搜索
MarketingManagement第二章企业的营销观学习目的1.企业营销观念的演变2.现代营销思想的要点及应用3.现代营销思想的发展第二章企业的营销观2学习目的了解市场营销的几种观念把握营销思想的现实应用和要点第二章企业的营销观3第一节企业营销观念的演变一、企业营销观的作用企业的营销观是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事市场营销管理活动的基本指导思想和行为准则。指导作用规范作用凝聚作用第一节企业营销观念的演变(一、企业营销观的作用)第二章企业的营销观4二、企业营销管理思想的演变从19世纪到现在，企业的市场营销观念可分为五种：第一节企业营销观念的演变(二、企业营销管理思想的演变)第二章企业的营销观51.生产观念（ProductionConcept）即以生产为中心的企业经营思想。生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。第一节企业营销观念的演变(二、企业营销管理思想的演变)第二章企业的营销观62.产品观念（ProductConcept）产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。第一节企业营销观念的演变(二、企业营销管理思想的演变)第二章企业的营销观73.推销观念（SellingConcept）推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半——推销也就进入了“怪圈”。第一节企业营销观念的演变(二、企业营销管理思想的演变)第二章企业的营销观84.市场营销观念（MarketingConcept）市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。第一节企业营销观念的演变(二、企业营销管理思想的演变)第二章企业的营销观95.社会营销观念（SocietalMarketingConcept）社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。第一节企业营销观念的演变(二、企业营销管理思想的演变)第二章企业的营销观10三、几种营销观念的比较市场观念营销出发点营销目的基本营销策略侧重方法生产观念（产品观念）产品通过大批生产产品或改善产品即刻获利以增加产量、提高质量、降低价格竞争坐店等客销售观念产品通过大量推销产品获利以多种推销方式竞争派员销售广告宣传市场营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以发现和满足需求竞争实施整体营销方案社会营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争与消费者及有关方面建立良好的关系第一节企业营销观念的演变(三、几种营销观念的比较)第二章企业的营销观11通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比第一节企业营销观念的演变(三、几种营销观念的比较)第二章企业的营销观12第二节现代营销思想的要点及应用一、现代市场营销思想的要点目标市场顾客需要整合营销：内部营销外部营销盈利能力社会责任第二节现代营销思想的要点及应用(一、现代市场营销思想的要点）第二章企业的营销观13顾客需要表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。第二节现代营销思想的要点及应用(一、现代市场营销思想的要点）第二章企业的营销观14响应营销与创造营销响应营销是寻找已存在的需要并满足它；创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。公司应该比顾客走得更远一些。第二节现代营销思想的要点及应用(一、现代市场营销思想的要点）第二章企业的营销观15顾客满意一个高度满意的顾客会：忠诚公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。第二节现代营销思想的要点及应用(一、现代市场营销思想的要点）第二章企业的营销观16顾客满意测试顾客满意度方便顾客投诉对投诉作出具体反应54%～70%的投诉顾客，如果投拆得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%。顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。第二节现代营销思想的要点及应用(一、现代市场营销思想的要点）第二章企业的营销观17整合营销First：各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。Second：营销部门必须与公司其他部门很好协调。外部营销：对公司以外的人的营销。内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。