房地产品牌营销战略

摘要我国房地产业经过二十多年特别是近几年的迅速发展，已成为启动内需的消费热点和国民经济新的增长点，成为国民经济的重要产业。然而经过这么多年的发展，房地产市场的竞争越来越激烈，已从质量竞争，价格竞争阶段过渡到了品牌竞争阶段。品牌竞争已成为企业占领市场，提高利润率的重要手段。相应的房地产企业的营销手段也从单一的价格营销，人员促销，广告营销等传统的方式转变到实施品牌营销的综合营销阶段。也只有这样才能增加房地产商品的无形价值，提高企业资金的回报率，并争取在与资本市场的结合中赢得优势。本文首先从品牌的概念出发，论述了品牌营销的含义、特点以及在现阶段实施品牌营销的重要意义。然后通过研究我国房地产市场现状，行业现状，企业自身现状发现：我国虽然有很多的房地产开发企业，但在规模上、实力上与国外房地产企业存在很大的差距，特别是在创造品牌，实施品牌营销战略方面更是如此。因此，如何创建品牌，实施品牌战略已经成为我国房地产企业面对竞争必须解决的问题．本文先从理论上详细论述了房地产企业实施品牌营销战略的重要意义，实施房地产品牌营销的所遵循的策略，以及如何保持品牌，提升品牌，并对实施品牌战略中容易出现的错误认识进行了阐述。最后用一个具体的案例——北京天鸿集团如何在激烈的房地产竞争中创建自己的品牌，实施品牌战略，并依靠品牌战略走上发展壮大之路一阐述了房地产企业的品牌之路。关键词：品牌营销；房地产；竞争；战略第一章品牌理论概述第一节品牌理论概述一、品牌的涵义根据“营销学之父”美国学者菲利普·科特勒的定义，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总合，以便用于识别某个销售者或某些销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌是一个复合概念，为了深刻揭示品牌的含义，必须从以下六个方面透视：第一是属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。第二是利益。品牌不仅代表着一系列的属性，而且还体现着某种特定的利益。顾客购买商品实质是购买某种利益，这就需要属性转化为功能性或情感性利益。或者说，品牌利益相当程度地受制于品牌属性。第三是价值。品牌体现了生产者的某些价值感。品牌的价值感客观要求企业营销者必须分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。第四是文化。品牌还附有特定的文化。第五是个性。品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物或一个物体，那么，不同品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。第六是用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。品牌的诸多因素构成了一个企业品牌的基本框架，是展示企业产品个性，并区别于其他竞争对手的基本手段。品牌是一个企业的无形资产，属于企业专有，并可以给企业带来连续的经济效益。在现代社会里，品牌已经成为特定企业或企业特定产品的代名词或象征，成为企业市场营销的一个重要手段。二、品牌理论发展阶段自1931年P＆G的麦克尔。罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。发展至今，西方品牌理论研究大致经历了以下五个阶段：(一)品牌阶段这一阶段主要对品牌的内涵和外延(iN品牌定义、品牌命名、品牌标识、商标等)作出了规范，自此品牌研究成为营销理论研究的热点领域(Light；King)。50年代，市场处于竞争初期，产品品种较为单一，同类同质商品少。市场竞争主要通过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。受生产力发展和消费水平的限制，消费者注重实效，因而广告以理性诉求为主。R．雷斯的USP理论迎合这一时代的特征，成为营销理论的主流。USP理论的基本要点是：第一，每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。第二，所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。第三，所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。在这一理论指导下，营销人员的主要任务就是不遗余力地找出R_雷斯所说的独特的销售主张。为此，广告甚至不借夸大产品的特性和功能。到50年代末期．随着科技的飞速发展，各种替代品和模仿品不断涌现、寻找USP变得日益困难。产品至上时代士崩瓦解了。(二)品牌战略阶段这一阶段开始将品牌经营提到战略的高度，从品牌塑造的角度提出了许多战略性的品牌理论，如Ogilvy的品牌形象论(1963)、Ries和Trout的品牌定位论(1971)、Keller和Aaker的品牌延伸研究系列等。20世纪60年代由D。奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。品牌形象论的基本要点：为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；任何一个广告都是对品牌的长程投资，从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多；消费者购买时所追求的是“实质利益_b理利益”，对某些消费群体来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。综合来看其基本要点是：第一，为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。第二，任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长远的观点看，广告必须尽力维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。第三，随着同类产品的差异性减小、品脾之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。第四，消费者购买时所追求的是“实质利益_0理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。