Email营销基础

第五章许可Email营销基础本章要点许可Email营销的基本原理Email营销的基本形式开展Email营销的基础条件获取内部列表用户资源的方法邮件列表的内容策略内部列表Email营销策略部列表Email营销策略营销效果评价1．Email营销的定义电子邮件是大众传递信息的工具，Email营销是网络营销信息传递的有效形式，也是主要的顾客服务手段之一，Email营销与网络营销的其他方法相辅相成，本身又自成体系，成为一个相对完整的网络营销分支。5.1许可Email营销的基本原理将电子邮件用于传递营销信息需具备一定的环境条件：有一定数量的用户Email地址；有专业的Email营销服务商或企业内部有开展Email营销的能力；用户对接收到的信息有一定的兴趣和反映；Email营销定义：在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。定义中包含三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。2．邮件列表邮件列表（mailinglist）由早期的讨论组演变而来，是有管理者的管制的讨论组，管理者向组内其他成员发送邮件，一般成员只能接收信息，或向管理者发送信息，但不能向所有成员发送信息。常见的邮件列表有以下几种形式：电子刊物；新闻邮件；注册会员通信；顾客服务/顾客关系邮件；顾客定制信息。3．垃圾邮件中国互联网协会于2002年对垃圾邮件的定义如下：收件人事先没有提出要求或同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等电子邮件；收件人无法拒收的电子邮件；隐藏发件人的身份、地址、标题等信息的电子邮件；含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。4．Email营销的分类（1）按照是否经过用户的许可分类：许可Email营销：PEM—PermissionEmailMarketing；未经许可的Email营销：UCE--UnsolicitedCommercialEmail。（2）按照Email地址资源分类：内部Email营销：也称内部列表，指企业网站利用一定方式获得用户自愿注册的资料开展Email营销；外部Email营销：也称外部列表，指利用专业服务商提供的Email营销服务，自己并不拥有用户的Email地址资料，也无须管理维护这些资料。（3）按照营销计划分类：临时性Email营销：如不定期的产品促销、市场调查、节假日问候、新产品通知等；长期Email营销：通常以企业内部注册会员资料为基础，主要形式为新闻邮件、电子杂志、顾客服务等。多用于顾客关系、顾客服务、企业品牌宣传等方面。（4）按照Email营销功能分类：顾客关系Email营销；顾客服务Email营销；在线调查Email营销；产品促销Email营销。（5）按照Email营销的应用方式分类：当Email资源积累到一定程度，便拥有了更大的营销价值，不仅可用于企业本身的营销，也可通过邮件广告空间直接获得利益。按照是否将Email资源用于为其他企业提供服务，Email营销可分为经营型和非经营型，当以经营为主时，已属于专业服务商的范畴。5．与其他网络营销方法的关系（1）Email营销与企业网站企业网站是收集用户Email营销资源的一个平台，同时可为邮件列表进行必要的推广，也为邮件列表内容的阅读提供了方便；（2）Email营销与搜索引擎营销搜索引擎是用户用来发现企业网站的工具，用户具有主动性；而Email营销是企业主动向用户提供信息和服务的手段；（3）Email营销与网络广告Email广告是网络广告的一种形式，但并非全是网络广告，还包括新闻邮件、顾客服务等；（4）Email营销与其他网络营销方法Email营销在病毒性营销、在线促销、在线调查等活动中也可发挥一定的作用。1．