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高级营销员职业资格培训教程（四级）第一章市场分析第一节市场调研一、进行实地调查（一）访问调查1、面谈调查优点：直接性、灵活必性。缺点：费用高、时间长。具体方式：个人访问、集体座谈。2、邮寄调查主要好处空间范围大，样本数目多，费用少。缺点：回收率低、花费时间长。3、电话调查优点：节省调查时间、节省费用支出。缺点：母体不完整、不易取得合作。4、留置调查优点：回收率高、调查内容准确率高。缺点：范围有限、费用高、不利监督。（二）观察调查1、选择观察调查的类型实验观察和非实验观察；结构观察和无结构观察；直接观察和间接观察；公开观察和非公开观察；人工观察和仪器观察。2、观察调查的应用：商品资源观察、营业现场观察（三）实验调查二、处理调查资料（一）资料的验收：资料验收过程应检查的问题；对不同资料的处理方法（二）资料的编辑：资料编辑应解决的主要问题；对不同的资料的处理方法（三）资料的编码：资料编码可作的处理；资料编码应把握的原则（四）资料的转换性别职业年龄评价其他12123456781234三、分析调查资料（一）单变量统计量分析平均数的计算公式：平均数=各个变量之和/变量值的个数标准差的计算公式（各变量-平均数）的平方之和/（变量值的个数-1）的开平方例题P12（二）单变量频数分析:变量消费者年龄(NL)频数分析变量值频数累积频数频率累积频率18岁以下40040026.7%26.7%19岁-30岁40080026.7%53.4%31岁-45岁400120026.6%80.0%46岁以上300150020.0%100.0%合计1500100.0%第二节市场购买行为分析一、分析消费者购买行为类型（一）分析消费者购买行为模式营销刺激的4P构成：产品、价格、地点/渠道及促销。（二）确定消费者购买行为类型并制定相应的营销对策消费者购买行为的四种类型：习惯性购买行为、寻求多样化购习行为、化解不协调购买行为、复杂购买行为二、分析产业购买行为类型重购、修正重购、新购三、分析中间商购买行为类型购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件第二章营销策划一、选择目标市场1、评估细分市场细分市场的规模和增长程度；细分市场结构的吸引力；企业的目标和资料2、选择细分市场目标市场模式：密集单一市场、有选择的专业化、市场专业化、产品专业化和完全覆盖市场二、划分销售区域（一）划分销售区域的好处鼓舞营销员的士气；更好地覆盖目标市场；提高客户管理水平；便于销售业绩考核；有利于销售绩效改进（二）划分销售区域的原则aaaaaaaaa公平性原则、可行性原则、挑战性原则、具体化原则（三）销售区域划分流程：包括5个环节确定销售队伍规模的方法主要销售百分比法、销售能力法和工作量法。例题及计算公式见：P26第一节制定区域市场计划分配销售区域调整初步设计方案合成销售区域确定客户的位置和潜力选择控制单元三、设计销售组织结构（一）分析销售组织的职责（二）分析影响销售组织设计因素（三）销售组织设计的模式1、地域型销售组织结构特点：有利于调动积极性；有利于与顾客建立长期关系；有利于节省交通费用。2、产品型销售组织结构:适用于产品类型较多，且技术性较强、产品间无关联的情况；反之则不适用。3、客户型销售组织结构：适用于同类顾客比较集中的产品销售。优点：销售人员易接触顾客的需求状况及所需解决的问题。缺点：增加工作量及销售费用4、职能型销售组织结构5、综合型销售组织结构销售组织结构综合型销售组织结构职能型销售组织户型销客售组织结构产品型销售组织结构地域型销售组织结构四、拟定销售区域作战方略（一）制定销售区域作战方略的流程分析销售区域现状制定对付竞争对手的战略采用推进或向上拉战略区隔单一市场制定销售目标让销售人员知道活动目标3、区隔单一市场4、采用推进或向上拉战略：图2表示在批发商阶段的占有度（与自己企业来往店数/总店数）非常低，但在零售店阶段占有率（企业产品销售额/总需求）确很高。