在这一理论指导下，奥格威成功地策划了哈撒韦衬衫、劳斯莱斯汽车、舒味思汽水等经典』一告。其中他为哈撤韦衬衫策划的带眼罩的男人这一形象广告使这个默默无闻I16年的品牌一跃成为美国知名度最高的品牌之一，创造了广告史上的神话。伴随他的成功，广告界刮起“品牌形象论”的旋风。树品牌形象、公司形象仿佛成厂占领市场无往而不胜的利器。1969年，A．里斯(AIRies)和J．屈特(JackTrout)在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章，首次提出了定位这一概念。此举在营销广告界引起热烈反响，甚至掀起了一场思想论战。当时对它有各种不同评价和看法，可谓意见纷呈。70年代，定位观念日趋成熟，发展成较为完善的理论。1979年，两位大师合作出版了第一本确定定位理论的专著《定位：攻心之战》根据A·里斯和J倔特定位论的原始论述，我们将定位论的基本主张归纳为以下5个基本要点：第一，广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。mM没有发明电脑，电脑是兰德公司发明的，然而ⅢM是第一个在消费者心目中建立了电脑位置的公司。米克劳(MicheLob)啤酒定位于美国最高价啤酒、宣称“第一等啤酒是米克劳”。它不是美国国内第一个高价位啤酒，但在喝啤酒人士心智中第一个占据该位置。因而mM和米克劳都取得巨大的成功。第二，广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。在传播中不被其它声音淹没的办法就是集中力量于一点。换言之，就是要做出某些“牺牲”，放弃某些利益或市场。沃尔沃(Volve)定位于安全、耐用，它就放弃对外观、速度、性能等利益的诉求。Nyqnil是位于夜间服用的感冒药，它就放弃了白天市场。这里需要明确的两点是：一是集中力量于狭窄的目标，但同时必须是意义并不太狭窄的诉求。二是诉求的目标对象(消费者)并不是狭窄的群体。第三，应该运用广告创造出独有的位置。特别是‘‘第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。从心理学的角度看，人们容易记住位居第一的事物。例如你可以不加思索答出世界第一高峰的名字：珠穆朗玛峰。可是第二高蜂的名字呢?历史也证明，最先进人人脑的品牌，平均而言、比第二的晶牌在长期的市场占有率方面要高出一倍。因而占据第一就具备了特别的优势。A．里斯和J-屈特指出，如果市场上已有一种强有力的头号品牌，创造第一的方法就是找出公司的品牌在其它方面可以成为“第一”的优势。因此、要在消费者头脑中探求一个还没有被其他人占领的空白领地。例如，七喜汽车称其产品为“非可乐”，当消费者需要一种非可乐饮料时，首光就会想到它。第四，广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之问的类的区别。快乐牌香水并没有表现它的高品质或香味特征，而是声称：“世界j二最贵的香水只有快乐牌”。以高价t电的定位与同类其它品牌相区分。舒立滋(Schlitz)ll单酒定位于“淡啤”没有其它功能利益性诉求。然而在消费者心目中“淡啤=舒立滋”，从而实现了类的区别，赢得淡啤这一市场。第五，这样的定位一旦建立．无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先人为主”的效果。定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者脑海、一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自然而然想到它。现实中已不乏这样的品牌，如柯达、麦当劳、可口可乐、万宝路等等。最后我们对上述的品牌理论做一个比较，见下表：USP理论，品牌形象理论，定位论的比较比较项目USPB1POSⅡ卫跏呵DiG产生时间五十年代六十年代七十年代强调产品具体的特殊核心理论主张塑造形象长远投资创造位置。理第一的功效和利益方法和依据实证精神和。理的满足类的独特性沟通的着眼点物艺术和视觉的效果。理上的认同(三)品牌资产阶段按照大卫。艾克的观点，品牌资产由五项组成：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产。借助市场研究方法可以检测上述这些因素。针对品牌经营者所设定的目标和策略，品牌的资产应和其他竞争品牌拥有的资产不同，如百事可乐，标榜新生代的选择，而可口可乐则着重与所有人生活息息相关的互动。于是，就设定的方向(即希望消费者对你的品牌应有的认知)可以直接向目标族群作市场调查，检测你的品牌是否在特定项目中比竞争者突出，和以往相比，是否因最近的营销活动而更成功(资产的累积)等等。在各大公司品牌资产评估方法的基础上，大卫·艾克作了新的综合，提出了”品牌资产评估十要”的指标系统。该评估系统兼顾了两套评估标准：基于长期发展的品牌强度指标，以及短期性的财务指标。10个指标被分为5个组别，前4组代表消费者对品牌的认知，该认知，该认知系根据品牌资产的4个面相：忠诚度、品质认知、联想度、知名度。第5组则是两种市场状况，代表团来自于市场而非消费者的信息。这个评估系统见下表：4品牌资产评估十要忠诚度评估1．价差效应2．满意度／忠诚度品牌认知，领导性评估3．品质认知4．领导性，受欢迎度联想性，区隔性评估5．价值认知6．品牌个性7．企业联想知名度评估8．品牌知名度市场状况评估9．市场占有率lO．市场价格、通路覆盖率(四)品牌管理阶段为保证品牌资产的长期发展，品牌必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。这一阶段出现了大量的论著，包括Aaker的著作《管理品牌资产》(1991)和《品牌领导》(2000)、Kapferer的著作《战略品牌管理》(1992，1995，1997)、Keller的同名著作(1993)及论文《品牌报告卡》(TheBrandReportCard，2000)。帕克、贾沃斯基和麦克尼斯提出了一个以战略品牌概念为指导的形象管理模式，帮助管理者不但能选择理想的品牌形象，并且能随着时间的变化来不断调整与管理好品牌形象。他们认为，品牌是提供功能性的、象征性的和体验性的利益的一种综合性联想与感受。品牌形象的管理步骤是：首先确定品牌管理的概念，然后根据品牌概念来对品牌进行定位，再进入品牌管理操作的三个具体阶段，即品牌介绍管理阶段、品牌详细说明管理阶段、品牌强化与延伸管理阶段。由于将已