Email营销的基本形式Email营销的基本形式是内部列表Email营销和外部列表Email营销，若有必要可同时采用两种Email营销方式，两者的功能特点比较如下：5.2Email营销的基本形式和一般过程服务商可迅速提供分析报告需长期跟踪分析营销效果分析可得到服务商的专业服务需专人操作邮件列表维护和内容设计可大规模发送数量少，需逐步积累用户资源规模可针对新领域用户推广，吸引新用户能力强相对固定，获得新用户效果不显著获得新用户能力取决于服务商邮件列表质量高用户定位程度第三方发送，由服务商信用、自身品牌、内容等决定用户主动加入，对邮件内容信任程度高用户信任程度无日常维护费用，营销费用由邮件发送数量、定位程度决定相对固定，取决于日常经营和维护费用，发送邮件越多，平均费用越低投入费用品牌形象、产品推广、在线调查顾客关系、顾客服务、品牌形象、在线调查、资源合作主要功能外部列表Email营销内部列表Email营销功能和特点2．开展Email营销的主要步骤分析目前所拥有的Email资源，制订Email营销计划。如果本身拥有用户的Email资源，应首先加以利用；决定是否利用外部列表，并选择合适的服务商；针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；对Email营销活动的效果进行分析总结。服务商提供实时或完整报告自己跟踪分析效果评价服务商按协议发送自己按期发送邮件发送根据每次活动委托专业公司制作内容长期设计每期邮件内容内容设计无需建立用户资源，须支付发送费用通过推广吸引用户加入，发送无需费用获取用户地址无自己的邮件发行系统网站建设时确定功能，也可以后增设或选择第三方平台邮件列表技术平台需在每次营销活动时确定目的、内容、形式等需在网站规划阶段制定邮件列类型、目标用户、功能等，相对稳定确定营销目的外部列表内部列表营销阶段内外部列表Email营销过程存在一定的差异，如下表：开展Email营销，尤其是内部Email营销，需要解决以下三个问题：从技术上保证用户加入、退出邮件列表，实现用户资料管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能；在用户自愿加入邮件列表的前提下，获取足够多的用户Email资源；通过邮件列表向用户传递的营销信息应具有引起用户关注的有效内容。5.3Email营销的基础条件1．邮件列表技术基础（1）邮件列表发行平台具有实现用户加入、退出、邮件发送、用户地址管理等基本功能的系统。如果用户数量很小，几百人以下，采用一般的邮件发送方式即可，无需建立真正的邮件列表；如果用户数量有一定的规模，可考虑将邮件列表建立在自己企业网站的Web服务器上，实现自主管理；如果用户数量很多，则往往与专业的邮件列表服务商合作，实行更专业有效的邮件列表管理。案例：“时代营销”网站的电子周刊发行系统。采取大多数企业使用的自建邮件列表发行系统，主要功能有：①前台用户订阅/退订用户加入列表：网站主要页面上设立“订阅/取消”框，用户输入Email地址并点击“订阅”后，向用户返回一个含有邮件确认内容的页面；邮件确认：向用户地址发送一个电子邮件，内有一个URL链接，用户点击后完成订阅手续，避免地址不正确或人为误操作造成的麻烦；退出列表：用户点击网页上的“订阅/取消”框并输入订阅时的Email地址即完成了邮件退订手续；②后台邮件列表管理配置列表参数：管理员设置邮件列表名称、发送服务器等；管理邮件地址：管理员删除无效地址、查询用户资料、地址备份和恢复等；发送电子杂志：实现邮件内容的在线编辑、预览、正式发送等；查看历史邮件：管理员查看所有已经发送过的邮件。（2）获得用户许可的方式Opt-in：选择性加入，也称为“单向确认”。用户主动输入自己的Email地址加入到一个邮件列表中，网站可发一个邮件通知给用户；这种方式的特点是用户主动加入列表，加入过程简单，信任程度较高。但无法发现用户输入错误，可作为过渡性手段使用。DoubleOpt-in：双重选择性加入，也叫“双向确认”。