战略规划及市场营销过程

第三章战略规划及市场营销过程Problem1•企业战略规划•一、企业使命彼得•德鲁克曾经提出过三个管理学的经典命题，即：管理必须完成三项同等重要而又极其不相同的任务，这是：1、实现组织的特殊使命和目的。2、使工作富有活力并为社会创造财富。3、组织要对社会负有责任。使命是一个组织存在的理由，是对组织长期目标和发展宗旨的陈述。•1、中国华为:在电子信息领域实现顾客的梦想•２、美国默克（Ｍerck)：进行大规模的研制与开发工作，解除人类由于疾病带来的痛苦•３、WaltDisney：创新、梦想、想象，给千百万人带来快乐•4、SONY：在家电领域内，努力开拓，不模仿别人，努力做看似不可能的事情•5、BMW：个人交通的未来•ＳＯＮＹ在其使命的影响下做到了：•１９５０年：首创手提式磁带录音机•１９５５年：首创半导体收音机•１９６０年：首创晶体管ＴＶ•１９６２年：首创微型ＴＶ•１９６８年：首创单枪三束彩色ＴＶ•１９７８年：首创walkman磁带式随身听•１９８５年：最早研制成８毫米镜头微型摄像机•２０００年：投资１２亿美元，历时８年，研制成世界上最先进的机人•二、企业目标•要把长远的使命变成长期的目标•（ＢＭＷ）做为最成功的高档汽车和摩托车生产商立足国际市场•长期目标是由多个短期与小的目标组成Problem２•设计业务组合（战略经营单位的确定）•战略经营单位(SBU,StrategyBusinessUnite)SBU：具有单独任务和目标，并可以独立制定业务计划，不与其它单位业务发生紧密联系的企业内的一个相对独立单位☀☀☀：SBU的确定一定是在公司出现多元化经营的基础上进行的，专营化或专业化经营不涉及此问题相对市场占有率市场增长率明星瘦狗幼童金牛101.50.80.20.250.50.60.7862610141822波士顿咨询公司法1.0美国通用电气公司法(由GE与麦肯锡合作而成)竞争能力市场吸引力大中小5.00高中低1.332.995.000.002.991.330.00ABCDEFGHI批分数权数加权値生产规模市场占有率品牌形象产品线宽度企业形象赢利率技术水平企业文化4323351..0.200.150.150.20......0.800.450.450.60......1.003.19竞争能力批分数权数加权値市场大小市场增长率行业利率市场的分散程度社会、环境因素能源要求4333210.200.150.150.20......0.800.450.450.60......1.004.23行业吸引力•1、批分数:选用具有5个等级的里克特(Likert)等级度量法,对每一个等级赋予一个分值最低为1分;最高为分5分等级很不吸引人有些不吸引人一般有些吸引人很吸引人赋值123452、但是由于每个因素的地位和重要性对经营单位而言是不一样的,因此要赋予每一个因素一个权数,以代表其重要性，其总和要为1。重点发展保持优势以最快可行的速度投资发展集中努力保持力量投资建设向市场领先者挑战有选择加强力量有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃选择发展在最有吸引力部分重点投资加强竞争力提高生产力加强获利能力选择或设法保持现有收入保护现有计划在获利能力强、风险相对低的部门集中投资有限发展或缩减寻早风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营固守和调整设法保持现有收入集中力量于有吸引力的部门保存防御力量设法保持现有收入在大部分获利部门保持优势给产品线升级尽量降低投资减弱发展或放弃在赚钱机会最小时售出降低固定成本同时避免投资Problem3•规划(或选择)经营战略基本战略•1、总成本领先（做大规模制造）；降低单位产品成本以形成价格上的优势•2、差别化或特色优势：产品或服务是别人没有的，或很难模仿的•3、目标集中：确定较为严格的目标市场，特别适合小规模企业成长战略•一体化战略•1、前向一体化（控制下游销售渠道）•2、后向一体化（控制上游供应渠道）•3、横向一体化（控制同类型企业，青啤；燕京）•多元化战略•1、同心多元化（与原业务相关,发展新顾客。海尔冰箱到洗衣机、空调、热水器）•2、横向多元化（非相关，但可利用老顾客与渠道。海尔整体厨房设备）•3、混合多元化（非相关，也无法利用老顾客与渠道。海尔生物制药）（多样化战略）2、市场开发战略3、产品开发战略1、市场渗透战略现有产品新产品现有市场新市场密集型成长战略Problem４•营销活动的管理•１、市场营销分析•２、市场营销策划•３、市场营销实施•４、市场营销控制Problem5•市场营销组合（MarketingMix）•1953年,美国哈佛大学鲍顿教授首先使用这一概念,他是从管理学中的“管理者的角色”“他是各种要素的组合者…”中得到启发.并开始使用这个术语,并确定了营销组合的12个要素,即“产品计划、定价、品牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研”•1958年里查德•克莱维特把这12要素归为4类。即“产品、价格、促销、渠道”•1960年克莱维特的学生，密西根大学的麦肯锡教授在文字上用4来表述营销组合。所以有了后来的4P从4P到4C1990年，美国的劳德朋提出与4Ｐ相对应的4Ｃ理论•4P•产品product•价格price•渠道place•促销promotion•4C•顾客的需要与欲望consumerneedsandwants•顾客的成本costtothecostomer•便利Convenience•沟通communications谢谢观赏！