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中环西岸观邸项目营销战略与执行报告贰零零捌年叁月贰拾肆•2008年实现销售额约10.694亿元的业绩；•2008年实现启回款额约5.347亿元的业绩；•2008年实现销售面积约1.6万方的销售面积；备注：(1)回款金额按销售金的50％计算我们的目标以上测算仅为初步估算12345608年成都楼市的看法和判断项目竞争市场分析项目优劣势分析整体营销推广策略项目整体售价及08年售价项目整体营销推广费用比例及08年推广费预估目录问题7提报重点回顾08年成都楼市的看法和判断宏观政策影响整体供求关系市场综合判断第一部分（一）07年房地产宏观政策：多层次、多角度1、物权法政策逐步明晰，将影响楼宇持有成本预期。2、国土资源部首次明确“两限房”将纳入住房保障。3、…（二）土地市场政策：提高开发用地成本1、城镇土地使用税提高两倍，外资企业纳入征收范围2、…（三）二手房市场：购置成本提升1、新规出炉：12月1日起外资炒二手房下月起全面受限2、…（四）金融政策：主要抑制投资1、央行银监会联合发布房地产调控新政（9、27银贷新政）2、…（五）针对开发商的政策：全面从紧1、预售款监管2、…（六）针对消费者的政策：体现民生1、成都：年满35岁，单身或外来从业人员也可申购限价房2、…宏观政策影响1、严控资金，通过增加资金成本、收缩信贷量、减少海外资本等手段控制潜在需求向有效需求的转化速度和量2、严控土地，通过大规模推出小宗土地，快速开工，土地闲置清理等措施提高市场供应量，控制房价的上涨幅度3、严控产品，通过90/70，五类住房土地占居住用地70%等方针，卡住市场产品结构4、严控需求，保障部分低收入人群需求，抑制投资性需求。政策效应总结:08年的市场将会在比较严格的政策环境下稳健发展!08年成都楼市的看法和判断宏观政策影响整体供求关系市场综合判断第二部分(一)、历年主城区市场比较供销总量200220032004200520062007供应面积4434874856939071350销售面积5626326886768641198销售额157185223255368635销售均价25802923324137704256530320032004200520062007供应增幅10%0%43%31%49%销售增幅12%9%-2%28%39%销售额增幅18%21%14%44%73%均价增幅13%11%16%13%24%小结：1、2007年主城区的住宅销售量突破1198万平米，同比增长39%；同时均价突破5300元/平方米2、2006年供销比1.05，2007年供销比1.13，市场整体平衡，供应略大于销售趋势出现整体供求关系纵向时间供应面积供应占比成交面积成交占比均价供销比1环内9027476.7%7204926.0%70271.251-2环9578827.1%8047376.7%60461.192-3环785704458.2%688317757.4%52571.143环外378919528.1%358057329.9%48781.06（二）、成都2007年环域、方位市场状况供应面积供应占比成交面积成交占比均价供销比中9027476.7%7204926.0%70271.25东290328721.5%248153920.7%51931.17南335334924.8%361445930.1%53690.93西357263326.5%283175723.6%54251.26北277485320.5%234073419.5%46391.19总结：单一的价格促销，会容易被淹没，且对后期价格拉升造成不利影响；积极运用有利因素，在充分彰显项目特性与区域价值的前提下，价格促销方能成为争夺市场的有利武器。横向环线、方位小结：1、价格是决定成交量最重要因素。从环域看，价格与供销比成反比。2、从方位看，价格并非是决定供销比唯一关键性因素。