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“北斗七星”升级行动成就中国节能之王--------五星太阳能06年营销战略2006年2月采纳五星项目组PAGE2目录营销战略背景营销战略的核心突破口营销战略的计划暨各职能策略组合134五星面临的问题及解决障碍的七大因素2第一部分营销战略背景市场分析企业背景战略目的PAGE41.1、05年五星销售现状020004000600080001000012000140001600018000五星热水器05年销售报表工程市场家用市场单位：万元PAGE51.2、数据提醒我们五星与其它品牌的反差太阳能行业中的强势品牌绝大部分依赖家用市场，而五星依靠的的是工程市场1工程市场远远高出家用市场15年的积累，成就了五星工程市场的佼佼者，然而却是家用市场的失利者2PAGE61.3、某种意义上说，五星错失一片森林（家用）因此，更坚定了我们的奋斗决心空间巨大1能源是社会关注的焦点机会多多2太阳能行业品牌众多，但并没有形成真正的巨无霸盲目消费4社会大众缺乏对太阳能产品的正确认知，购买时缺乏主见产品为王3有产品就不怕卖不出去，行业中众多的无技术，无厂房、无规模等品牌仍然生活得有滋有味五星依然存在机会PAGE71.4、因此，06年五星的营销总体战略背景就是020004000600080001000012000140001600018000工程市场家用时场提升方案目的PAGE81.5、战略目标增销量在家用市场原有市场增长率的基础上进行大的突破强品牌推动并稳固华南太阳能市场领导品牌形象领市场强化并巩固华南太阳能市场第一的地位，成为华南太阳能市场的核心标杆PAGE9因此问题我们的战略背景和目标非常清楚但是，我们从哪些途径（要素资源）去实现战略目标呢？方法从审查自我入手看看我们在通往战略目标的道路上，自身的资源是否匹配？第二部分五星面临的问题及解决障碍的七大因素模块障碍归总PAGE11我们从三大系统入手进行障碍梳理促销渠道价格产品营销诊断2营销系统采购物流人员管理售后研发生产资源投入企业内诊3企业系统价值竞争力个性形象认知品牌诊断1品牌系统障碍思路要素PAGE121.1.1、五星的品牌认知度低，指名购买率低万家乐、华帝在消费者心目中形成非常好的品牌影响力；五星品牌指名度及购买率虽然名列第三，但与万家乐、华帝相差很大1A品牌第一提及15.71.41.42.94.34.34.31021.434.3010203040不清楚天普美大四季沐歌亿佳能清华阳光五星皇明华帝万家乐10.380.80.80.81.62.42.43.23.26.39.52327.8051015202530不清楚其他天普中荣华扬美大辉煌清华阳光亿家能四季沐歌皇明五星华帝万家乐1B潜在消费者购买太阳能热水器主要品牌是“万家乐”障碍思路要素PAGE131.1.2、五星品牌主张空泛雷同，形象混乱五星原有品牌主张：“让生活充满阳光”——五星一直没有很好的运用广告版式各不相同，调性互不统一空气太阳能障碍思路要素PAGE141.1.3、五星品牌无个性，缺失核心竞争力“不好说，感觉不出来，只觉得有点土”——个性比较模糊，没有与竞品形成差异想不起来，可能是中低收入的人、还有农村有人用吧”——与竞品无差异，联想困难，无独占性“知道是做太阳能的，还有什么好心情、好心情”——联想度较低，且联想混乱品牌个性使用者联想品牌联想五星没有明晰的个性特征，与竞品的差异性小，没有形成自己的核心竞争力障碍思路要素PAGE151.1.4、五星形象严重老化、核心价值模糊1五星品牌形象过于老化，不时尚，不大气，没有科技感和国际感2五星企业介绍缺乏包装，行业权威地位与影响力、信服力给人感觉较弱，且不够生动、简明3五星的企业核心价值过于笼统，独占性概念指向弱４五星的产品概念缺乏包装，毫无新意，不能体现自己的独特优势５五星的影视广告、宣传资料、终端讲解等诉求模糊，品牌定位混乱，观众观后难以对五星品牌及产品形成清晰认识６五星的企业核心价值过于笼统，独占性概念指向弱障碍思路要素PAGE161.2.1、五星产品无优势、产品线过窄、定位模糊产品缺少核心卖点外观没有什么特别，与竞争对手区别不大，难以吸引消费者质量没有明显优势，核心部件都是外购没有核心技术，（浮球阀专利技术，但现在已形成不了优势）产品线过窄相互挤压产品线混乱，没有自己主推机型，产品标准不统一更谈不上有上量机型产品线档次拉不开，没从人群上也没有严格的区分。