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IYB培训课程——市场营销2第一章了解你的顾客一、什么是市场营销市场营销的核心概念市场营销的核心概念2.产品3.效用、费用与满足1.需要、欲望与需求4.交换、交易与关系5.市场6.市场营销与市场营销者市场营销是指你尽一切努力去了解谁是你的顾客，以及他们想要什么，需要什么。•市场营销就是如何通过以下方式让顾客满意并使企业赢利：——提供顾客需要的产品或服务；——制定顾客愿意接受的价格；——让顾客买得到你的产品或服务；——让顾客了解并吸引他们购买你的产品或服务。5•请见教材P1～P2看图，•请两位学员角色扮演，读！——做练习——讨论——回答。6二、什么是市场1、市场指大家去买卖产品或服务的地点•如菜市场、超市、商店、地摊、干洗店、理发店、修理店、餐馆、糕点房………72、市场指需要你的产品或服务并愿意为此花钱的顾客，包括个人或其它企业。•你的市场是什么呢？这是最要搞清楚的。——你现有的顾客；——你希望在今后能争取到的顾客；——你已经失去但是希望再争取回来的顾客。83、讨论：市场①交通运输的市场是什么？•所有需要交通运输的企业；所有并且愿意花钱乘车的客人。②校服产品•学生家长（学生只穿校服，不是市场）。③电脑产品•个人；公司、企事业单位老板（员工只使用，不是市场，对企业销售是老板买单，找老板）。9•启示：钱从哪个包里掏，哪个就是你的市场。•发纸，请学员写出自己企业的市场！10三、了解你的市场顾客购买产品是为了满足不同的需要。•为什么人们要买自行车？因需要交通工具，出行方便。•为什么要买漂亮衣服？因想使自己看上去有魅力、时尚。…………•作为老板，一旦你清楚地知道了顾客的需要，你就可以决定为他们提供那些产品或服务。11•怎样了解市场呢？按照以下步骤——第一，了解清楚谁是你的市场第二，了解清楚你的市场有多大第三，确保你的市场能让企业获得够高的利润121、了解清楚谁是你的市场①做到六问见教材P6•打算向哪类顾客销售产品？•他们想要哪些产品或服务？他们为什么想要这些产品或服务？•他们愿意接受多高的价格？•顾客住在哪里？通常在哪里买东西？何时买东西？•他们多长时间买一次东西？每次买多少？•谁是我们的竞争对手？竞争对手的实力如何？寻找六问的过程也就是市场调研。13②掌握市场和竞争对手的信息越多，你在营销的四个方面做出的决策就越好。•销售什么样的产品或服务；•制定什么样的价格；•如何让顾客买得到你的产品；•如何让顾客了解你的产品并吸引他们前来购买。14③了解市场的方法——与顾客交谈为什么买你的产品，是否满意，还想要什么？——倾听顾客之间如何议论你的企业、你的产品或服务。——了解为什么不买你的产品，而去另外一家？——研究竞争对手，4P怎样做的。——询问供应商哪些产品比较畅销；对你的产品和竞争对手产品有什么意见或想法。——查阅订单记录、销售记录和存货记录，了解哪些产品或服务比较畅销。——阅读报纸、产品目录、贸易期刊和杂志，收集有关新型产品或服务的信息和想法。152、了解清楚你的市场有多大•教材P10看图阅读•温馨建议：用可信裁缝店市场调查的方法了解的你的产品或服务的市场有多大。163、确保你的市场能让企业获得利润•怎样才能赚钱甚至赚比较多的钱？扩大市场，产品或服务卖得越多越好！•所有的企业都需要了解顾客和市场，经常和定期进行市场调研，有助于你在销售什么产品或服务、制定什么价格、如何让顾客买得到你的产品、如何让顾客了解你的产品并吸引他们前来购买做出决策。17小结•市场营销是指你尽一切努力去了解谁是你的顾客，他们想要什么，需要什么。市场营销就是如何通过提供顾客需要的产品或服务，制定顾客愿意接受的价格，让顾客买得到你的产品或服务，让顾客了解并吸引他们购买你的产品或服务。•你的市场是指需要你的产品或服务并愿意为此付钱的顾客，包括个人和其他企业。•通过市场调研了解你的市场——谁是你的市场？你的市场有多大？确保你的市场能让企业获得利润。