图3意味着占有度横很高而占据率很低即网络建立了知名度很低。批发商批发商批发商1、客户为什么购买？2、顾客在什么时候需要购买哪些产品？3、哪些顾客在购买？4、顾客购买哪些产品？5、顾客在哪里购买？6、顾客用什么方法购买？交易方法区隔原则交易地点区隔原则交易客体区隔原则交易主体区隔原则购买时机区隔原则购买动机区隔原则60家零售店各有60个消费者20家零售店各有100个消费者图3100家零售商各有20个消费者图1图2四、拟定销售区域作战方略5、制定对付竞争对手的战略6、让销售人员知道活动目标（二）销售区域战略开发的技巧1、利用销售地图使作战视觉化：制定销售地图2、开拓新顾客的方法；3、用价格以餐的要素来竞争；4、正确处理目标顾客与现有客户的关系五、销售区域的时间管理（一）分析销售区域时间管理的影响因素（二）为销售人员规划路线（三）确定拜访频率（四）销售时间管理一、分析企业的产品生命周期（一）划分产品生命周期:介绍（引入）期、成长期、成熟期、衰退期（二）产品种类、形式、品牌的生命周期二、制定产品生命周期不同阶段的营销对策（一）介绍期的营销策略:快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。（二）成长期的营销策略:改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传的重点、适时降价。（如汽车和家电行业）（三）成熟期的营销策略:调整市场、调整产品、调整市场营销组合（四）衰退期的营销策略:继续策略、、集中策略、收缩策略、放弃策略（BP机）第二节产品策划第三节渠道策划一、分析传统分销渠道模式（一）建立松散型渠道关系的优点:独立性、进退灵活、不断创新、迅速成长（二）建立松散型渠道关系的弱点:临时交易、不具长期性和战略性、盲目信任、安全系数小、无法有效共享、缺少积极性二、建立垂直分销渠道模式（一）管理型渠道关系的特点:系统会形成一个核心；渠道成员之间的关系相对稳定；目标趋于一致；资源有机组合（二）管理型渠道关系中渠道控制力的来源:经济力、奖赏力、专家力、品牌力、关系力、产权力、强制力与影响力（三）公司型渠道关系的含义和建立方式制造商自建网络、工贸商一体化的销售网络（四）公司型渠道关系的优势行动一体化、品牌一体化、最大限度接近消费者、节省费用（五）契约型渠道关系的含义及特点好处：系统建立容易、系统资源配置较佳、系统具有灵活性（六）契约型渠道关系类型以批发商为核心的自愿连销销售网络、零售商自愿合作销售网络、特许经营销售网络三、建立水平分销渠道模式（一）共生型渠道关系的好处(例如网络企业依托传统产业陪送能力)优势互补、节省成本、规避风险、大树底下好乘凉、分享市场（二）共生型渠道关系的维持合作双方各拥有对方不具备的优势；地位平等；需求共同。四、进行中间商关系管理（一）加强与渠道成员的合作强调共同利益、加强互动、相互信任、增强竞争能力（二）争取中间商的合作价格折扣、提供市场基金、库存保护、开拓市场、设立奖项、产品及技术支持、补贴五、管理渠道流程（一）渠道流程的内涵及种类分销渠道的各种流程中主要的有实体流程、所有权流程、资金流程、信息流程及促销流程（二）流程管理的重要意义六、物流管理（一）物流管理的职能（二）物流管理的目标对产品进行适时适地的传送，兼顾最佳顾客服务与最低配送成本（三）物流管理系统仓储管理、库存管理、运输管理最佳订购量的确定及计算公式：Ｐ７７订担处理包装厂内仓库装运出厂运输厂外仓库进厂运输验收物料购置生产规划存货管理分配规划销售预售顾客服务•最佳订购量的确定Ｔ＝每年订购成本＋每年占用成本Ｔ＝每年订购次数＊每次订购处理成本＋平均存货量＊每单位占用成本Ｔ＝Ｄ／Ｑ＊Ｓ＋Ｑ／２＊ＩＣ•Q*=√2DS/IC单位成本单位订购成本单位占用成本最佳订购量的确定单位总成本Q＊七、资金流管理（一）“回款陷阱”面面观（二）管好钱的关键——应收账款管理５个步骤：积极调查，做好客户信息管理；分析信息，确定客户信用额度；谨慎行事，进行信用风险控制；密切关注，实施监控；想方设法，追回欠款。