08年成都楼市的看法和判断宏观政策影响整体供求关系市场综合判断（一）需求角度分析1、2007年的房地产市场经过06年和07年的政策调控，市场对产品的需求发生了转变，并导致2008上半年将在供需双方僵持局面：A、自住需求仍在不断增加B、从驻足观望到真实需求集中释放的时间不会太久。C、购房决策趋于理性，对预期判断更加谨慎，D、住房需求面积——进一步转向紧凑、精致、适用的中小户型，性价比优势是今年的竞争重点。E、改善性需求观望期相对较长，对产品要求更高。但只要调动客户预期到位（需要通过区域未来价值和产品价值进行整合）。这种客户能够带动市场。市场综合判断（二）供销趋势分析1、2008年整体放量趋势2、整体呈现供应放大趋势、需求紧缩趋势，主城区放量将可能超过1500万平方米，但成交不会同步成长。但随着观望期结束，成交会在6-7月开始回暖。预计成交与07年成交持平。3、08年二至三环仍是供应的成交主力，城东区域成熟加快，对刚性需求支持加大。4、三环城南和城西供应投放加快，区域利好，将刺激该板块成为同方位3环内区域替代，成交比例进一步提升。总结：各方位价格不平衡局面仍将维持。城西价格：受新增供应量消化，价格难以快速走高，涨幅趋于平稳。城南价格，成为08年房价领跑。预计三环外，城南均价将率先突破7000价格线。从而刺激整体价格上行。城北价格：继续低价高量的局面。预计下半年价格提升较快。今年应为此类土地，准备适合产品线。城东价格：上行阻力相对较大，在下半年局面在地铁2号线刺激下提速。资源性项目应可提前开始价格启动。项目竞争市场分析竞争环境分析第三部分本案万科西岭爱美高从规划看，未来国宾板块及周边被定位高档住宅市场的热门板块其他板块已经无法比拟，板块内紧邻的万科西岭和爱美高地块及待拍地将成为本案主要竞争对手！（一）主要竞争对手界定万科西岭本案爱美高待拍地块：容积率5.0，建筑密度≤25％预计拍卖价格：1000～1200万元竞争环境分析通达性较为乐观•公路系统：地块路网密集，交通便捷。•地铁规划：成都地铁2号线西起点站位于项目附近的成灌客运站，对于项目地的价值提升极为有利。•目前，周边已有中信东南新城、中新项目、华侨城、中海国际社区等重大房地产开发项目正在建设中；预计将来该区域将发展为一片新城，在基础设施、商业配套上都将逐渐向城市副中心等级发展。（二）周边潜在项目分布（三）竞争对手地价及楼面地价与本案对比与本案相邻的有爱美高地块和万科西岭，爱美高与本案规划条特别件相似，但地价及楼面地价（理论上最低楼面地价）本案居中，针对其他两者本案未来价格制定是未来营销关键因素之一！我们从在售典型楼盘的价格、品牌、产品、附加值的角度，选取区域内具有典型竞争性的四个项目进行重要指标逐一分析价格品牌附加值产品（四）竞争对手特征分析附加值（生活方式、增值服务）总评品牌产品价格13颗星14颗星营销推广高层高层、联排物业类型预计入市不详均8200元/平价格（元/平方米）爱美高万科西岭可以看出在生活方式以及增值服务方面可以作为本项目创新的营销手法放大项目价值体系的的突破口！总结：在白热化的市场竞争下，作为高档住宅区的国宾板块需要创新引入：•生活方式•增值服务项目优劣势分析SWOT第四部分选择ST营销战略模型以充分认识项目优劣势，如何规避市场威胁是项目营销战略核心命脉SWOT优势-----Strength劣势-----Weak1.城西区域极高居住认可度2.板块规划良好开发前景（高档生活区）3.项目地价竞争优势4.板块的交通优势1.支撑(高档生活)配套不完善2.老成灌路、羊西线、金牛段现状差3.板块内敏感性竞争激烈机会-----OpportunitySO战略WO战略1.板块规划对项目未来的升值潜力2.比较现有对手创新的营销手法以充分展示项目优势，利用市场机会抓住市场为核心手段；凸现项目核心价值，打造稀缺性的特点，形成项目核心竞争力规避项目劣势，抓住市场机遇为核心策略；通过取势制造市场热点，通过强势来回避弱势威胁-----ThreatenST战略WT战略1.紧邻的竞争对手导致的客户分流2.