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——盛世新城项目营销诊断诊断市场营销部、无锡公司2010年3月31日目标下的战略报告思路销售目标与现状分析实现目标的障碍目标下的战略实现战略的行动解决实现可借鉴案例第一部分：销售目标与现状分析第二部分：实现目标的问题及障碍第三部分、项目目标客户预判第四部分：项目产品价值重塑第五部分：项目推广策略报告目录第一部分、销售目标与现状分析盛世新城二期销售目标短期目标中期目标远期目标二期首次开盘剩余房源，约80套、12000平米、9000万元持续热销，完成2010年全年7.5亿元，约800套房销售指标无锡公司可持续发展建立公司独特的品牌价值新城品牌在无锡成功落地控制营销成本远期可持续发展的营销力降低经营风险带来利益必备条件当前首要任务：实现短期策略目标一期尾房+二期首次开盘剩余80套房源快速售罄；改变销售表现欠佳的局面，重振士气；扭转盛世新城区域标杆楼盘地位不保的局面。迫在眉睫：4-5月集中开盘的筹备（蓄客）盛世新城二期销售现状总面积：129096.84平米，1101套二期9#楼100套房源+一期33套房源开盘时间：2010年1月下旬首次开盘，销售周期2个月推广费用：76.85万元二期9#销售率：套数的51%，9#100套房源，已售51套。是滞销？还是价格上涨后的正常过渡？二期鸟瞰图盛世新城2010年1季度计划与实际完成比较回笼计划实际完成(截止至3月29日)偏差率销售套数（套）5852（其中51套为9#房源）-10.34%销售金额（万元）48513971-18.14%1季度回笼计划与实际完成有一定偏差，但偏差率在20%以内，属可控范围。盛世新城2010年3月来人来电成交走势图3月下旬来人、来电、成交量明显有拉升;但目前成交基本为二期9#房源，一期尾房仅成交1套，二期的开盘及持续销售未能有效促进一期尾房销售。片区竞争项目3月成交情况(3.1-3.27)时间第一周（3.1-3.6）第二周（3.7-3.13）第三周（3.14-3.20）第四周（3.21-3.27）四周总情况均价成交情况案名成交套数成交面积成交套数成交面积成交套数成交面积成交套数成交面积总成交套数总成交面积金太湖(商业为主)3286.1711936.268919.47102015.64324157.536500欧风新天地8823.727764.515399.27683.542726719140凤凰城0073381.8005618.11123999.99410爱家金河湾109723431.891176.981033.1303613.88489常工城尚城002281.7671077.551142.88101502.1911982盛世新城3336.122251.42184.7161430.86222103.17674盛世新城3月成交价格为片区最低；凤凰城可售房源少，正为4月10日加推6#作集中蓄水，且价格将拉升至10500-11000元/平米，故3月成交量较少；去掉凤凰城蓄水导致成交下降因素，盛世新城3月成交套数、面积，仅比常工城尚城（定位高端、价格最高）高，销售表现非常一般。盛世新城与竞争项目成交分析注：盛岸路板块3项目因区位差、品质差，未列入竞争项目1-3月销售套数开盘方式销售价格销售环境绿城玉兰花园约250套集中开盘，3月27日加推2、6#共300套房源，当日销售过80%，约250套均价12500元/平米仅有售楼处、户型图，无样板房、示范区、楼书盛世新城58套1月23日集中开盘，销售20多套，后持续销售均价7674元/平米仅有售楼处、楼书，无示范区和实景样板房盛世新城与无锡标杆项目销售速度比较绿城玉兰花园相比1季度回笼计划，盛世新城未完成指标，但偏差率还在可控范围内；相比片区竞争项目，盛世新城销售表现非常一般；相比无锡标杆项目，盛世新城销售表现已望尘莫及。盛世新城销售目标与现状分析结论“滞销”可能言重了，但我们真的慢了一拍！