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StrategicMarketing–战略营销Slide1of232014.02SalesMarketingIVStrategicMarketing战略营销Review复习StrategicMarketing–战略营销Slide2of232014.02CourseDescription课程描述Marketing市场StrategicManagement战略管理StrategicMarketing战略营销StrategicMarketing–战略营销Slide3of232014.02CourseDescription课程描述Marketing市场StrategicManagement战略管理StrategicMarketing战略营销营销中的战略视角战略中的营销范畴StrategicMarketing–战略营销Slide4of232014.02•组织为了求得长远的发展，在对内部条件和外部环境进行科学分析的基础上，制定的总体设想和谋划。（长期性，整体性，竞争性）Strategy战略战略与影响企业长期发展方向的重大决策的制定有密切关系。（P2)定义DefinitionStrategicMarketing–战略营销Slide5of232014.02Strategy战略战略是一种思维方式StrategyisawayofthinkingStrategicMarketing–战略营销Slide6of232014.02StrategyMarketing战略营销现代营销战略创新战略创造未来业务多元化战略寻找合适业务拓展并捍卫原有业务竞争战略时间发展StrategicMarketing–战略营销Slide7of232014.02愿景V资源R环境E战略S战略函数S=f（E，R，V）想做什么能做什么可以做什么应做什么StrategicMarketing–战略营销Slide8of232014.02StrategicMarketing战略营销战略分析制定战略实施战略战略营销的三个阶段（P13）日益加剧的市场竞争环境迫使企业采取战略性反应，战略决策确定了企业的核心竞争力和一体化行动。StrategicMarketing–战略营销Slide9of232014.02StrategicMarketing战略营销战略营销的最终目的是对竞争性环境做出反应，甚至施加影响，以此使企业获得竞争优势（盈利）。StrategicMarketing–战略营销Slide10of232014.02StrategicMarketing战略营销战略分析制定战略实施战略战略营销的三个阶段StrategicMarketing–战略营销Slide11of232014.02StrategicMarketing战略营销战略分析–外部环境分析外部环境环境分析–PEST分析法竞争环境分析–波特竞争理论FiveForces模型图StrategicMarketing–战略营销Slide12of232014.02•顾客•供应商•组织•竞争者•政府•公众•压力集团政治社会文化经济技术•组织及其环境一般环境特殊环境StrategicMarketing–战略营销Slide13of232014.02PESTMethod常用的宏观环境分析工具之一Political政治Economic经济Social社会Technological技术PEST分析的主要作用是找出可能影响环境变化的关键因素。（P21）StrategicMarketing战略营销StrategicMarketing–战略营销Slide14of232014.02StrategicMarketing战略营销StrategicMarketing–战略营销Slide15of232014.02Porter’sTheory波特的竞争理论•竞争战略是公司为之奋斗的一些终点（目标）与公司为达到它们而寻求的途径（政策）的结合物。哈佛商学院终身教授“竞争战略之父”《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》被称为竞争三部曲StrategicMarketing–战略营销Slide16of232014.02Five-forcesModel“五动力”模型(P23)潜在进入者替代品购买者供应商竞争对手StrategicMarketing–战略营销Slide17of232014.02CompetitorAnalysis竞争对手分析竞争对手的目标（P26：业绩是否满足了目标？继续投资的可能性有多大？未来可能的战略发展方向）竞争对手的战略（P27：识别出细分市场、识别出竞争方式、比较当前的战略和过去的战略）竞争对手的经营能力（P27：管理能力、营销能力、创新能力、生产能力、财务能力）竞争对手的反应（P28）StrategicMarketing–战略营销Slide18of232014.02BCGMatrix公司业务组合矩阵StrategicMarketing–战略营销Slide19of232014.02对于每一类业务组合，管理着应当采取什么战略？一是适当限制现金牛业务的新投资，而利用其产生的大量现金投资于明星业务；二是适当限制问号业务中投机性业务的数量，出售一部分，扶持一部分转为明星业务；三是出售瘦狗业务，用所得现金资助某些问号业务。StrategicMarketing–战略营销Slide20of232014.02SWOTMethod分析法常用的战略分析工具之一Strengths优势Weaknesses劣势Opportunity机会Threats威胁StrategicMarketing–战略营销Slide21of232014.02什么是SWOT分析？•通过对内部资源和外部环境的分析，把组织的优势和劣势与环境中的机会与威胁相结合，以便发现组织可能发掘的细分市场，制定能够最佳地利用组织资源和充分利用环境机会的战略的过程。StrategicMarketing–战略营销Slide22of232014.02什么是SWOT分析？