客户仍存在观望状态，预期价格较低3.区域项目隐性供应较大以充分展示项目优势，规避市场威胁为核心手段；塑造新的价值体系，制造项目唯一性已规避项目劣势，避免项目威胁带来的风险；突破客户对区域既有的评价标准，回避弱势整体营销策略销售策略推广策略总体战略竞争策略客户策略第五部分营销铺排计划总体战略战略要点：整合体验式营销在营销上必须做到“整合体验营销”，而且从始至终建立“战略营销”的观念。为什么说要建立“战略营销”的观念？因为：①、本项目开发对中环来说是重大的，决定命运的举措，它的每一个动作、每一次成败都和中环品牌休憩相关。②、唯有一个长期的战略经营决策和操作系统才能保证项目在开发周期中能够适应政策、城市建设、经济发展、需求变动、生活方式变更、环境变化等一系列社会经济战略要素的变迁，甚至包括政治、国际市场与全球经济的影响，这样才能增强本项目各方面的抗风险能力。整合从细微开始！体验从感官入手！整体营销策略销售策略推广策略总体战略项目解析客户策略第五部分营销铺排计划项目解析解析要点：如何制定未来竞争策略首先明确项目内外固有的核心因素外部核心因素：项目地板块描述：位于城市经济和产业经济两大经济增长极之间，属于城市快速发展的中枢地带——西辅城核心区。内部核心因素：1、产品套型主力区间所占比例产品状态对应人群套二85-90m2约40%舒适型高级白领、个体户、中小企业管理层套三110-130m2约50%舒适型高新西区企业主、职业经理人、大中企业高管理层，政府高级公务员、高级教授套三以上S180m2约10%豪华型企业董事财富阶级2、配套：•景观大道•高尔夫推杆练习场•绿化组团•公共休憩广场•…在内外核心因素明确前提下，如何整合客户与项目关联的核心价值点是营销推广中的命脉因素。整体营销策略销售策略推广策略总体战略项目解析客户策略营销铺排计划客户策略1）高新西区私营业主2）成都职业经理人3）大中企业高级管理层4）政府高级公务员5）高级教师核心客户重要客户偶得客户1）高级白领2）中小企业的管理层3）个体户炫耀型富贵阶层经营型财富阶级1）追求生活品质的四川省人策略要点：寻找诉求的核心价值点他们的核心共性：年轻化喜欢创新他们的核心共性：生活品质居住舒适服务完善层次分类整体营销策略销售策略推广策略总体战略项目解析客户策略营销铺排计划策略要点：建立排他性城市宜居标准推广策略新奥斯曼主义！奥斯曼主义起源土耳其，代表当时的财富阶级享有优越的精神生活与物质载体。新奥斯曼主义：近期流行于欧洲，意指时下能够为城市资产人群提供更优质、更具品味的产品和服务来营造City格调的生活方式!国际优越私人服务标准!倡导格调生活方式!享受舒适型城市生活氛围!享受舒适型城市生活氛围!外部卖点：城西板块——关键词：上风上水、生态、文化、纯居住，自然条件优越，以生态居家为主题，较其他区域更趋内敛。高档居住氛围逐渐形成，预计不久的将来周边生活配套设施将逐步完善。国际优越私人服务标准!内部卖点：项目增值服务：标准一：设立住户服务台：24小时服务，以最快速度为住户解决各类问题；标准二：问询服务：指路等接送服务：汽车服务、租车服务、接机服务标准三：旅游服务：个性化旅游服务线路介绍，订餐服务：推荐餐馆，标准四：订制服务：订票服务：飞机票、火车票、戏票订花服务：鲜花预订、异地送花标准五：其它服务：美容、按摩、跑腿、看孩子、邮票等标准六：物业园艺绿化，物业管理公司定期为住户花园进行园艺美化；标准七：家务服务，应住户要求物业管理公司可以为住户安排专职人员协助住户处理日常家务；标准八：洗衣服务，物业管理公司为住户洗衣、送衣服务；标准九：汽车租货，物业管理公司配有汽车租货服务，携带司机或住户驾驶均可，以方便住户外出；标准十：商务服务，设立小型商务中心，向住户提供商务信息和秘书服务；标准十一：小型超级市场。为住户准备各类生活用品、食品等，方便客户随时可买到日常所需物品。倡导格调生活方式!营造意境卖点：尊贵、品质、唯我私人体贴优越（一）强势形象定位——城市名片典宅关键词：高端国宾、唯物、稀有、臻藏版、西岸