用户输入地址并确认后，还需在收到的确认邮件中点击一个链接或回复邮件，才能加入邮件列表；这种方式的特点是规范的用户许可加入方式，地址真实有效，用户关注程度及信任程度高，但加入手续复杂。用于正规的Email营销。Opt-out：选择性退出，或叫“自愿退出”。网站在未经用户许可的情况下将收集到的地址加入到邮件列表中，并向用户发送含有退订方式的邮件，用户可选择退出邮件列表，实际上有一定的强迫性。这种方式的特点是没经过用户许可和确认，能短期获得大量潜在用户资源。但错误地址多，用户定位程度和人信任程度低，是不正规的Email营销方式。（3）发行平台的选择当用户规模很小或很大时，多采用专业邮件列表服务。选择邮件列表专业发行平台时，要注意以下几点：应具备邮件列表发行平台的基本功能：用户加入和退出列表、用户地址管理、查看注册用户信息及资料备份、邮件内容编辑和预览、邮件列表和地址删除等；邮件格式选择：可选纯文本、HTML等邮件格式；批量导入用户资料：尤其是将已有的邮件列表转换至新的发行平台时；退回邮件管理：可适当提高邮件的送达率；更换地址：方便用更换自己的Email地址；个性化设置：用户定制反馈页面及接收邮件的格式。2．Email地址资源的获取（1）获取内部列表用户资源的基本方法充分利用网站的推广功能：不仅在主页显著位置设置订阅框，还应在其他主要页面给出订阅框及订阅说明，必要时设置一个专门的邮件列表页面；合理挖掘现有用户的资源：提供其他信息服务时，向用户推荐邮件列表服务；提供部分奖励措施：如可向用户发布信息，某些优惠券、重要资料只有加入邮件列表才能获得，吸引用户加入邮件列表；向朋友、同行推荐：获得业内人士的认可；其它网站或邮件列表的推荐：在其他相关网站或邮件列表中宣传推荐本邮件列表服务；为邮件列表提供多订阅渠道：如果采用了第三方发行平台，要在合适的分类目录中加入自己的邮件列表；争取邮件列表服务商的推荐：服务商的发行平台上读者众多，得到服务商的推荐也是至关重要的。（2）增加订阅邮件列表成功率尽量简化订阅手续，不要收集不必要的用户信息；在订阅反馈页面上给出提示，请用户尽快完成确认手续；在给用户发送的确认邮件中，不要忘记邮件列表的名称以及简介等信息；经常测试邮件列表程序的工作状态，遇到故障尽早解决；定期分析新用户的增长情况，分析问题的原因。（3）增加用户邮件地址的有效性邮件列表的用户数量很重要，但其信息的准确性也同样重要，这是信息得以送达的基础。居高不下的退信率已成为邮件列表营销的主要障碍之一，要在提高用户邮件地址资料的准确性、了解邮件列表退信原因并采取相应对策、对邮件列表进行有效管理三个方面进行控制，具体包括以下措施：避免错误的邮件地址：尽量采用用户确认的加入邮件列表方式，或采用重复输入地址的方式，避免用户输入地址的错误；请求用户使用可以正常通信的邮件地址：有些免费的邮箱服务商屏蔽邮件列表的情况应向用户说明，以便用户选择合适的Email地址；鼓励用户更新Email地址：若因用户改变邮箱地址造成的退信，应在网站上加以说明，并提供方便的更换地址操作；对邮件列表地址进行必要的管理：分析判断邮件列表地址，对于无效的用户名、终止服务的电子邮件、域名格式错误的邮件及时予以删除；尽可能修复失效的邮件地址：通过其他联系方式与地址失效的用户联络，请求更新邮件地址；正确了解邮件被退回的过程：了解分析退信的原因，采取不同措施解决。（4）公布个人信息保护政策用户对自己个人信息的保护有较高的要求，尤其是家庭信息、身份证、银行帐号、信用卡等资料。因此，除了注册时尽量减少采集用户私人信息外，还应在订阅说明中公布并严格执行个人信息保护政策，以增强用户信心。3．邮件列表内容策略（1）邮件列表内容的基本原则目标一致性：邮件内容应和企业营销策略保持一致，增加用户的信任。这是邮件列表内容的第一决定因素，不能插入大量的广告内容；内容系统性：在一段时期内，应保持不同邮件内容的系统性，维持特定的主题，使用户对邮件列表产生整体的印象，培养用户的忠诚度；内容来源稳定性：保持稳定的邮件发送周期，将营销信息合理安排在各邮件内容中；内容精简性：站在用户角度考虑，邮件列表内