果酒市场营销战略规划（DOC17页）

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料果酒市场营销战略规划一、我国果酒开发的基础条件分析大力提倡发展果酒生产，不仅可减少粮食消耗，改善酒类消费结构、满足消费者需求、有益于国民健康，而且可充分有效地促进土坡地和山地资源的开发利用。因此，开发果酒不仅可得到当地政府的大力支持，而且受到广大果农欢迎和拥护。根据2001年中国厦门国际果蔬会议提供的资料表明，中国的果蔬面积2000年达到867万公顷，占全世界总面积的18%，产量6237万吨，占全世界总产量的13%，尤其是萍果、梨和猕猴桃的产量位居世界首位；另据国家农业部优质农产品中心统计，我国猕猴桃2001年的面积达到87.34万亩，产量33.67万吨。在中国发展果酒业有着巨大的资源保证。但是目前只有少数地区及少量用来酿造果酒，而果农卖鲜果难的问题仍存在着。由于我国果酒生产存在以上问题，我国近两年出现了葡萄酒销售量逐年提高的趋势，而价格也越来越高（好的酒种），进口量成年数倍地增大的局面，特别是葡萄原酒的进口（有很大数量是走私进口）。为了提高果农的积极性，使贫困地区人民彻底脱贫，发展我国果酒生产并使其成为我国食品行业支柱产业，减少葡萄酒进口量，堵绝国外葡萄酒走私进入我国，发展民族自己的果酒工业，创出自己水果产品品牌。充分利用我国的水果资源，发展以我国种植面广、产量大、营养丰富的水果为原料来酿造果酒势在必行。二、我国果酒的产销及需求预测现在市场上果酒产品仍是葡萄酒占主导地位，从总量分析看，尽管饮料酒整个行业已步入成熟期，但其市场容量仍有较大的增长空间。目前我国饮料酒年消费量大约在3000万吨左右，其中啤酒约2200万吨，白酒近500万吨，黄酒130万吨，而果酒仅为50万吨（包括葡萄酒），另包括一些进口的成品酒。啤酒、葡萄酒和黄酒在城市消费占较大比重，白酒则在农村消费占较大比重。据专家分析，在我国年消费3000万吨饮料酒中，城市消费占了约2000吨，而近9.8亿人口的广大农村仅消费了1000万吨左右，农村有巨大的市场潜力。果酒（包括葡萄酒）品味独特，格调高雅，具有保健作用，在城市中颇受青睐。据计算，我国果酒现人均消费水平只有0.5升左右，与世界平均水平7.5升多有较大距离。有关专家预测，随着经济快速发展和人们消费观念的转变，在未来几年内，是果酒业发展的黄金时期，预计到2005年，果酒消费量将达到80万吨，到2010年需求量将达到120万吨，为各大酒种中增长势头最迅猛的。由于果酒生产和开发速度等方面的问题，现在中国仍是世界主要葡萄酒进口国之一，1995年进口量只有73.8万升，到1996年猛增到543.5万升，是1995年的7倍，1997年进口又增加到3937.2万升，是1995年的53倍。预测未来几年内，中国市场就葡萄酒而言，年供需缺口达到5多万吨。三、我国果酒消费趋势及结构分析根据中国酒业市场研究报道：通过总量分析和国际比较可看出中国酒业市场仍有一定的拓展空间，低度多风味的饮料酒是未来发展方向。白酒在国家政策调控和消费习惯改变的影响下将逐步萎缩，政策在调整酒业结构中发挥着举足轻重的作用，从产业政策来看，国家的酒业总体政策为“限制高度酒，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展。目前开发的低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒和为适应农业产业化要求而利用苹果、山楂、猕猴桃等水果作原料开发的新风格、新口感的水果发酵蒸馏白酒，作为新的白酒品种，也是白酒行业发展方向。为了适应广大消费者文化素质的提高和卫生、安全、健康的消费趋势与世界上烈性酒的发展趋势吻合。国外的葡萄酒产品进来中国，一般来讲很难适合中国人的口味，而且进口葡萄酒一向以高贵和高质量的形象出现在消费者面前，它的价格远高于国产果酒产品的价格，使得大部分城市居民目前还不具备经济实力享受这种高消费。