造成了产品间的互相厮杀现象产品定位模糊产品都是同一档次，骑自行车的人和开奔驰车的人来购买产品时，没有与其相匹配的产品障碍思路要素PAGE171.2.2、渠道反映出“少、乱、低、差、空、阻”五星的分销网络有待完善，数量少，覆盖率低数量少在策略层面没有清楚的认知，导致渠道混乱，管理失控管理乱进入门槛低，经销商素质低，导购代表对产品等知识及技能不清楚、不专业素质低终端形象执行不到位，缺少监管（品牌专卖店内悬挂衣服等现象）形象差地级总经销政策有名无实，对部分经销商区域保护政策落实不力销售目标与任务的考核政策，也只是纸上谈兵，无从落实政策空不论是总部还是区域业务经理，对经销商的信息掌控意识不强、重视不够总部没有系统而规范的信息收集、分析、汇总的平台，营销信息的报告流程也非常不规范。信息阻障碍思路要素PAGE181.2.3、五星产品价格高，且缺少有力支撑１我们的产品根本就没有优势，反而有劣势，产品的外观一点也不好看．而且价格还很贵，尤其是小容量的高出别人１千多２五星价格很高，我们的出厂价比别人的零售价还要高，可是我们却没有给消费者合理的解释，为什么这么高？障碍思路要素PAGE191.2.4、推广手段原始、活动贫乏、广告缺乏科学性推广手段单一原始推广手段单一，依靠原始的推广手段（业务人员登门拜访是效果最突出的推广形式）推广活动极为贫乏五星一年当中，促销活动非常少，主要由各经销商策划。总部统一的活动很少，05年以公司十五周年为最广告推广白投一场影视广告虽然投了很多，但我们根本就没有看到过我们一直守在电视机旁才看到。投的都是垃圾时段，很少看到，同时创意及卖点不足，没有清晰传达目的障碍思路要素PAGE201.3.1、五星忽视营销型资源的投入服务品牌渠道人员设备促销终端机制产品物流广告招商技术研发05年五星战略资源投入坐标图五星把资源倾向于公关项目，如参与行业性的会议等。而对广告、推广、促销、招商、研发等不重视。五星战略资源的投入是工程市场的典型手法。公关障碍思路要素PAGE211.3.2、五星内部存在诸多弊端管理手段低下创新性不够采购无定向成本高浪费多物流成本高反应迟缓人员素质不协调整体战斗力弱售后服务执行迟缓处理能力差产品研发不成体系生产作业不标准五星内部的诸多问题障碍思路要素PAGE22五星全系统有待改进品牌认知度低，指名购买率低品牌主张形同虚设，形象混乱品牌无个性，缺失核心竞争力形象严重老化、核心价值模糊产品无优势、产品线过窄、定位模糊渠道“少、乱、低、差、空、阻”推广单一、活动贫乏、广告缺乏科学性价格高，且缺少有力支撑品牌系统营销系统忽视营销型资源的投入内部存在诸多弊端企业系统障碍思路要素PAGE23说明五星家用营销战略目标的障碍来自五星品牌、营销、内部管理等全系统各方资源和基础的薄弱及缺陷三大系统全面受阻障碍思路要素PAGE24可见而现阶段，五星家用业务才刚刚起步改造升级共识我们对现状进行改造并升级已形成共识障碍思路要素PAGE252.1、因此，06年成为“升级改造”年物流组织招商机制公关设备服务技术终端…研发人员广告推广促销渠道品牌产品升级改造但是，我们必须…障碍思路要素PAGE262.2、在两种策略方向进行取舍任何企业的资源都是有限的，我们不可能在2006年解决所有问题，围绕重点要素进行核心突破，才能进行市场突围。Ａ全局Ｂ局部?