整合营销传播战略及其组织实践

武汉科技大学硕士学位论文整合营销传播战略及其组织实践姓名：邹瑞涛申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：邓旭东20081105整合营销传播战略及其组织实践作者：邹瑞涛学位授予单位：武汉科技大学相似文献(10条)1.期刊论文齐麦顺.苑运良浅谈整合营销传播及其在中国的发展-世界华商经济年鉴·高校教育研究2008,(15)整合营销传播是在全球营销领域形成的一套可操作的执行模式.文章在介绍了这种模式的广生的基础上,从我国的实际情况出发,提出中国企业成功实现整合营销传播的对策,为中国企业在经济全球化的过程中提供了一些参考.2.学位论文陈敏LST光触媒整合营销传播策划方案2008自20世纪90年代以来,整合营销传播已经成为当今广告界、营销策划界的主流思潮,成为企业产品以及服务推广、决胜市场的有力武器。整合营销传播理论在理论界和实业界日益受到高度关注,并得到了极大的发展。本文首先分析整合营销传播理论框架及有效实施整合有效传播的工具和特点,认为整合营销传播就是以消费者为导向,将营销传播中能够给消费者与企业带来双赢价值的各要素进行有效的配置,从而使整个营销沟通活动的投入/产出效果达到最优的沟通模式。本文主张要取得整合营销传播的最佳效果应该基于该理论运作的五大特征,有效整合广告、销售促进、直效营销、人员推销、公共关系、活动营销、CI与产品包装等七种传播工具,将传播资源进行有机的配置。其次,通过研究LST光触媒的传播环境、传播战略战术的发展,分析公司进行整合营销传播的优势、劣势、机会和威胁,认为LST光触媒本年度的营销传播策划应该采取LST品牌塑造为主、全面铺向市场的整合营销传播战略,克服以往同行业企业营销方式的单一型,缺失性,进行多点传播,坚持以为消费者服务为核心的整合营销传播方式去系统地培养市场、培育消费者的做法。最后,研究了LST光触媒本年度整合营销传播的总体策略和系列分策略的制定、实施与评估,确定以“三心为您健康-全心全意、诚心合作、真心服务”的一致形象对外整合传播,并通过相应的知识传播,塑造了LST光触媒的环境治理专家形象,形成鲜明的品牌个性化核心竞争力,并系统运用LST光触媒整合营销传播策划的流程和具体方法,即USP理论、媒介组合、事件营销、专家形象塑造等方法。本次策划体现了整合营销传播理论的两个基本特性：1、战略的导向性,即以产品的目标消费者为导向,围绕消费者的心理展开一系列的传播活动；2、战术的连续性,即通过七种不同营销传播工具在不同媒体传播的信息彼此关联呼应,强调在整合营销传播过程中所有传播要素保持一贯性。用本次策划论证了整合营销传播的实践应用价值,为环保产品行业的营销策划提供理论依据和操作样本。3.学位论文赵明耀中国服装出口企业的整合营销传播战略模式研究2005改革开放以来，中国对外贸易飞速发展。2004年外贸出口和进口增长双双超过30％，贸易总规模首次突破1万亿美元大关，成为世界第三大贸易国。一直以来，服装出口在中国的对外贸易构成中，占有重要地位。但是，随着外贸服装经营主体的多元化，其原有的优势逐步丧失，国有外贸企业服装出口所占比重持续下降。特别是中国加入世界贸易组织以后，国际市场竞争日趋严峻，外贸经营门槛降低，国内外行业竞争不断加剧，服装进出口行业面临多方面的竞争压力。如何发挥和整合综合优势，提高企业国际竞争力，成为当前外贸服装企业积极探讨的重要问题。本研究通过对有关的国际营销理论、整合营销理论的分析，特别是结合整合营销传播这一理论，深入剖析中国服装贸易企业的竞争环境和产业特点，对服装出口企业应采用的国际营销战略进行了深入的探讨。本文首先对整合营销的相关理论做了回顾，对国内外有关国际营销理论、整合营销的理论以及利害关系者理论进行了全面而深入的回顾和评价，以期对服装贸易企业的战略设计提供坚实的理论基础。其次，本研究对中国的服装出口行业进行了特点分析，就服装贸易企业的所有制结构、产品结构、贸易国别、贸易壁垒以及“后配额时代”影响等种种因素进行了深入细致的解剖。