第二节现代营销思想的要点及应用(一、现代市场营销思想的要点）第二章企业的营销观18顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客（1）传统组织机构（2）现代顾客导向的组织机构第二节现代营销思想的要点及应用(一、现代市场营销思想的要点）第二章企业的营销观19下述情况可能触动公司开始把营销观念放在中心位置：销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争激烈营销费用增加在向市场导向转化的过程中，一个公司将面临3个障碍：组织的抵制；对营销学习缓慢；迅速遗忘营销原则。第二节现代营销思想的要点及应用(一、现代市场营销思想的要点）第二章企业的营销观20二、现代营销思想的应用1、使全员具有市场营销观念2、全面理解满足需求要满足消费者对某一产品的全部需求；要满足消费者不断变化的需求；要满足不同消费者的需求。3、树立长期利润观点4、改革内部的管理结构第二节现代营销思想的要点及应用(二、现代营销思想的应用）第二章企业的营销观21生产财务营销人事营销作为一般功能生产财务人事营销营销作为一个比较重要的功能营销生产财务人事营销作为主要的功能营销生产财务人事顾客顾客作为核心功能营销生产财务人事顾客顾客作为核心功能营销作为整体功能第二节现代营销思想的要点及应用(二、现代营销思想的应用）第二章企业的营销观22三、建立科学的营销管理程序发现市场机会制定战略与营销规划执行营销战略和策略控制执行过程计划执行控制营销管理程序第二节现代营销思想的要点及应用(三、建立科学的营销管理程序）第二章企业的营销观23营销管理迅速采用业务界非营利领域全球范围第二节现代营销思想的要点及应用(三、建立科学的营销管理程序）第二章企业的营销观24银行营销缓慢认识的五个阶段营销是广告、销售促进和公共宣传营销是微笑和友好的气氛营销细分和创新营销是定位营销是营销分析、计划和控制第二节现代营销思想的要点及应用(三、建立科学的营销管理程序）第二章企业的营销观25第三节现代营销思想的发展一、市场营销观念的新发展企业市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、大市场营销观念几个阶段之后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富。进入90年代以来市场营销观念又有了新的发展。第三节现代营销思想的发展(一、市场营销观念的新发展）第二章企业的营销观261.观念营销——我国企业急需重视的营销理念之一可以说，中国企业虽然在自负盈亏、自我发展的道路上走了很久，但和西方一些成熟企业相比，中国企业的观念更新之路仍很漫长。因此，把观念更新引入营销，通过营销活动来传播更新的观念将更益于企业的脱胎换骨。事实上，观念营销已成为现代市场营销竞争的利器，并日益成为营销活动的实质和核心。第三节现代营销思想的发展(一、市场营销观念的新发展）第二章企业的营销观272.后营销管理——是我国入世（WTO）迎接挑战的有效营销理念营销界提出了“后营销”的概念，即强调维护老客户比争取新客户更重要、更容易、成本更低、效果更佳。与“征服性”为特征的传统营销活动相比，后营销活动表现出很强的“维持性”特点。这是企业销售商品和服务后以维持现有顾客为目标应进行的切实有效的营销活动。第三节现代营销思想的发展(一、市场营销观念的新发展）第二章企业的营销观283.重视末端营销管理——是把市场做大、做足的有效策略中国市场是个巨大的市场，尤其是广大农村市场更有待细化和规范。而末端营销管理就是对二级代理以下的市场（包括城市和农村），通过末端营销的专业化管理，促使市场不断规范，销量不断提升。第三节现代营销思想的发展(一、市场营销观念的新发展）第二章企业的营销观294.概念营销——是未来企业面临的选择所谓概念营销，即营销活动中运用一种理论上成立甚至优越和先进的“新概念”来突破传统、常规模式的创新性营销。这是一种营销技术，是一种风险性的企业经营术，它的出现是与市场竞争的日趋白热化和全社会的商业化结合在一起的。可以预见，未来中国市场将是中外企业共同逐鹿的热点地区，概念营销当会常用常新。第三节现代营销思想的发展(一、市场营销观念的新发展）第二章企业的营销观305.社会营销——是企业传播企业文化、树立良好形象的重要选择“社会营销”一词最早出现的1971年，当时是指运用市场营销的原理和技巧倡导某个社会运动、观念和行为。社会营销除宣传社会观念外，还宣传社会实践，最终目的是改变人们的行为。可以预见，为了创导与企业产品相关的新的社会观念，促成销售，同时培植企业和品牌的形象和社会效应，企业将主动承担部分社会责任，以达到社会营销的目的。第三节现代营销思想的发展(一、市场营销观念的新发展）第二章企业的营销观31二、建立现代营销理念的基础1、让客价值：顾客总成本2、顾客满意3、价值链与价值让渡系统4、吸引与保持顾客5、实施全面质量营销第三节现代营销思想的发展(二、建立现代营销理念的基础）第二章企业的营销观321.定义顾客价值和满意总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。顾客价值即顾客让渡价值（Customerdeliveredvalue）是指总顾客价值与总顾客成本之差。第三节现代营销思想的发展(二、建立现代营销理念的基础）第二章企业的营销观33产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客价格顾客让渡价值顾客让渡价值的决定因素第三节现代营销思想的发展(二、建立现代营销理念的基础）第二章企业的营销观34顾客让渡价值计