第二部分、实现目标的问题及障碍盛世新城与竞争项目产品价值比较项目盛世新城凤凰城欧风新天地金太湖爱家金河湾常工城尚城区位★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★建筑风格★★★★★★★★★★★★★★★★★(优势明显)★★★★规划★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★社区园林景观★★★★(优势明显)★★★★★★★(无景观)★★★★★★★★(优势明显)户型★★★★★★★★(房型不正)★★★★★★★★★商业配套★★★★★★★(优势明显)★★★★★★★★(优势明显)★★★★★★开发商品牌★★★★★★★★★★★★★★★★综合评价★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★盛世新城除区位价值被低估外，整体产品竞争力处于中间偏上水平。盛世新城与竞争项目供应结构比较项目盛世新城凤凰城欧风新天地金太湖爱家金河湾常工城尚城供应结构84平米2房125平米3房100平米2房160平米4房102-106平米2房135-142平米3房143平米3房69/73平米1房143-146平米3房172平米4房综合评价盛世新城主推84平米2房、125平米3房，经济型2房、3房，面临竞争少，具差异化竞争优势3大竞争项目最新报价与1-3月成交均价比较，均有较大涨幅，其最新报价相比2009年下半年涨幅更大；盛世新城从6000——》8000元/平米，销售价格缺乏过渡，涨幅过高，其涨幅过高效应的滞后性是导致当前成交速度较慢的重要原因；在无锡整体市场、竞争项目价格普涨及本项目为片区价格洼地的背景之下，价格上涨不能成为销售速度较慢的决定因素。盛世新城与竞争项目成交价格与最新报价比较成交情况案名3月1日-27日四周均价（元/平米）最新报价（元/平米）涨幅欧风新天地91401050014.90%凤凰城941010500-1100011.58-16.90%爱家金河湾8489最低88003.67%盛世新城767480004%（8000元/7674元)30%（8000元/6000元)所以造成盛世新城销售表现一般的原因不应该完全归咎于产品价值、供应结构和价格上涨。6个项目中，盛世新城除区位价值被低估外，整体产品竞争力处于中间偏上水平，但价格为片区最低，且户型、总价面临竞争较少。在价格有明显跳跃时，核心概念、产品价值、目标客户、销售服务并未及时有效地提升，可能是造成销售表现非常一般的原因。盛世新城销售表现一般的原因分析从贩卖地段、园林景观到贩卖社区精神属性、生活方式的转变项目诊断1：核心概念/推广主题目前核心概念、推广主题存在问题：空洞单薄、不够犀利，针对性弱，不能有效地展示项目差异化竞争优势！盛世新城品牌主张客户主张：复合型全市客源规划主张：开放的便利的通达的配套主张：有主题性的社区商业自然主张：4万平米生态园林建筑主张：ARTDECO高端产品规划服务主张：星级服务理念丰富的社区文化项目诊断2：价值点展示价值点1.交通：地铁1号线、城铁站：2.园林：4万平米生态主题园林，滨河生态长廊3.配套：欧风街、113亿元打造北广场、五星级酒店、万达广场；有主题性的社区商业4.区位：北塘区行政正中心5.品质：ARTDECO高端豪宅规划区域价值展示价值点盛世新城爱家金河湾会所园林豪宅品质•仅有售楼处搭建样板房•无实景观看•无实景样板房•强势推广113亿元北广场概念•无•现场体验；•客服、物管人员到位•靠样板房内实景观看•沿河景观重新改造•店招包装、太阳椅、保安员•客服专员营造温馨气派的场面•大堂：看不到•电梯：未调好，无内饰•样板房：2年前的，较为陈旧•大堂：豪华入户，保安、客服到位•电梯：轿厢装修豪华•样板房：设计水平较高，客户家庭结构清晰与竞争对手相比，价值点展示不到位，客户未能认同价值点•简单提到地铁1号线、行政中心园林展示简单的社区标识破旧的路障毫无生机的小树造成后果：影响客户对楼盘的直观判断各项包装楼盘入口处形象差缺少楼体喷绘售楼处内部喷绘物料品质感太差，主题不知所云户外色系灰暗，主