服装厂市场营销战略

分销渠道管理作业服装厂的战略分析第一小组组长：乔璐组员：胡玲、王佳帅、王悦天、郑方芳、王小磊一、总体市场分析近年来，随着我国的经济改革开放程度不断深入，“知己知彼，才能百战百胜”，这句流传千古的军事名言逐渐被商界所采用。市场调查分析报告也关系着商家在激烈竞争中最终胜败的结果。在此，针对新疆区域的商业发展和服饰企业的发展趋势，我们重新观察新疆服饰企业市场的近况。为进一步了解新疆的市场最新动向，做了一次具有针对性的总体市场调查分析。具体分析情况如下（用的是SWOT分析方法）：1.优势(Strength)（1）新疆的服装行业拥有充足的原料产地、廉价的劳动力资源，服装生产量大。服装行业作为典型的劳动密集型产业，劳动力价格是生产成本的要素之一。新疆的劳动力具有很强的竞争力。正是凭借几乎没有价格弹性的廉价劳动力的无限供给，使得新疆乃至中国的出口产业获得了所向披靡的竞争力。（2）服装行业的市场非常庞大，也是从业人数最多的行业；款式多，变化快，需要有敏锐的眼光跟随市场，洞悉力强的企业能够在市场上开拓一片新的领域，产生新的商机。2.劣势(Weakness)（1）产品档次不高，对外依赖性强。新疆的服装业整体水平不高,主要表现在产品结构上，高附加值产品的比重小，自主品牌只占出口产品的比重少，出口商品以中低档产品为主，极大地影响了企业的利润水平。此外，新疆的服装出口总额近一半来自加工贸易。加工贸易确实为服装企业的对外贸易提供了难得的发展机遇。盲目追求加工贸易在一定程度上会助长国内服装行业的严重依赖性。（2）缺少自主品牌、缺乏专业设计人才、设计能力弱。新疆的服装业缺少国际知名品牌，自我设计能力弱，只能按订单来进行生产，增加了市场风险。整个行业极其缺乏高端设计人才及引领世界潮流的服装企业，创新能力较差。（3）营销力度不够，营销渠道单一。新疆服装企业主要通过交流会等渠道通过国内、外中间商或批发商接受定单，很少在目标国市场形成自己的营销网络。（4）缺乏大规模的产业集群。新疆的服装行业,企业数量非常多,但规模普遍偏小。行业的组织程度低,企业管理水平低,交易成本高,内耗大,没有形成良好的企业生态。产业投资主体较为分散，个体规模也不大，尚处于发展阶段。3.机会(Opportunities)（1）新疆对外贸易仍有较大的增长空间。新疆本土企业多数是针对于国内销售产品，而忽略了庞大的国外市场，且新疆近几年对外贸易呈将强劲的增长趋势，这为新疆服装产品的出口提供了良好的经济背景。（2）随着全球经济一体化，更有利于加强服装企业的对外交流，在中国范围内树立新疆企业的品牌形象。中国加入WTO后，为中国的市场提供了公平的竞争平台，同时，也为新疆企业进入中国市场铺平了道路，有利于整个产业的结构调整和技术改造进一步积累国际市场营销知识和全球企业运作经验，打造新疆品牌，打造中国品牌。4.威胁(Threats)（1）国际竞争日趋激烈，低成本优势逐渐消失。在全球性生产相对过剩和大批发展中国家以不断扩大生产规模的方式介入国际竞争的大环境下，新疆服装赖以推动出口增长的资源优势和比较成本优势的作用将会受到不断冲击。（2）出口市场过于集中，容易引起贸易摩擦。市场的出口有快速增长，但所占比重仍然很低，不足以抵御和分散因政治和经济原因所引起的国际贸易摩擦所带来的贸易环境风险。通过对上述服装行业的SWOT分析，结合整个服装行业的优势、劣势、机会和威胁，要做到充分利用优势和机会，避开整个行业的劣势和威胁是服装行发展的关键问题。二、服装市场调查分析根据对消费者的分析调查，从消费者特征、购买能力、产品偏好、购买地点和信息来源、购买决策影响因素、综合评估、竞争分析、产业链分析、策略等方面具体分析如下：1.消费者特征年龄：16-22岁除生活费外，无其他主要收入来源年轻，有活力，追求新鲜，但不失务实理性和冲动兼具的消费行为2.消费者分析—购买能力每月学生消费者分析—购买能力费（元）每月服装费（元）价格范围（元）特征：消费能力有限，每月服装支出均值约150元，单件服装价格50-150元结构分化明显，“贫富”差距严重3.消费者分析—产品偏好款式个性化选择风格时尚度特征：主要是以休闲装、半休闲装为主；合适优先35.0%37.8%8.7%12.4%6.1%7.7%10.1%72.8%9.4%9.7%13.6%62.1%14.6%10.2%26.5%27.0%36.3%休闲半休闲职业时尚前卫运动追求潮流标新立异适合就好无所谓可爱型中性型休闲型成熟型随大流个性化追时尚无所谓4.