这为我国果酒业提供了市场价格竞争机会，为果酒产业确立了自己的产品比较优势。有资料显示，虽然在居民2001年总体消费中，白酒和啤酒的比例都高于果酒，但从1999年到2001年开始，葡萄酒市场却不断在扩大，而啤酒和白酒的市场都已趋于萎缩。通过调查，中国葡萄酒业的四大特点：市场集中度呈现寡头垄断；东南沿海地区葡萄酒渗透率高；葡萄酒消费品牌意识加强；高学历、高收入、中青年阶层是葡萄酒的主要消费群体。大致来说，沿海城市较内地城市、南方城市较北方城市葡萄酒的市场渗透率高，现有12个城市调查的产品渗透率超过了25%，最高的是昆明，达到了33.7%。过去一年购买葡萄酒的消费者男性高于女性19个百分点，25-54岁的消费者占72.4%，中青年男性是葡萄酒消费者的主体；随着受教育程度的提高和个人月收入的增加，消费者饮用葡萄酒的倾向性也在提高，说明市场消费观念的不断改变，居民的消费形为更趋成熟化。众所周知，我国的果酒业是一个正在开发且潜力很大的市场。目前，我国果酒产量相当于国际果酒产量的一半。我们的现状是品牌多，名牌少，市场品牌多达300多个。但品牌不等于名牌，果酒市场在经历百家争鸣后，需要对品牌进行锤炼。此外，我国果酒市场在经历了十余年的发展后，产品结构也发生了根本性变化，1995年以前是甜酒、半甜酒占主导地位，干酒较少。近几年来，干酒的生产以50％左右的速度增长，尤其是干红的比例增长更快。目前干酒的比例在果酒总量中已增加到40％左右，其中干红在干酒中占80％、干白占20％。当今果酒业面临的宏观环境和微观条件已经发生了深刻变化：“刮风似的”干红热已过，高额利润时代已结束，原料供给短缺年代也已告别，消费者盲目跟风消费的阶段已度过。可以断言，新世纪果酒业已进入了健康、平稳、巩固、提高的发展时期。四、我国果酒加工（生产）的基本状况我国果酒生产历史悠久，据文献记载：从汉唐到明清，不仅有果酒生产而且品种繁多。像枣酒、桑椹酒、橘柑酒、梅子酒、石榴酒、桃酒、梨酒等，这些酒以甜、酸、清香的风味特色为历代人民所喜爱。新中国建立以后，果酒得到了发展，不论是产量、质量、酿造技术、设备，都在逐步改变小作坊式的生产方式，并向工业化方向发展。近几年来，果酒产品质量有了很大提高。像三梅酒（紫梅、香梅、金梅）、山楂酒、山枣酒、梅酒等，均被评为国家名酒，这些产品不仅受到国内广大消费者的欢迎，而且每年都有一定量的出口。随着人民生活水平的提高，饮食结构的变化，人们不再盲目追求甜型果酒，果酒在酒质的风格、类型、包装装潢上都有了新的变化。特别是20世纪90年代以后，果酒生产采用了一些先进技术，如果汁前处理、酵母选育、人工酵母添加、酶工程的应用、控温发酵、全过程隔氧防褐变措施及多级膜过滤等，同时，在水果蒸馏酒工艺上借鉴白兰地生产的先进技术。这些技术的应用，大大提高了产品质量，再加上装潢新颖大方，花色品种繁多，果酒不仅作为饮用酒也成为馈赠的礼品之一。五、我国猕猴桃酒市场开发资源背景分析猕猴桃既是美味的水果、而且营养丰富，它富含维生素C、维生素B类、碳水化学物、钙、铁、磷、硒等人体所需的营养和矿物质。尤其维生素C含量为其它水果的数倍至数十倍，故有水果之王的美誉，是被人们公认的特色水果。猕猴桃鲜果及其深加工产品，深受国内外消费者的青睐，猕猴桃果品中独特的香气成份和加工制成品中维生素C的高含量（据测定每升猕猴桃干酒中含有的维生素C达到250至480mg）为一大特色，比葡萄酒高出数十倍。另根据医学研究证明，猕猴桃鲜果及加工制品对人体具有良好的保健作用。随着大众生活水平的不断提高以及消费品位的多元化，味美可口、营养丰富的果酒越来越受到消费者的喜欢。果酒因系绿色天然原料，品种、品味多样化，居家、旅行、酒宴都用得上，市场适应面比较宽。进入21世纪后，从世界果酒市场前景看，饮料酒消费方式的改变，特别是发达国家要求逐步减少酒精的摄入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的果酒，进一步促进了饮料酒品种结构的改变。