八、信息流管理（一）需要沟通的信息（二）内部报千制度（三）建立客户数据库（四）销售代表例行巡视、拜访（五）渠道成员会议（六）互联网络（七）公司简报第四节市场推广策划一、协助制定销售促进策略（一）协助确定销售促进策略的内容确定销售促进决策流程；选择销售促进的主要方式（二）执行销售促进方案预算、计时、信息传递、后勤、法律二、实施销售促进策略（一）退费优待４种主要形式：单一商品购买优待；同一商品重复购买优待；同一厂商多种产品的购买优待；相关性商品的购买优待。（二）竞赛与抽奖（三）付费赠送（四）包装促销：包装内赠送；包装上赠送；包装外赠送；可利用包装赠送（五）零售补贴：无条件补贴；有条件补贴三、协助制定公共关系策略（一）公共关系的特征公共关系的基本特征表现的５个方面：Ｐ９６（二）公共关系的作用搜集信息，监测环境；咨询建议，决策参考；舆论宣传、创造气氛；交往沟通、协调关系；教育引导，社会服务（三）公共关系的主要工具新产品宣传报道；产品发布；消费者教育；赞助；国际互联网网站（四）公共关系的主要决策确定公关目标；选择公关信息和公关媒体；实施营销公关计划；评估公关效果四、选择公共关系活动模式（一）宣传性公共关系对内部的宣传、对外部的宣传（二）交际性公共关系（三）服务性公共关系提供娱乐服务、提供饮食服务、提供送货服务五、确定公关的对象（一）媒介关系（二）消费者关系处理企业与消费者的关系的途径主要有；设立职务或组织；建立良好的关系基础；制定用户关系计划（三）社区关系（四）政府关系第三章产品销售第一节拜访与接近顾客一、寻找潜在顾客逐户访问、广告搜寻、连锁介绍、名人介绍、会议寻找、电话寻找、信函寻找、资料查询、市场咨询、个人观察、设立代理、竞争插足、委托助手、行业突击。二、拟定拜访计划确定拜访顾客名单、选择拜访路线、安排拜访时间和地点、拟定现场行动纲要、准备销售工具三、接近潜在顾客商品接近法、介绍接近法、社交接近法、馈赠接近法、赞美接近法、反复接近法、服务接近法、利益接近法、好奇接近法、求教接近法、问题接近法、调查接近法四、拜访与接近潜在顾客的要点巧妙地开场；运用ＦＡＢＥ法则介绍产品（特征、优点、利益、证据）；把握顾客的兴趣点；进行精彩的示范五、认定顾客资格具备以下三个条件：具有商品购买力；具有商品购买的决定权；具有对商品的需求。第二节商务洽谈一、进行报价解释原则：不问不答、有问必答、避虚就实、能方不书二、分析对方报价不急于还价，通过对方价格解释寻找破绽。三、选择合适的让步策略（一）第一种让步策略1、特点：最后时刻一步到位2、优点：传达已方坚定信念；让对方有险胜感；留下出手大方的好印象3、缺点：风险性较大4、适用情况：投资少、依赖性差（二）第二种让步策略1、特点：一开始拿出全部让利；态度诚恳、务实、坚定、坦率2、优点：容易促成和局；给对方以合作感、信任感；有利于获取长远利益；降低洽谈成本。3、缺点：提高买主期望值；减小获取利益的机会；造成僵局。4、适用情况：已方处于劣势或双方关系较友好。（三）第三种让步策略1、特点：等额让利；态度谨慎，步子稳健，富有商人气息。2、优点：不易被买主占便宜；利益均沾；易占上风。3、缺点：易生厌倦感；提高谈判成本；传递负面信息。4、适用情况：商务洽谈中极为普遍。（四）第四种让步策略1、特点：先高后低，然后又拔高；比较机智、灵活、富有变化。2、优点：传递可合作信息；洽谈氛围富有活力；获取较大利益。3、缺点：得寸进尺；不利于友好合作关系；影响不好印象。4、适用情况：洽谈高手使用。（五）第五种让步策略1、特点：从高到低，然后又微高；合作为首，竞争为辅，柔中带刚。2、优点：成功率高；对产有优胜感；易达成协议。3、缺点：加强进攻性；诚心不足。4、适用情况：以合作洽谈为主。（六）第六种让步策略1、特点：由大到小，渐次下降；自然，坦率，符合规律。2、优点：易为人所接受；有利于促成和局；不会产生失误；利益均沾。3、缺点：情绪不高；比较乏味4、适用情况：适用于商务洽谈的提议方。（七）第七种让步策略1、特点：大幅度递减，又出现反弹；给人软弱、憨厚、老实感。2、优点：换得对方的回报较大；可能打消对方