜场等终端，做好调研记录。同时进行部分消费者调研。7、抵达区域市场当地办事处开始区域负责人、业务主管等人员访谈。8、访谈经销商与分销商9、当晚整理调研记录1、明确此次调研的目的，以及对最终结果的假设。2、拟定市场调研提纲。3、撰写市场调研建议报告，制定调研工作计划与日程安排。4、二手信息收集10、根据调研记录与记忆信息，撰写调研报告。11、分析问题，寻找解决方法，撰写市场诊断提升案。12、将调研报告，对区域全体员工进行培训。（可根据日程选择安排）市场调研前市场调研中市场调研后三、区域市场调研内容及流程---调研流程151、二手资料收集2、市场终端考察3、办事处访谈4、经销商访谈1、可以电话访谈区域市场相关人员，如办事处经理级销售人员等，获取区域市场所了解的知识。2、查询公司资料库，公司拥有着大量的全国各地的市场资料。3、使用网络搜索引擎，查询网络资料。4、访问相关的业内人士。1、考察酒店终端时，可以带上区域市场办事处的部分赠品，伪装成区域市场的业务人员进行考察。一般选择一条酒店密集区，沿街开展地毯式考察。对于一个地级市规模的市场，一般需要考察A类终端3-5家，B类终端10-20，C类终端15—25家。2、考察大卖场时，大卖场是展示产品、带动消费的场所，是企业各类终端的龙头。由于大卖场数量不多，走量有限，所以一般随机选择3－5家考察则可。大卖场主要考察本品、竞品的铺货情况、陈列位置、终端展示、理货情况、促销情况、主流价位与品牌等。一般通过商场内上架率观察、销量观察、促销员访谈、理货员访谈、消费者访谈获得。3、考察零售店与批发市场时，这是产品和消费者接触最频繁的场所，终端网点多，分布广。通过观察和与店主交谈，可以得到产品最真实的铺货率、销售走势与市场反馈建议与区域市场销售团队访谈，主要了解的内容：1、通过对办事处人员的访谈了解区域市场的总体市场容量大小、潜在容量大小以及消费者的消费特点（如包装规格、大小、价格、购买地点等）；2、了解区域市场中各企业的运作特点，如该类产品的销售渠道网点类型与分布、各竞品产品宣传、促销推广、渠道建设、经销商合作的特点等；3、了解各渠道表现情况，以相应的主流产品与主流价位；4、与销售人员了解本品与竞品的销售回顾与市场运作方式探讨；5、对公司现有市场运作、管理等方面的意见；6、对以后区域市场运作的具体打算。1、通过客户访谈，了解区域市场中的畅销产品规格、包装，本品的铺货、走量情况、知名度、美誉度等。了解经销商的配送仓储能力，经销商的销售运作方式，下游辐射、控制能力，产品在渠道中的流量与流速等2、还有一个重要的内容是经销商对销售政策的意见。这主要涉及各种奖励政策、促销、区域业务人员的助销等。四、区域市场调研渠道—我们明确市场调研流程后，第一件事就是二手资料的收集，同时展开渠道的走访，渠道访谈后进行办事处及经销商的访谈。16二、区域市场运作—模式选择17市场模式解析适应性代表企业1、厂家主导品牌、商家主导渠道模式厂家负责品牌建设及市场推广活动，商家负责分销渠道建设企业营销组织能力受限，但具备品牌价值的企业茅台、五粮液2、厂家主导模式厂家通产品控价模式、承担市场费用、组建渠道终端队伍等方式对核心终端、核心消费者、核心流通渠道的全面掌控最终实现厂家主。