因此碳酸饮料和白酒传统消费的主流地位受到挑战，而果酒及功能性饮品等新生代产品更加受到国内外市场的重视。六、江西猕猴桃酒业股份有限公司的现状1、企业规模江西猕猴桃酒业股份有限公司由江西硕丰实业有限公司与香港荣华集团有限公司等十三家股东共同投资组建而成，公司现有固定资产5000多万元，厂区占地面积15000平方米，员工280人，其中具有高、中级职称的专业技术人员40多人，具有大专以上学历的员工为15%。现年生产能力5000吨，系我国最大的猕猴桃产业化及猕猴桃酒专业生产企业之一。2、自然资源公司座落于地处赣西北山区的宜丰县，这里是中国仅有的几个原始森林保存完好的地区之一，植被覆盖率达80%以上。宜丰是中国的“猕猴桃之乡”和“竹子之乡”，水、空气等没有污染，加上海拔上千英尺的自然气候和特有的土壤结构，是适宜猕猴桃生长的绝佳环境，现有猕猴桃面积达3万亩，特别是经过基因工程选育的优质、高产、糖高、酸低的中华猕猴桃软毛品种，是全国领先的优秀果品。3、研发能力依靠丰富的资源优势，精选优良的品种，公司全套引进法国、意大利等国的先进工艺和设备，加大产品的开发力度，与国内外知名科研所和生产企业加强技术合作，并与江南大学（原无锡轻工大学）联合成立了“江西猕猴桃生物技术开发中心”。凭借这强大的技术后盾和质量保证，现生产“猴圣”牌精品干酒、干酒、半干酒、半甜酒、甜酒等四大类十多个品种。4、发展后劲凭借中国加入世贸组织的东风，公司将加快技改投入，发挥猕猴桃深加工优势，致力开拓国际市场。目前，公司收购了5000亩无公害猕猴桃生态园及总投资1.38亿元的“万吨猕猴桃酒工业园”项目正在建设之中，可望于2003年投入生产。5、在同行业所处的位置江西猕猴桃酒业股份有限公司是一家专业化生产、销售猕猴桃酒大型企业，拥有先进的生产设备和工艺流程，高档果酒年产量居国内前列。七、“猴圣”品牌推广背景“猴圣”猕猴桃果酒经过几年的市场运作，由于产品定位一直不够准确，营销策略思路不清晰，产品销售始终停滞不前，区域开发也只停留在大本营——江西省内，省外的一两个市场只是与代理商形成货物“买卖”关系，谈不上任何营销战略规划，基本上处于自然维持状态。2002年公司决策层在历经痛定思痛之后，决定对“猴圣”品牌进行从新定位，投入巨资进行全方位改造，旨在3—5年内拓展成为全国性知名品牌，占据行业内较高的市场份额。前言猴圣猕猴桃果酒经过几年的市场运作，由于产品定位一直不够准确，营销策略思路不清晰，产品销售始终停滞不前，区域开发也只停留在大本营——江西省内，省外的一两个市场只是与代理商形成货物“买卖”关系，谈不上任何营销战略规划，基本上处于自然维持状态。2002年公司决策层在历经痛定思痛之后，决定对“猴圣”品牌进行从新定位，投入资本进行全方位改革，就此对营销中心下达两项任务指标：一、对“猴圣”猕猴桃果酒进行全新的市场营销战略规划，旨在3—5年内拓展成为全国性知名品牌，占据行业内较高的市场份额。二、2002年度除江西市场在保持继续深耕的基础上，重点以华东、华南及沿海一带为网络拓展目标，以招商形式为手段，进行市场开发，完成年销售目标1800万元，回笼资金1350万元，市场开拓3—5个，投入产出控制在1:0.9以上的三项战略目标。为达成上述目标，营销中心对“猴圣“品牌实施全方位的改造，形成一系列的战略性规划来指导“猴圣”品牌的市场推广工作。第一部分：市场营销战略环境分析一、行业背景分析1、我国是水果生产大国，利用水果发展果酒业有着很好的发展前景，以各种水果为原料酿造的果酒，酒度低，酒质温和爽口，果香味浓，营养价值高，基本保持了水果中的天然营养成分，并且富含人体所需的各种氨基酸，多种维生素及矿物质，是所有酒品中最具发展前途的酒种．大力提倡发展果酒生产，不仅可减少粮食消耗，改善酒类消费结构、满足消费者需求、有益于国民健康，而且可充分有效地促进坡地资源的开发利用，增加水果产区人民的收入而使其脱贫致富，避免出现果农卖果难的状况．为此，我国制定了酿酒行业＂四大转变＂的产业政策，即高度酒向低度酒转变、粮食酒向果酒转变、蒸馏酒向酿造酒转变、普通酒向优质酒转变。近几