消费者分析—购买地点和信息来源购买地点获取品牌信息方式特征:购买地点多元化，档次适中信息获取多元化，杂志、广告、网站都占有一定比例5．消费者分析—购买决策影响因素所有服装品牌服装品牌偏好度核心诉求特征：从外特性看，最看重款式，其次是价格特征：从外特性看，最看重款式，其次是价格从使用性看，最看重舒服度6.消费者分析—综合评估购买能力有限，购买金额不高注重款式和价格，适当考虑品牌追求流行和时尚，以适合自身需要和休闲装为主7.竞争分析分类名称主要销售渠道销量利润价格品牌建设成本品牌忠诚度国际著名品牌Nike、Adidas、PUMA、Kappa、JackJones、LEE。。。一线商场、专卖店中高高极高高国内知名品牌李宁、班尼路、美特斯·邦威等十几家二线商场、专卖店、超市中中中高中国内小品牌或杂牌数百家三线商场、超市、批发市场等多低低低低从企业资金和能力角度判断，定位中等品牌较为合适8.产业链分析（1）原料占最大成本，一般情况下，供应充足，但价格波动较大；（2）劳动密集型行业，人工处于长期上升阶段：（3）休闲市场服装，换季较快，需注意上下游库存和订单控制，争取采用小批量多品种的生产模式；（4）促销成本应精准定向，如有针对性的广告宣传、加盟商支持等；（5）内贸时，应关注上下游间的欠款，确保现金流安全；棉花纺织厂服装厂中间商消费者消费者9.分析策略产品策略价格策略渠道策略推广策略休闲款式为主棉麻等舒适性好的面料物美价廉，薄利多销，定价区间100-150元学校附近的加盟店、专卖店折扣、礼品、赠品等校园海报、宣传单、赞助学生竞赛和社团活动等三、服装厂分销战略服装作为一种当前的时尚的服装潮流，已经逐渐占据了当今年轻一族的最喜爱的款，正是如此，服装需要设计合理的高效的分销渠道系统，这既是可以满足顾客需要的一种手段，也可以获取和保持市场竞争优势的必要条件。（一）、渠道目标1、采用长而宽的渠道。①产品因素：因给学生专门设计的服装生产成本并不算太高，而且是与生活密切相关的必需品，同时，服装产业的生命周期相对长，衣物类产品重量轻，并不需要太高的运输成本，技术服务程度要求也不高；②市场因素：服装市场容量大但一次购买量小；③竞争者及生产者因素：乌鲁木齐本地的服装厂做的多是民族服装，对于学生市场的补给多是内地的服装产业，其多通过多层中间商来销售产品，为产生渠道上的差异，故建议采用直接分销，以减少成本，但考虑到刚成型的服装厂并没有过高的声誉，但可通过一些优越条件来与其他中间商建立较坚固的长渠道；综合以上因素，故采用长而宽的分销战略。2、网上销售服装厂开设相关部门在网上对服装进行直接销售和售后服务，定期更新产品信息，同时也开设中间商订货服务，使批发商和代理商能够及时享受货源。通过网络渠道实现、提升服装产品的销售额，加速抢占网络营销市场份额，进而提升市场品牌影响力，催化整体市场占有率；建立起极致压缩中间渠道的营销模式，降低渠道成本；加强与消费者的接触，获得即时市场信息，进而根据反馈在设计生产环节对市场信息做出快速反应，压缩设计、生产、库存周期等；（二）、渠道方案1、渠道成员类型：中间商考虑到运行之初的服装厂尚缺少自己的高端销售队伍，同时，乌鲁木齐有着多家竞争力强的服装厂，故选择中间商来帮助销售，中间商包括批发商和销售代理。对于中间商的选择，销售代理商应选择有较多服装销售经验，声誉度较高，销售地点靠近商业中心，交通便利；而批发商则着重选择分类型批发商，因为他们有专业的销售休闲服装的知识技能和渠道，能保持服装厂货源的快速流通。2、选择性分销因服装厂的定位就在于高中、大学生的休闲（半休闲）式服装，同时，高中生、大学生人群能够正确地认识区别品牌，有利于服装厂品牌化的理念的执行，一旦协调好与中间商的合作，将极有利于提高工作效率。3、中间商的管理对于中间商的管理，首先，服装厂开设专门的培训课程，对销售人员进行全方面的培训，包括理解产品特性、加工工艺、销售方法以及售后服务等问题，立志做到能为消费者解决所有问题，让消费者放心满意，树立良好的品牌形象。其次，对中间商的评估包括对中间商规模、销售能力、客户评价等方面，试求找到最适合的中间商来代理服装的销售。最后，对选定的中间商，在销售业绩持续领先的条件下进行一定的奖励政策，例如给予其更多的代理权利和代理范围。