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·1·——攻心利器，有史以来最伟大的营销理念——商战法宝，分切市场和世界的手术刀文康盐2005年广州商战统帅营销智慧定位智慧·2·定位智慧第一篇创世纪第二篇定乾坤第三篇方法谈目次·3·第一篇创世纪定位智慧·4·第一篇创世纪目次一、定位伟大二、营销大师三、时代利器·5·第一篇创世纪一、定位伟大·6·创世纪一·定位伟大▲“定位”，只有25岁却很伟大▲原因很简单：“地球人都知道”·7·创世纪一·定位伟大▲1980年提出“定位”概念，从此改变世界的营销理念▲广告教皇大卫·奥格威金盆洗手大预言·8·创世纪一·定位伟大▲2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被公认为“有史以来对美国营销影响最大的观念”▲“定位”被称为有史以来最具革命性的观念，实在当之无愧——菲利普·科特勒（现代营销学之父）·9·▲仅美国出版物，1995年一年之中，“定位”一词就被提到16，917次！▲“定位”已被运用于人类社会的一切领域。创世纪一·定位伟大·10·创世纪一·定位伟大小结：有谁没听过这二个字，没说过这二个字吗？但——将莫不闻，知之者胜，不知者不胜。——《孙子·始计》·11·第一篇创世纪二、营销大师·12·创世纪二·营销大师JackTrout(杰克·特劳特)、AlRies(阿尔·里斯)▲“定位”概念和理论创始人▲全球最顶尖的营销战略家▲特劳特任特劳特伙伴公司全球总裁·13·当美国所有航空公司都效仿美国航空（AmericanAirlines）的时候，特劳特协助客户西南航空（SouthwestAirlines）重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多重定价。很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起连续五年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。。创世纪二·营销大师经典战例一·14·经典战例二创世纪二·营销大师20世纪80年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。·15·经典战例三创世纪二·营销大师80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败，软件被微软、甲骨文打败，蕊片被英特尔，工作站被太阳打败。1991年亏28亿美元，93年亏81亿美元。IBM向何处去？特劳特根据IBM电脑产品线长的特点，为IBM品牌重新定为“集成电脑服务商”，这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。·16·创世纪二·营销大师小结：▲以上三经典战例，是任何一个有份量的营销教科书里永远的范例。▲因“二字”而不朽，而名垂青史，古今第一人！·17·▲反思——为什么总是“美国”？！小结（续）（1）商品经济时间长，竞争规范而酷烈（2）务实的科学态度和创新精神（25年）（3）机构支持美国的“吸星大法”创世纪二·营销大师·18·第一篇创世纪三、时代利器·19·创世纪三·时代利器1、不同时代的利器2、定位时代的特征·20·1、不同时代的利器不同竞争造就不同时代不同时代产生不同利器冷兵器时代刀剑热兵器时代枪炮机械化时代坦克·飞机精确打击（超视距打击）时代导弹战争创世纪三·时代利器·21·营销产品时代品牌卖点形象时代品牌形象定位时代品牌定位创世纪三·时代利器·22·产品时代营销发展初期，产品供不应求，新技术不停地被开发，商品得以不断改进。这时候，品牌要做的就是将自己独特的卖点（USP）传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。创世纪三·时代利器·23·产品时代{续}品牌卖点例：1.乐百氏纯净水——二十七层过滤2.农夫山泉——农夫山泉有点甜创世纪三·时代利器·24·形象时代当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们趋向选择企业信誉强、品牌感觉好的产品。