•重要概念：顾客是你企业最重要的人，满意的顾客会成为你的回头客，会从你的企业购买更多的产品；企业的销售量会越大，企业的利润也就越大。18第二章让你的顾客满意19市场营销的基本理论——4P理论•4P这4个要素的英文单词都以字母P打头：产品：Product价格：Price地点：Place促销：Promotion•为了接触到更多的顾客，需要组合这4个要素，所以4P理论也叫4P，S策略。20一、产品•什么是产品？你计划向顾客销售的东西。产品是你接触顾客的第一个踏脚石！211、了解顾客的需要•顾客之所以购买，是因为要满足自己的需要。•见教材P15，请三位学员角色扮演：一位扮演顾客郭琳太太，一位扮演第一个餐厅的老板，一位阳光餐厅的老板。•讨论——练习——思考222、顾客的需要发生变化•见教材P16，学员读。•做生意要时刻倾听、了解顾客的意见。233、提供顾客想要的产品我有哪些产品卖得不好？我有没有卖得不好的积压品？我为什么决定销售这些产品或服务？我有顾客想要的产品或服务吗？24•见教材P18，现代家具店图示。•一个真正的好产品是一个完整的产品——254、寻找新的想法①寻找新顾客。扩展产品，原做居家家具，可以做学校、写字楼办公家具、课桌；②寻找更多的顾客。制作面包，可以到医院、学校旁边去卖。③想想你能生产哪些新品种。如，一调味品老板，推出家庭秘制无公害蕃茄产品：如蕃茄酱、蕃茄汁、蕃茄汤、蕃茄调味品。26二、价格价格是帮助你接触到顾客的第二个踏脚石！当你已知道了顾客需要什么产品，271、价格是市场营销的第二个要素•什么是价格？你的产品要换回的货币数。•定价有两种方法•定价需要知道成本、价格和利润三者之间的关系——成本+利润=价格价格—成本=利润成本加价法竞争价格比较法28•你从销售中获得的利润取决于——①你从单位产品或服务中获得多少利润？②单位产品或服务销售多少数量？•见教材P22，美味蛋糕店在定价时高端价格和低端价格尝试•阅读——讨论•启示：对微小企业薄利多销是条生意经。292、如何制定价格•定价原则：高到足以吸引顾客购买；低到足以使你的企业赢利。•定价步骤：①知道你的成本•总成本=材料+人工+租金+水电+交通+企业经营中所有其它成本•产品价格—产品总成本=赢利•见教材P23，阅读阳光快餐店产品价格——讨论30②知道顾客愿意接受的价格•顾客愿意接受你制定的价格，你的产品或服务才能卖出去。•见教材P24，阅读——讨论•如果调查发现顾客愿意接受的价格比你的成本还低，你就要想办法降低成本。如果无法降低成本，就寻找新的想法，做另外一种产品或服务来销售。31③知道竞争对手的价格•一般地讲，如果同样的产品或服务，你的价格低于竞争对手的价格，你就会吸引更多的顾客。如果你的价格高于竞争对手的价格，你的顾客就会到竞争对手那里去购买。32④知道使你的价格更具吸引力•教材P26，图，可见顾客的反应和满意。•为了吸引顾客到你的企业购买产品，有时你还可以采取特价促销的方法。这样做特价产品会使该产品的利润减少，但是一当顾客买特价产品时，往往还会买些其它产品。•特价促销技巧上注意要经常变换特价产品。•打折也意味着更低的价格。见教材P27图，阅读。33三、地点•你已经知道了哪些产品和什么价格合适，•市场营销组合的第三个要素是地点。•什么是地点？两种含义——①指地理位置，你的企业所在地；②指让顾客买得到你的产品或服务的各种方法，我们称之为分销。地点是你接触到顾客的第三块踏脚石！341、地理位置——你的企业所在地•讨论：谭博美太太的阳光快餐店开在那里最容易吸引到顾客？小区、商业区、汽车站、学校、电影院、工厂旁边、人多的地方？快餐店开在哪里最好呢？35•对于零售商和服务商，理想的地点是有很多人来往或者居住的地方。•见教材P38～39图片，进一步理解零售商或服务商对地点的选择。362、分销——让顾客买得到你的产品•对于制造商而言，企业位置是否设在靠近顾客的地点并不是很重要，重要的往往是：•制造商的企业不是设在企业所在地，制造商的产品怎样卖出去呢？