题飘忽，不及时更新项目诊断3：目标客户项目客户区域购房目的支付能力需求类型主要诉求盛世新城北塘区自住中等刚性、改善性性价比凤凰城全市性、以北塘区为主自住中高等改善性为主区位欧风新天地全市性、以北塘区为主自住、投资中高等改善性为主、部分刚性、投资区位金太湖全市性、以北塘区为主自住、投资中等刚性、改善性、投资区位爱家金河湾崇安区、北塘区自住、投资中高等改善性为主，部分刚性、投资板块、品质、准现房常工城尚城全市性自住高等改善性产品力、区位与竞争对手相比，我们的客户群最窄，支付能力有限典型竞争项目客源特征爱家金河湾户型以150-170㎡精装修房为主，近7成左右客群为新无锡人，且多为企业主或者政府高管。区域分布于惠山堰桥，锡山查桥等乡镇企业集中地区。但是无锡市区居民认为此地段周边环境差，靠近火车站，环境嘈杂，并不适宜居住。金太湖、欧风新天地当前户型主要以90㎡和130㎡为主。处在传统的市中心地段，客群来源比较广泛，主要有无锡的小企业主、公务员、医生等。两盘是以无锡市全市范围本地客群为目标客群。即便是已购客群也有认为此地段并不十分适宜居住，太过于靠近商业街，环境嘈杂。爱家金河湾金太湖欧风新天地当竞争对手在开拓全市客源走出很远时，我们还在卖地缘客户…项目一、二期期成交客群比较一期成交客群中，北塘区客户占据了绝对比例；二期成交客群中，已经出现外区域客源大量导入迹象，项目目标客户重新定位势在必行。数据来源：天诺系统一期二期从2010年1月至今，线下活动：1、保利广场巡展（效果一般）2、公交站台发DM（档次太低）3、装修讲座（仅利用老业主资源）装修讲座现场照片：•销售员礼节欠佳，过于散漫•对客户关注度不够•仅提供茶水和礼品，没有提供更多饮品和点心项目诊断4：线下活动士气低落“服务太差”、“需要洗脑”—两竞争项目销售员原话走进售楼处尊贵热情享受客户应有的感受项目诊断5：销售管理保安叉手而立接待台后销售员只看到一个头厕所手纸无人及时补上销售公司从上至下对于“售价较高、地段较差”的心理预期先入为主，疲态尽显（“服务太差”、“需要洗脑”——2竞争项目销售员原话），总是说：■无锡市区人根深蒂固的“乡下、下只角”地段认知■从6000—8000元/平米的销售价格缺乏过渡■现场形象进度不能支撑相对较高的销售价格■缺乏强大的商业支撑■北塘地缘客户对于8000元/平米的销售价格承接能力不足■态度决定一切，思路决定出路！■唯有重振士气，坚韧不拔，任何困难和挫折也阻挡不了我们完成目标的信心和勇气！价值表诊断标准：1、整体均价是否贴近市场2、价格表综合朝向调差是否真实反映朝向差异3、价格表层差是否真实反映景观、视野、噪音的变化。4、房号消化是否是均匀变化（全面开花）。•层差的制定反常，容易造成中、高层单位积压•朝向差反常，容易造成特定朝向积压纺锤形L形三角形合理销售朝向差失衡楼层差失衡项目诊断6：价格表价格表失衡的结果：销售失衡左右失衡朝向差过小，没有真正体现同一楼层不同单位的价值差异，容易造成景观与非景观单位、东单元与西单元，销售失衡,造成L形态。西单元仅销售1户换鞋套处无人服务锐利的模型玻璃角仅有烘干机，无擦手纸造成后果：细节是魔鬼，客户缺乏尊贵体验项目诊断7：客户服务市场营销部观点1：存在简单专业性偏差销售管理房号销控价值展示营销活动价格结构纠正偏差简单专业性偏差另一种思考价格结构合理房号销控合理价值展示到位活动营销到位销售管理一流户型结构合理客户服务一流爱家金河湾常工城尚城盛世新城我们一定热销吗？速度远不及绿城品牌远不及绿城片区对绿城望尘莫及现象进一步的问题盛世新城后期区位认同度低不存在简单专业性偏差景观不再是主要卖点盛世新城前期纠正简单专业性偏差我们究竟缺了些什么？（看看客户的想法）园林景观概念不足于支撑销售，必须寻新的价值点！楼盘主卖点客户的感受爱家金河湾板块价值与产品升级花园式空间，113亿元北广场，升值潜力大常工城尚城看得见的园林景观、会所及豪华装修城尚城就是代表豪宅，居住于此就是尊贵金湖湾、凤凰城、欧风新天地超级商业配套地段说明一切，欧风街升级版盛世新城社区园林景观、建筑风格