谋求区域市场内掌控品牌及渠道资源，实现区域市场强势占有的企业洋河、衡水、古井等品牌3、商家主导模式商家获得裸价供货和自主定价权；商家通过单独获得产品独家开发获得市场保护；主导运作市场品牌力、产品线不突出的普通企业地方性品牌拓展外埠市场（宋河、衡水、四特等）4、平台商模式厂、商共同出资成立地区分公司，厂家负责整体市场的策略制定，地区分公司负责市场的全部费用品牌力较强、组织力薄弱的企业剑南春、五粮醇一、商业模式选择—通过我们对酒类行业的研究，目前行业内常见的有四种厂商运营模式。18一、商业模式选择—不同区域市场的操作，要匹配不同的商业模式。机会型市场次重点市场重点市场战略市场基地市场厂家主导运作模式厂家主导运作模式厂家主导运作模式前期采取厂家主导品牌、商家主导渠道模式，根据市场发育程度，逐步实施厂家主导模式转型厂家主导品牌、商家主导渠道模式19二、区域市场分级模式—基于市场调研明确区域市场分级操作、明确市场分级的原则、明确分级策略。原则具体基于销售规模原则以销售规模考查市场的发育程度基于竞争优势原则通过竞争优势对比，寻求突破机会基于战略机会原则通过战略机会分析，分析长远的发展可能基于地理条件原则根据地理条件，分析区域联动及辐射的可能性地区市场类型发展战略地区一基地市场基地市场，深度掌控，全方位树立市场壁垒省会市场核心战略市场争夺省会制高点市场，取得省酒地位其他重点市场发展成为基地、战略市场以外新的市场支撑点---次重点市场逐步发展成为重点市场--机会型市场机会性规模化发展市场分级原则市场分级策略20三、渠道模式选择----根据行业的经验与实践，不同价位区间的系列产品均已形成了主流的操作模式，这些模式实质上已经固化了行业的业态。三盘互动模式团购模式直分销模式中高端产品（300-800）高端产品（300-800）中低端产品（20-100）分价位相匹配的渠道模式21公关部企事业企事业企事业企事业消费者盘中盘步骤第一步：选择有实力和社会关系的总经销成立“直销/团购公关部”控制核心企业；此外成立酒店部运作部分可得的核心酒店运作；第二部：召开一次上市发布会，利用集中场合传播产品卖点，并借此积累关系和名单；第三步：通过二类软文进行“概念公关”而不是“概念广告”为直销公关进行支持，同时利用高炮、车体等户外媒体塑造社会形象；第四步：通过“一企一策”的运作，使得品牌成为各企业招待制定用酒；并且逐渐扩张至事业单位和员工的福利用酒；第五步：精选二批，实现整个市场启动。第六步：核心小盘的维护三、渠道模式选择：团购模式---通过新品上市品鉴会；目标消费者联谊会；聘用品鉴顾问；大型会议/活动的用酒；目标单位的指定招待用酒公关/福利用酒公关；餐饮终端常客计划；高档婚宴公关等等手段，最终实现高端消费人群的意见领袖。22三、渠道模式选择：三盘互动模式——三盘互动模式不能粗浅的理解成三个渠道同时操作，而是三个白酒主流渠道在配合品牌传播的基础上进行有机的渠道操作互动酒店团购化互动通过酒店渠道利用促销员长期在酒店工作沉淀形成的酒店消费的核心客户进行团购的开发绑定烟酒店分销化互动通过对普通名烟名酒店的专业分销扶持培育忠于企业的新型团购烟酒店，最终将小部分核心烟酒店打造成企业新兴分销客户团购分销化互动通过支持开设专卖店的形式构建、发展专业团购分销商；通过沟通引导实现具有团购人脉顾客成为团购代言人、代理商三盘互动不是简单的三个渠道三盘互动团购酒店名烟名酒店23•直分销操作步骤•第一步：确定直分销推广产品。•第二步：设计价格体系及层级利润•第三步：选择有实力的总经销成立直分销队伍•第四步：分销商的选择及确定，划分分销区域•第五步：优化销售组织的执行能力厂家经销商分销商1分销商2超市酒店士多店名酒店消费者