同时基于有关理论中的竞争力模型，深入探究了服装行业的竞争环境，指出中国服装贸易企业的竞争优势主要体现在廉价和充足的劳动力，相对适应大众、性能价格比出色的服装产品品质。但中国服装企业在市场定位、渠道和促销战略上，与国外的先进企业相比，存在较大差距。然后重点论述了服装出口企业所应采用的国际营销战略，建议企业抓好市场细分和市场定位，完善品牌建设和产品定价，拓展销售渠道及促销手段，制定适合企业特点的国际营销方案。本研究还以山东绮丽集团公司为例，结合该公司的产业情况和业务发展现状，就企业的种种厉害关系进行了具体分析，并对该集团的“八大战略”等企业发展策略进行了评析，建设性地指出应尽快建立起企业相关的数据库，成立顾客服务中心，推行EDI和企业ERP系统建设，完善企业的电子商务解决方案和互联网站建设等。通过以上理论以及企业实践的分析，本研究提出了中国服装出口企业的4Ps模型、4Cs模型、5Rs模型和基于5Rs的中国服装出口企业IMC战略。本研究最后对整合营销理论进行了总结，指出本研究存在的一些问题和以后的努力方向。4.期刊论文朱敏试论整合营销-湖北财经高等专科学校学报2004,16(3)整合营销传播创造了更好的一致性传播效果和更佳的营销影响,带来了一种全新的营销传播战略,面对市场环境的新变化,企业在营销观念上要突出消费者的需求,并从稀世宝整合营销策划案例中得到启动和借鉴.5.学位论文谭明东中国IPTV（网络电视）市场整合营销2006中国IPTV市场前景广阔，IPTV被誉为“三网融合”(即电信网、计算机网和广电网)破冰之旅的第一步。新兴行业的市场发展离不开市场营销模式的探索，对于IPTV市场尤其如此。中国IPTV产业的形成导致运营商的市场整合营销和关系营销模式的开发与管理成了十分重要的任务也是运营商取得竞争优势的关键一环。本文首先介绍了IPTV国外市场的发展情况，对中国IPTV产业概况进行了分析，指出IPTV在中国将有巨大发展潜力，并讨论IPTV存在着的一些发展制约因素，主要有四点，即目前国内网络带宽不够；IPTV政策的不确定；市场需求和盈利模式之间能否达成匹配；市场营销模式的问题。特别提出市场整合营销模式的欠缺是制约IPTV市场发展的症结。第三章应用了整合营销(IMC)理论和关系营销的思想，构建了中国IPTV市场整合营销的体系模型。第四章结合整合营销“以利害关系者为核心”的特征，对IPT~运营商三类利害相关者进行分析。第五章首先借鉴国外IPTV市场整合营销的经验，然后讨论了中国IPTV利害关系者的接触管理、不同的传播战略、营销目标，基于分析重点提出中国IPTV整合营销传播的4Cs组合策略，最后就排除整合营销的障碍进行了一定讨论。6.期刊论文杨之音.赵闯整合营销传播战略在图书馆参考咨询服务中的应用-图书馆学刊2008,30(4)目前我国图书馆参考咨询服务存在着宣传推广力度不够的问题,将整合营销传播战略引入参考咨询服务,利用整合营销传播战略的优势对参考咨询服务进行更好的推广与宣传.7.学位论文张芳芬国药集团上海外高桥公司整合营销传播战略研究2003制药业在全球范围内一直是个活跃的朝阳行业,其诱人的前景和高额利润,吸引了众多的医药企业为争夺这一市场而激烈角逐.药品尤其是OTC类药品是一种必须通过市场营销手段进行推广的药类商品.而决定一个医药企业生存与发展的能力除了资本实力、科研创新能力之外,很重要的就是营销能力.该论文在对中国医药企业所面临的经营环境进行全面分析的基础上,对国药集团上海外高桥公司整合营销传播战略进行了研究,讨论了该公司整合营销传播的环境,阐述了整合营销传播战略的基本构想,以整合营销传播模式-战略策划三角的理论为基础,结合该公司的现状提出了以产品为载体、由外而内的整合营销传播战略,建立了制定整合营销传播战略的具体操作模式,指出了实施整合营销传播战略中应注意的问题,并辅以实例加以分析论证.8.学位论文李理营销传播的整合和实施研究2003随着经济的繁荣和发展,将造成某些产品需求过度饱和,产品面临与众多品牌的激烈竞争.企业若想立于不败之地,在开发产品和扩大通路的同时,必须加强品牌和产品的宣传,让消费者了解自己的品牌、自己的产品,这依赖于企业和消费者的有效沟通.