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西安交通大学房地产高级管理EMBA研修班第二讲:市场营销战略的制定(调研）制定营销计划的起点「调研与定位」•营销出发点调研•你到底是作统计还是搞调研?•行为科学在市场调查之应用房地产调研的「四大缺陷」–轻视调研–轻信调研–盲目调研–片面调研成本价格价值价值？成本价格需求Needs与欲求Wants现今消费者依据是两个基准来[购买商品]或[接受服务]一是必要性，这是为了满足欲望，所以可称为:需求neesd另一个是基于心理因素，受刺激而激发欲望，称为:欲求wants发现需求刺激需求满足需求___营销金律在市场调查上，乃经由「行为科学」（心理学，社会学，社会心理学等」之理论及临床经验，深入研究分析消费者行为及购买决策过程，将其结论及建议提供企业在行销决策参考。通常所用方法有３：１动机调查（MotivationResearch）２态度衡量（AttitudeMeasare）３实验法（MarketingExperiment）一、动机调查ａ「动机调查」意义：「动机调查」乃借用「行为科学」，研究及了解消费者的潜在购买动机及需求以及购买决策的心理活动过程，期使「企业产品形象」契合「消费者形象」，应用「销售诉求」，将「潜在消费者较变为「实际消费者」。一、动机调查ｂ「动机调查」之特点：·以消费者立场及眼光，来评估「企业产品及服务」；不是以「企业立场」来作调查。·「动机调查」是「定性分析」，是「探讨性的」，是「主观的」；不是「定量分析」，即在可计量和统计上可确认范围，去了解市场。一、动机调查ｃ动机调查法种类：动机调查时所用方法，总称为「投影法」。乃将自己的欲望，需求，感情及态度，投射到别人身上，视之为别人的欲望，感情及态度。此种无意识的结构，既不会影响别人意识，其人也不会发觉。态度衡量（AttitudeWeasurement）在消费者购买决定的产生过程中，态度的产生即表示消费者己经开始对某一产品（服务），形成了具体行动趋向。态度衡量（AttitudeWeasurement）态度之构成要件有三：１认知要件（了解特定对象存在，对特定对象特性之信任，对特定对象重要度判度）。２感情要件（对特定对象产生偏好心态）。３行动要件（购买意图强度优先级决定）。三个构成要件之间乃相互作用且相互存在，当相互作用之结果，产生「正面态度」，将促成消费者兴趣去接触及购买心目中产品；使用产品结果庇满足消费者需求，会强化「消费者正面态度」。反之，若无法满足消费者欲望，产生「负面态度」，将中止消费者继续购买该产品。在市场调查中，企业经营者根据消费者态度衡量研究报告结果，了解其产品在消费者态度构成要件相互关系，预期消费者可能产生购买行为要件；或藉由消费者对于各项忒度要件之评估资料，作为拟定「销售诉求」或改进「行销策略」之依据。女人对屋内色调柔合的氛围、饰品摆设的细致要求远高于男人，敏感的重视视觉感官的特殊感受，对卫浴空间品味极为个性。她们之所以选择单身，是不愿束博于传统女性生活，她们厌恶油烟，因此对温暖有限空间能满足生活的厨房设施，要求可能不多，取而带之较可能为简易式能洗涤简单食物厨房，微波设备、小型烤箱、咖啡吧台傲成为简单快速无太大油烟的生活一部份。小厨房大用处相对于标准厨房来说，小户型没有足够的空间供其“挥霍”，所以小户型的厨房，一定要将空间充分利用，在样式美观的基础上，做到功能齐全。即使是小到对抱枕色调搭配到抬灯的花色与灯光柔和性，女人就像天生的空间设计魔术师，都有很敏感的空间色调的感官直觉，但她们对屋内小饰物却经常变换不愿流于固定式，多变的新鲜喜好性。手机/宠物从使用手机来看智能化心理需求单身女郎一定有一款漂亮的手机，手机是她们最好的玩具。寂寞时她们发送短消息给远处的朋友或者恋人，她的朋友也许不多但是短消息的费用却高得惊人。有时候深夜里单身女人失眠，她们会把手机当成聊天室，在忽明忽暗的淡蓝色屏幕上和人聊着自己的孤单。从专为女性设计使用的手机热销来看，时尚、华丽、碎钻镶配外壳较受到女性青睐，这代表女性重视高科技手机外饰的潮流与色调胜于男性重视手机高智能化的功能，女性一天生活中耗费在身体保养、装扮时间远高于男性，故简单操作使用功能能减低女性学习快速上手，对屋内智能化设计同样也出自和谐色调布置大于智能化功用复杂性要求，这跟女性追求时尚新鲜尚变消费心理亦有很大关联。