StrategicMarketing–战略营销Slide23of232014.02SWOTAnalysis分析不同SWOT状态下的营销战略选择SWOT评价结果营销战略选择营销战略方向营销原则营销决策优势+机会发展战略产品认知开拓占领市场、领导同行、增强企业实力优势+威胁多元化战略品牌塑造进攻集中优势、果断还击、提高市场份额劣势+机会稳定战略个性凸现争取随行就市、速战速决、抓住市场机会劣势+威胁紧缩战略有效回收保守降低费用、急流勇退、占领角落市场StrategicMarketing–战略营销Slide24of232014.02战略营销构架（实施）战略营销S市场细分T目标市场选择P市场定位市场细分与定位市场机会分析企业质量分析相关要素分析成功要素分析战略关系组织间关系企业间关系维持关系策略营销策略组合新品研发价格战略推广沟通战略分销战略产品/品牌战略实施市场导向组织设计计划、控制与评估StrategicMarketing–战略营销Slide25of232014.02XYWZWVYZYZXVYVWXZZWYWVVVV–战略营销Slide26of232014.02SegmentationVariables消费者市场细分变量人文变量年龄性别种族民族收入教育职业家庭人数家庭生命周期社会阶层地理变量地区城镇、郊区、乡村城市规模国家规模市场密度气候地形心理变量个人特征动机生活方式行为变量使用量最终使用利益期望品牌忠诚价格敏感性StrategicMarketing–战略营销Slide27of232014.02确认合适的目标市场战略分销产品价格促销企业单一营销组合目标市场无差异性战略AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAStrategicMarketing–战略营销Slide28of232014.02确认合适的目标市场战略分销产品价格促销企业单一营销组合目标市场集中性战略AAAAAAAAABBBBBBBBBCCCCCCCCCStrategicMarketing–战略营销Slide29of232014.02确认合适的目标市场战略分销产品价格促销企业营销组合1目标市场差异性战略AAAAAAAAABBBBBBBBBCCCCCCCCC分销产品价格促销营销组合2StrategicMarketing–战略营销Slide30of232014.02市场定位（Positioning)•让产品或品牌在消费者心智中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置，使其成为某个品类或某种特性的代表者。该定义的三个要点：1.定位的焦点是消费者心智。2.定位的诉求点必须与消费者需求相关，同时与竞争者存在差异。3.定位的结果将产生一个品类或特性的代表。StrategicMarketing–战略营销Slide31of232014.02定位（Positioning)也有人称为概念营销•在消费者心中占据最有利的位置。•在目标客户的头脑里独树一帜。攻占心智StrategicMarketing–战略营销Slide32of232014.02市场定位（Positioning)酒店市场定位的策略避强定位对抗性定位重新定位StrategicMarketing–战略营销Slide33of232014.02竞争优势CompetitiveEdge•战略营销的目的是产生可持续的竞争优势。（P131）竞争优势是使组织别具一格和有与众不同的特色，这种特色来自组织的核心能力。一个组织仅仅能够创造竞争优势是不够的，它还应该能够保持它，也就是说建立可持续的竞争优势。•竞争优势和营销战略具有内在的联系性。•竞争优势是找出基本的和可持续竞争的基础。StrategicMarketing–战略营销Slide34of232014.02一般战略GenericStrategies•成本领先战略Overallcostleadership(P133)•差异化战略Differentiation(P133)•集中化战略Focus(P134)StrategicMarketing–战略营销Slide35of232014.02基于行业地位的竞争战略IndustrycompetitionStrategy•市场领导者(P141)•市场挑战者(P141)•市场跟随者(P142)•市场补缺者（P142）•进攻战略（P143）•防御战略（P144）StrategicMarketing–战略营销Slide36of232014.02新产品开发战略NewProductDevelopment产品开发和创新是所有公司的“生命线”产品的开发和创新是企业塑造未来的战略性活动StrategicMarketing–战略营销Slide37of232014.02Definition品牌战略的定义品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获得差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是企业实现快速发展的必要条件。品牌一旦树立，不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心里感觉，这种感觉很难模仿。StrategicMarketing–战略营销Slide38of232014.02BrandExtension品牌延伸战略的概念所谓品牌延伸，是指借助于原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。1.母品牌已建立了品牌地位；2.新的产品包括同类（原有品类）和异类（新品类）；3.目的是用最小投入取得最大产出。StrategicMarketing–战略营销Slide39of232014.02可选择的品牌战略共用品牌多品牌公司和单个产品连用的品牌（公司品牌背书）系列品牌自有品牌（分销商的自有品牌）