市场竞争的激烈化、企业营销方式变化、媒体环境变化、消费者变化、通路环境变化、科学技术的向前发展,企业的营销传播活动也要进行相应的变革,适应变化的需要,企业必须发展集中化或合并化的传播,整合营销传播成为企业营销传播的发展方向.企业需要深入消费者和潜在消费者,了解他们购买的动因,根据消费者的需要,创立一个清晰和一致的传播策略,让所有的传播活动围绕传播策略展开,综合运用各种传播手段,传达一致的声音,如同不同的乐器,必要时在一起合奏,并且演奏出悦耳宜人的和谐之音,和消费者进行双向的沟通,建立一个清晰而长久的关系.只有这样,才能使企业所建立的品牌,在市场屹立不摇.该文将首先分析传播和认知过程,从传播和认知角度探讨整合传播的必要和方向.然后探讨在新的时期,对传播手段——广告、销售促进、直接营销、公共关系、人员推销的认识和使用,分析这些传播手段的优点和缺点,以及它们最新发展的动态和方向.进而探讨传播沟通的各要素——传播对象、传播信息、传播工具、传播互动的整合.最后通过研究传播实施的过程,探讨在清晰一致的传播策略指导下,传播活动的全面整合,使整合传播的观念能够落于实际操作之中.实例研究中,以康师傅冰红茶的营销传播方案为例,进行分析与讨论,探讨营销传播的整合和实施,验证整合营销传播的现实意义.9.期刊论文邢长会.王道良服装企业品牌建设的整合营销传播战略探讨-山东纺织经济2006,(5)本文首先研究了整合营销传播理论的涵义并总结得出其战略特点,然后根据理论研究对服装企业整合营销传播战略的具体实施展开探讨,最后指出服装企业在战略实施过程中常见的问题并提出解决的建议.10.学位论文张宇整合营销传播在成都卷烟厂的应用研究2005随着社会的进步，科技的发展，尤其是信息技术的发展，企业的经营环境发生了很大变化，企业要想可持续发展，必须建立并长期维持与各利害关系者之间的良好关系。以提高利害关系者对企业的认识度和信任感为目的的企业传播活动已成为企业必须的经营活动。企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化--整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications：IMC)，越来越多地得到当今企业的青睐。整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stockholders&InterestGroups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。整合营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要为价值取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销传播具有层次性和演进性。所谓层次性是指在营销传播过程中存在对认知、形象、功能和协调的多层次整合。而演进性则是指整合营销传播理论是不断在发展和完善的。信息技术的飞速发展、企业管理者对营销传播更高层次的要求是整合营销传播发展的驱动力。整合营销的基本想法很类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军(广告)，战略导弹(有冲击力的社会公关活动)，地面部队(现场促销与直销)，基本武器(产品与包装)等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。整合营销传播的产生是因为消费者具有了越来越大的市场权力，企业必须通过各种方式主动与消费者沟通，才能真正了解并满足其需求。而由于信息技术的发展，在今天与消费者的互动沟通已不再困难。通过有效实施整合营销传播，企业不仅能实现“用一个声音说话”、建立并维持与消费者的良好关系，同时还能准确地预测和评估营销传播活动的效果，提高资源的使用效率，以更低的成本实现传播效果的最大