便宜的租金或土地优质便捷的原材料供应37①直销——把你的产品直接卖给使用该产品的顾客。•见教材P31：欣华制衣厂、现代家具厂、永固金属加工厂生产产品使用产品制造商顾客（直销流程图）38•直销的利：有机会与顾客交谈，了解顾客要什么，能出多少钱？•直销的弊：比较费时间，单件生产企业成本比较高，为顾客送货交通成本比较高。•什么企业采用直销呢？a、生产专用产品，如防尘服、会议桌……：b、顾客数量较少的产品，如旗袍服装……；c、价格昂贵，顾客不常购买的产品，如大理石家具……；d、你生产的产品需提供配套服务，如防盗门（厂家保安装）。39②零售——把你的产品卖给店铺和商店，再由他们把产品卖给使用该产品的顾客。•见教材P33，可信服饰。生产产品购买和销售产品使用产品制造商零售商（零售流程图）顾客40•零售商的利：a、零售商与顾客保持联系，使你腾出更多的时间从事生产和其他经营活动；b、零售商存储你的产品，使你的企业减少存货占用的资金；c、零售商通过广告帮助促销你的产品。41•零售商的弊：a、你给零售商的价格必须要比你直接给最终顾客的价格低；b、可能无法随时掌握顾客的喜好和需要；c、零售商同时也销售你竞争对手的产品，对你的产品促销力度可能不够。42•什么企业采用零售呢？a、生产标准化产品。如洗发水、牛奶、方便面等；b、生产顾客经常购买的低价产品。如肥皂、矿泉水、等；c、使用你产品的顾客比较多的产品。如杯子、碗、盘子等；d、使用你产品的顾客分布范围比较广泛。如农机设备、饲料等。43③批发——把你的产品以很大批量卖给批发商，再由他们把产品以较小的批发量卖给零售商。•见教材P34，迷人的服装设计店生产产品使用产品制造商顾客零售商批发商（批发流程图）从制造商那里购买产品卖给零售商从批发商那里购买产品卖给顾客44•批发的利：a、批发商与零售商保持联系；b、存储和运输你的产品；c、促销你的产品。•批发的弊：a、你可能会与使用你的产品的顾客失去直接联系，可能无法随时掌握顾客的喜好和需要；b、批发商同时还销售你竞争对手的产品，对你的产品促销力度可能不够。什么企业采用批发呢？a、产量大、标准化的低价产品。如餐巾纸、纸杯等大众化产品；b、使用你产品的顾客分布范围非常广泛。453、哪种分销形式最适合你的企业•当确定自己企业采用哪种分销方式时，请考虑——①产品a、你是生产标准化产品还是按定单生产？b、你是生产低价产品还是生产高价产品？c、你为产品提供特别的服务吗？②顾客a、你的顾客数量是多还是少？b、你的顾客在哪里？在附近还是在很远的地方？c、他们通常买多少？46③企业a、你的企业在哪些方面有困难？（人力、仓储、促销、时间等）如果由其他人做，你的企业会有所改善吗？b、如果全部依靠自己，你的企业在最好的情况下能够做到什么程度？如果你把产品卖给零售商或批发商，企业会有所改善吗？怎样改善？47④销售、成本和利润a、在不同的分销形式下，你的产品销售量会有多大？b、你产品的产量和销售量是否能够满足零售商或批发商要求的数量？c、哪种分销方式能够使你的企业实现最高销售量？获得最大利润？48四、促销•你已经知道了哪些产品和什么价格合适，你的企业地点也合适,促销是你接触到顾客的最后一块踏脚石491、广告•广告就是向市场提供信息，使大家对购买你的产品或服务产生更大的兴趣。•请看教材P38～39，讨论：在图中看到了什么？广告牌招贴画宣传单名片价格单•这些都是企业使用花钱少、效果好的广告方法。但在具体选取时，注意遵守《广告法》对做广告的规定。50①广告形式——广告牌•制作广告牌注意：•要巧妙地利用词句吸引更多的人来你的企业购买产品。•要用醒目、简洁的文字，鲜艳的图画或有特色的符号；安放在窗户上、门上、墙上、房顶上、送货自行车或汽车车身上。51在细节上用足脑子•篡改成语的几则广告：完美无“汗”（空调）一“明”惊人（眼镜）默默无“蚊”（蚊香）“咳”不容缓（止咳药）“饮”以为荣（饮料）随心所“浴”（热水器）百“衣”百顺（服装）“骑”乐无穷（摩托车）脱“影”而出（摄影）“饰”不可挡（饰品）有争议的好广告