障碍思路要素PAGE27寻找重要因素2.3、我们从成功企业的成功经验中获取重要因素障碍思路要素PAGE282.3.1、太阳能行业优势企业资源投入趋向通过我们的调查发现，太阳能行业优势企业，比如皇明、清华阳光、亿家能等都不约而同的加强品牌＼产品＼渠道＼市场推广等方面的资源投入公关人员设备机制物流招商技术研发资料来源：采纳研究室品牌产品广告促销终端服务渠道障碍思路要素PAGE292.3.2、皇明、亿家能的洗牌运作洗牌战略产品洗牌推广洗牌终端洗牌行业洗牌证质和普及重点产品推广市场宣传终端活化打压及拉拢两大突破口质量服务能源危机砸机事件/《消费者不满意度调查》中国新能源企业联盟/世界新能源高峰会议产品品牌企业品牌产业品牌障碍思路要素PAGE302.4、行业成功品牌资源投入的共同点市场推广渠道/终端产品品牌资源投入而这些恰恰是我们的软肋，为我们所忽视障碍思路要素PAGE31太阳能成功企业的四大关键因素品牌规划产品规划渠道规划市场推广障碍思路要素PAGE322.5、五星自身还短缺的基本因素内访外调通过内访和外调工作，发现：五星由于过去重点做工程市场的原因，在人员组织、生产研发、服务三方面对民用市场缺乏必要的资源储备，严重影响到民用市场的启动发展。障碍思路要素PAGE33五星自身需要完善的三大基本因素组织建设生产研发售后服务障碍思路要素PAGE34关键要素基本要素3.1、五星营销战略实现的重要要素资源品牌规划产品规划渠道规划市场推广组织建设生产研发售后服务障碍思路要素PAGE353.2、结合2006年升级改造年的思路，我们提出“北斗七星升级行动”天枢天权天璇天玑摇光玉衡开阳推广升级品牌升级产品升级渠道升级组织升级生产升级服务升级障碍思路要素PAGE363.3、同时我们对北斗星战略进行分层级对待为核心因素注：障碍思路要素为基础要素天枢天权天璇天玑摇光玉衡开阳推广升级品牌升级产品升级渠道升级组织升级生产升级服务升级PAGE37问题我们的战略目标实现的七大升级要素已经明确但是，我们是否是逐个进行解决呢？方法从突破口入手任何一个成功的企业，都有自身鲜明的区隔性与独占性从而才能形成个性品牌、个性产品、个性市场推广……第三部分营销战略的核心突破口PAGE39五星要成功实现整体上的提升,先要看看成功品牌是如何实现提升的?PAGE40个性法则持久法则生存法则我活着我唯一我永恒成功品牌提升法则生存法则个性法则永续法则PAGE41我活着一个广泛存在并被知晓的品牌利用产品、技术、工艺、价格、渠道、时机等方面的差异性或优势进行市场竞争与诉求；PAGE42我唯一一个定位独特并且能形成占位唯一的品牌战略将品牌的定位不仅仅局限于差异性的卖点、质量、工艺、技术、价格、渠道等，而是将差异性进行战略上的提升，上升到新的占位高度，形成垄断性占领，即形成独有的品牌战略占位。皇明格力造沃尔沃安全好空调世界太阳能产业领航者麦当劳欢笑PAGE43我永恒品牌获得消费者的一贯认同，并长期占距他们的心理“第一”占位，需要不断创新和丰满品牌内涵，通过系列活化运动来提升品牌价值，而不是固守一个品牌策略。一个不断创新\不断满足消费者个性特征的品牌呼吁政府为太阳能行业立法倡导绿色热水文明太阳能科普万里行推出家庭热水中心,倡导产品新标准……PAGE44[而五星在过去的发展中,立足工程市场,形成了自己在工程市场的优势,解决了企业的基本生存问题]我活着√PAGE45[而五星企业要发展、要壮大，原有的企业基础和资源配置在新的目标必将显现许多不足，而要解决这些不足，关键是要首先解决品牌战略占位的问题，即]我唯一？PAGE46[从社会环境寻找][从竞争对手空隙寻找][从消费者需求寻找]寻找五星品牌战略定位PAGE47一、从社会环境中寻找NO.1１、国际能源市场宏观环境－－－能源日益紧张“每次石油价格上涨，人们都有要问,如何才能减少对石油的依赖，但每次的实际情况都恰恰事与愿违“－－－－德国经济合作与发展部部长威克佐利克-佐尔女士“可再生能源的时代已经开始了，而且它将成为未来能源发展的主流。首先，它是取之不尽且到处都有的；其次，它保护环境、减少污染；而且，它可替代石油，减少对进口石油的依赖，从而为国家节省外汇储备；此外，这一新兴产业还可增加就业。”据了解，世界范围