单身女郎也许会养一只宠物，一只小狗或者一只蜥蜴。她们给宠物最好的食物，却往往因为不能好好陪伴它们而自责。她们喜爱宠物但是多半不会一路到底。宠物们最后的归属一般是：要么性格不合被主人送给朋友，要么太过活泼被主人送给朋友，要么年老色衰被主人送给朋友，当然最后一条的几率很小。女性对宠物特有亲近并非与天具有的保护小动物的所谓[母爱情结]，尤为单身女性，会选择在住所饲养宠物多半为指挥及占有欲作祟，另一种心理因素是单身生活孤独的寄托，专为宠物安排的便厕小空间、以及便于上班托管的公用的宠物宾馆、宠物医院的专有设施，既迎合女性能充份感受到贴心安排。影碟单身女郎不看无聊的电视剧或煽情的综艺节目，她们喜欢欧洲片，喜欢爱情故事，她们拥有数量不少的影碟，在深夜静静地一个人观看。她们的品味一般良好，不过偶尔也欣赏情色电影，那实在值得原谅，因为她们是一群多么寂寞而美丽的人啊。•紧急按钮、报警系统(安全呼唤)•卫星影视按装(收看时尚)•无线宽带lan局域网(随处上网)•宅急便电话叫货(满足惰性)•中央吸尘器(符合洁癖)这就是符合女人心理需求；安全、时尚、便利、简单、洁癖文字/阅读阅读是一种习惯。也许她们永远不能成为作家，可是她们热爱文字，喜欢在夜晚的网站上贴上一张自己新写的贴子，它或许是一篇小说也可能只是一段心情故事，但是她渴望被了解渴望被欣赏。单身女人也喜爱阅读张爱玲或者杜拉斯，她们一边在CD的音乐里陶醉，一边流畅地阅读所爱的文字，也许那是她们读过上千次的。满足潮流、满足秀的贴心个性私人网站设计今天心情指数美容就在家门内SPA私人会所设计健身与韵律有氧专更是贴心伙伴旅行流浪、反射投脱束搏逆反不拘性格单身女郎不喜欢永久滞留在一座城市，那样她们会被迫疯。她们的生命周期性强，呆久了就想飞。她们喜欢到异地行走，慢慢体会休息与人生的意义。也许她们会在夏天的时候到尼泊尔住在白墙蓝瓦的房子里，春天又出现在内蒙草原吃着烤羊肉。“人生从来没有目的地，当我们越走越远，大地就成为唯一的归宿。”单身女郎念叨着这句话，脚步迈得很大。如同星级旅馆柔和、精帜的公用梯间设计，能满足她们像出国旅行的幻想，小户型的紧缩空间设计或多或少符合屋小安全及随时打包的过渡心理现代化时尚的公用梯间氛围设计，取带不同温馨住宅或气派豪宅，让她们感觉不安于家庭主妇宿命或沦为小秘的自卑心理，也能满足迎合她们追赶时尚的虚荣心理私人会所内多功能酒吧、PUB取带传统CAFÉ场所，能让她们不拘限小空间接待友人，公用酒吧规划安排就是能彰显个性的场所当然身着特种警服的保安是专属女性区域的强烈心理暗示，三、实验法企业为了要了解某一市场区隔之个体消费者之行为特征，经过市场调查员周密策划及选定实验团体；对于择定实验团体进行特定目的实验，以了解特定某一群体之各别个体行为特征，以供市场决策之用。其作法：房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同。具体如下表：影响因子单身公寓普通住宅中高档住宅别墅豪宅中高档住宅附加说明本案符合情况A、地段要求较强一般强弱地段为市中心或次市中心符合B、对噪音及环境干扰的适应性强较强弱很弱不宜临货运交通快速干道、高压线等。可通过弱化措施达标C、对大气环境的要求低不高高很高不宜临近污染性工厂符合D、对小区（菜市场）配套要求高很高高高不宜商场上加住宅等多功能混杂。符合E、对周边自然及人文景观之要求低一般高很高可达到F、小区物业管理的要求低不高高很高可达到G、建筑、质量装修要求低一般高很高精品设计可达到H、绿化率要求无一般高高可达到I、对休闲空间，VIP设施要求无一般高很高有单独的会所可达到J、景观要求无一般高很高精品设计可达到从知名连锁便利店7-ELEVEN的心理过滤器POS系统来省思房地产有POS吗?Pointofsales销售情资北京丽水家园未购动机分析：卖厂内卖厂外类别来人来人数本周累计本周累计组组组组数数数数交通2310042100信誉317017规划0271027工期11501750付款方式2292学区0020户型4294594生活机能0431343交房标准1313013安防2323023庭院面积251140114物业管理11180118小区位置34906890价格3516767167其它00190合计252858252858