这时，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象（BI），能更好地、稳定地吸引消费者和购买。创世纪三·时代利器·25·品牌形象例：1.万宝路2.红河3.名人，美女创世纪三·时代利器形象时代{续}·26·定位时代品牌定位（Positioning）能够集中力量，使品牌易于进入消费者心智，影响其购买决策。品牌形象大行其道，带来形象近似与相互干扰，同时社会产品、媒介与信息爆增，消费者全方位接收品牌信息形成清晰形象，显得日益困难。创世纪三·时代利器·27·品牌定位例：1.可口可乐——可乐2.喜之郎——？3.格兰仕——？创世纪三·时代利器定位时代{续}·28·2、定位时代的特征特征1：消费者心智模式改变（定位产生的社会基础）▲随着社会发展，人类活动日益丰富，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。▲面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。▲为方便购买，消费者在心智中形成产品阶梯，依序选购。▲占据阶梯首层的品牌，成为某品类或某特性产品的代表，被认为占有该品类或特性的定位。创世纪三·时代利器·29·{续}全新的消费者心智模式国产“彩电”品类阶梯×××……华丰统一康师傅方便面品类阶梯NEC厦华索爱迪比特三星摩托罗拉诺基亚科健………×××海信厦华创维×××康佳TCL王牌长虹……手机品类阶梯注：心智模式，就是消费者购买决策的心理模型创世纪三·时代利器·30·2、定位时代的特征{续}特征2：营销主战场改变1.营销的主战场，从市场转为在消费者心智展开。2.营销运作，由需求导向转为竞争导向。步入定位时代，营销的精髓在于消费者心智，建立定位，主导竞争。创世纪三·时代利器·31·2、定位时代的特征{续}特征3：营销定义改变新定义：任何一环营销活动，都是为协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者的购买决策。创世纪三·时代利器·32·2、定位时代的特征{续}特征4：营销法则改变新法则：任何一个成功的品牌，都必需蕴含二层含义：1.要成功，必须定位2.已成功，必有定位有一个定位创世纪三·时代利器·33·——特劳特语录一个定位，足以造就一个企业。解决定位问题，就解决了营销的一系列问题。——特劳特语录创世纪三·时代利器如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地，哪怕你是IBM、美国西南航空一般的大厦……也不能幸免。·34·{续}光荣与陷井奥妮——黑发（“黑头发中国货”已经丢了，夏士莲“黑芝麻”——乌黑你的头发）健力宝——运动饮料→？春兰——空调→春兰摩托→春兰卡车→？茅台——国酒→啤酒→（啤酒越成功，国酒死越快）娃哈哈——水→口服液→房地产→帐棚品牌风大拉走它们拥有“产权”吗？自己原有的心智资源，被自己用钱擦掉——把已有的“产权证”涂掉创世纪三·时代利器·35·2、定位时代的特征{续}特征5：品牌价值改变利润为王→战略领先一个品牌是否有价值，看它对未来的盈利能力（现资产等于0）。市值面值定位价值——未来盈利潜力巴菲特创世纪三·时代利器·36·▲新时期营销的成功，取决于品牌在消费者心智中的定位占取心智资源。▲品牌就是在消费者心目中的一块心智资源。▲品牌战略就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌建立方向▲企业家就是“地产商”，划地皮，占地位。▲定位失去，被迫拼命做促销。▲高明的战略，可用庸才去执行。▲低劣的战略，战术家执行也吃力。▲心智就是战场创世纪三·时代利器·37·{续}小结：▲区域或产品发展不平衡，三种时代常常共生；同时，竞争的级别决定了不同的武器及组合▲以导弹为核心的武器体系▲以定位为核心的营销体系▲定位在发展创世纪三·时代利器我爱我师，但我更爱真理。——亚里斯多德·38·定位智慧第二篇定乾坤·39·目次一、定位之定义二、定位之定位三、乾坤大定位第二篇定乾坤·40·第二篇定乾坤一、定位之定义·41·定乾坤一·定位之定义定位是指，你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。·42·定乾坤一·定位之定义定位为何如此重要？狗粮180个品牌感冒药134个品牌……随着时间推移，一种类别会化分成二种或以上类别。消费者将如何应对？品牌之战现状：·43·定乾坤一·定位之定义▲是动词（Positioning）而不是名词（Position）▲是从“创想”到“实现区隔”的全过程，而不仅仅是有“位”无“定”，有“名”无“实”▲“定位”=实现区隔关键：盯位——定位——钉位·44·▲联邦快递——隔夜送达（软硬件保障）▲中国邮政珠三角——次晨达（软件保障：次晨未达，原银奉还）定乾坤一·定位之定义例：·45·“战略定位”还是“定位战略”？二者一样吗？定乾坤一·定位之定义·46·“战略核武器”与“核武器战略”二者一样吗？{续上}美国、日本为什么不怕英法而怕北朝鲜？定乾坤一·定位之定义·47·人们只会看到获胜的战术，决策者却知道这个胜利源自于战略的展开。——菲利普·科特勒人皆知我所胜之形，而莫知吾所以制胜之形。——《孙子·虚实》定乾坤一·定位之定义是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。——《孙子·形》·48·“定位战略”就是：定乾坤一·定位之定义将定位（区隔）的概念转化为全面规划、配置资源。·49·定乾坤一·定位之定义给中国企业的建议——逆思考营销定位时代，营销从进入消费者心智的战术入手，确立定位，然后再依之形成战略，对中国企业尤富意义。A.中国市场普遍趋向过度竞争，需求导向的营销操作越来越难奏效。B.品牌普遍缺乏定位，是营销推广不佳的核心原因。C.先有定位再做推广，令营销行为指向明确，并能真正建立起长远品牌。·50·第二篇定乾坤二、定位之定位·51·▲攻心利器，有史以来最伟大的营销理念▲商战法宝，分切市场和世界的手术刀定乾坤二·定位之定位·52·定乾坤二·定位之定位依据人心接受规律而创造的一种沟通策略——在预期受众心里实现区隔，进而达成沟通认同，以俘获人心，攫取心智资源。{续上}定位的扩展定义·53·▲从小处讲，是一种沟通的工具或技术▲从中处讲，是一种沟通的艺术▲从大处讲，是一种威力无比的思想武器！{续上}定乾坤二·定位之定位·54·所以，它无处不在，无所不可用用在战略上就是战略的用在战术上就是战术的{续上}定乾坤二·定位之定位·55·从哲学的意义说“定位”早在人心中，只不过需要有人来唤醒{续上}固此，“定位”历来就有，日用不知——人人性害怕孤独、入世情结喜欢对号入座是寻找意义的动物定乾坤二·定位之定位·56·三、乾坤大定位第二篇定乾坤·57·定乾坤三·乾坤大定位例：恋爱中情场竞争的定位智慧——赵传一首动人的歌{续上}一种沟通技术·58·例：宗教上唯我独尊的定位智慧——释永信定位少林寺{续上}一种沟通艺术定乾坤三·乾坤大定位·59·书生报国无长物，唯有手中笔与刀让我们分享，一介书生能做什么——{续上}一种威力无比的思想武器定乾坤三·乾坤大定位·60·例1：马、恩、列——{续}一种威力无比的思想武器定乾坤三·乾坤大定位主义定位惊上帝地球逆动百多年·61·例2：毛泽东——安得倚天抽宝剑天翻地覆慨而慷{续}一种强大的思想武器（注意他的定位气魄）——定乾坤三·乾坤大定位·62·念奴娇·昆仑{续}例2横空出世，莽昆仑，阅尽人间春色。飞起玉龙三百万，搅得周天寒彻。夏日消溶，江河横溢，人或为鱼鳖。千秋功罪，谁人曾与评说？而今我谓昆仑：不要这高，不要这多雪。安得倚天抽宝剑，把汝裁为三截？一截遗欧，一截赠美，一截还东国。太平世界，环球同此凉热。▲三个世界挥巨剑▲阶级分析手术刀定乾坤三·乾坤大定位·63·一种威力无比的思想武器例3：邓小平——“中国特色”定乾坤▲打左灯往右转▲一只鸡、二只猫、三条鱼定乾坤三·乾坤大定位·64·一种威力无比的思想武器{续}例4：江泽民——“三个代表”定位党定乾坤三·乾坤大定位·65·一种威力无比的思想武器{续}例5：胡锦涛——以“和”为贵大智慧定乾坤三·乾坤大定位·66·小结：▲定位，威力无比▲思想，无孔不入，无坚不摧一句口号，有时胜过千军万马！——列宁定乾坤三·乾坤大定位·67·第三篇方法谈定位智慧·68·第三篇方法谈目次一、定位三要点二、定位四步骤三、定位十方向四、四种策略五、二大课题·69·第三篇方法谈一、定位三要点·70·方法谈一·定位三要点在人心▲市场是什么在哪里有多