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【市场营销】第一章市场营销导论『市场营销学』是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。市场营销学具有综合性、边缘性和实践性等特点。『市场营销学的研究对象』是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。『市场』是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素：①有某种需要的人②为满足这种需要的购买能力③购买欲望市场＝人口＋购买力＋购买欲望『市场营销』是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的过程。市场营销不等于销售或促销。现代企业市场营销活动包括市场研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。P399市场营销者、潜在顾客；相互市场营销一个人可以通过四种方式获得自己所需的产品：1、自行生产2、强制取得3、乞讨4、交换市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。『关系市场营销』定义为企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及公共履行诺言，使有关各方实现各自目的。保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。关系市场营销和交易市场营销的区别：交易市场营销下，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施，与顾客保持持久的关系。而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的关系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。交易市场营销强调市场占有率，在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买；关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产——市场营销网络。『市场营销网络』是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在市场销售网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛有效的地理占有。市场营销原理的运用领域：①服务行业②各国的非盈利机构促使企业意识到市场营销重要性的因素（）A、销售额下降B、增长缓慢C、购买行为发生改变D、竞争的加剧E、销售成本的提高传统观念对应的：客户观念社会市场营销观念A、生产观念B、产品观念C、推销观念生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应该致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。（福特）产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。推销观念：企业必须积极推销合大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。市场营销观念（简答）★实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望地物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场地需要和欲望。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。市场营销观念与推销观念的区别推销观念市场营销观念注重卖方需要注重买方需要以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品的所有事物，来满足顾客的需要顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总成本包括：货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。企业可以从两个方面改进自己的工作：1、通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；2、通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神和体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。价值链中：上游环节经济活动的中心是创造产品价值；下游环节的中心是创造顾客价值。客户观念：指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。客户观念并不适用于所有企业。社会市场营销观念将市场营销运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带『绿色市场营销』★是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。作者认为：绿色营销的目的是为了“求得企业、环境与社会的和谐均衡共生。”营销方式的新进展：从CRM到交叉销售CRM即顾客关系管理，指专门搜集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。CRM的主要功能：①顾客的获取；②顾客的开发③顾客的保持交叉销售：指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。第二章企业战略计划过程与市场营销管理过程企业战略计划的过程★规定企业任务确定企业目标安排业务组合制定新业务计划规定企业任务考虑的主要因素：1．企业过去历史的突出特征2．企业的业主和最高管理层的意图3．企业周围环境的变化4．企业的资源情况5．企业的特有能力有效的企业使命报告书应具备如下条件：①市场导向②切实可行③富鼓动性④具体明确确定企业目标1．投资收益率（ROI＝利润额/投资总额）2．销售增长率3．市场占有率提高4．产品创新规定的目标须符合的要求：①层次化、②数量化、③现实性、④协调一致性安排业务组合制定新业务计划★1．密集增长1)市场渗透2)市场开发3)产品开发2．一体化增长1)后向一体化（供应商方向）2)前向一体化（消费者方向）3)水平一体化（收购兼并同类企业）3．多元化增长1)同心多元化（技术）2)水平多元化（市场）3)集团多元化『市场营销管理』★是指为了实现企业目标，创造、建立和保持于目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。市场营销管理任务中八种需求状况：①负需求、②无需求、③潜伏需求、④下降需求、⑤不规则需求、⑥充分需求、⑦过量需求、⑧有害需求负需求指大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。市场营销管理过程（简答、论述）★1．分析市场机会a)市场机会能否成为某企业的企业机会，需要市场机会于企业的任务和目标相一致b)企业具备利用、经营该业务的条件c)比潜在竞争者有更大的优势，更大的“差别利益”2．选择目标市场a）目标市场营销三个步骤：①市场细分②选择目标市场③进行市场定位b）市场细分中的消费者市场细分的依据：①地理细分②人口细分③心理细分④行为细分c）确定目标市场战略的三种选择：①无差异市场营销②差异市场营销③集中市场营销d）选择目标市场营销战略要考虑五方面因素：①企业资源②产品同质性③市场同质性④产品生命周期阶段⑤竞争对手的战略3．设计市场营销组合（产品、价格、地点、促销）4P：productpriceplacepromotion市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。4．管理市场营销活动a)执行计划b)控制计划i.年度计划控制ii.盈利能力控制iii.效率控制：①销售人员～②广告～③销售促进～④分销效率控制iv.战略控制第三章市场营销环境分析『市场营销环境』是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境环境发展趋势：①环境威胁；②市场营销机会微观环境★微观环境指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。1．企业2．市场营销渠道企业★①供应商②商人中间商（对所经营的产品有所有权的中间商）③代理中间商（对所经营的产品没有所有权的中间商）④辅助商（银行、运输公司、保险公司等）3．市场★①消费者市场②生产者市场③中间商市场④政府市场⑤国际市场4．竞争者★（理解）①愿望竞争者（满足消费者各种目前愿望的竞争者）②一般竞争者（提供满足购买者某种愿望的各种方法的竞争者）③产品形式竞争者（提供满足购买者愿望的各种产品型号的竞争者）④品牌竞争者（提供满足购买者愿望的同种产品的各种品牌的竞争者）5．公众①金融公众②媒体公众③政府公众④市民行动公众⑤地方公众⑥一般公众⑦企业内部公众宏观环境1．人口环境2．经济环境a)『可支配的个人收入』指扣除消费者个人交纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费的那部分个人收入。（影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素）b)『可随意支配的个人收入』是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。（影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素）★经济环境分析主要经济因素：①消费者收入的变化②消费者支出模式的变化③消费者储蓄和信贷情况的变化3．自然环境4．技术环境（新技术是一种“创造性的毁灭力量”）5．政治和法律环境6．社会和文化环境（文化包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等，文化是影响人们欲望和行为的一个很重要的因素）第四章市场购买行为分析影响消费者行为的主要因素（文化、社会、个人、心理因素）1．文化因素★『亚文化』每一个文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体。宗教群体、种族群体。地理群体和年龄群体等化『社会阶层』是指一个社会中具有相同的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。2．社会因素3．个人因素4．心理因素消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心里因素的影响。购买者参与决策的角色①发起者②影响者③决策者④购买者⑤使用者购买者行为类型P4671．习惯性购买行为2．变换型购买行为3．协调型购买行为4．复杂型购买行为购买者决策过程★引起需要收集信息评价方案决定购买买后行为满意度（S）是期产品期望（E）和产品可觉察性能（P）的函数S=f（E,P），E=P，消费者满意，EP，不满意，EP非常满意组织市场★组织市场是由个中组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。分为三种类型：1．『产业市场』是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织2．『中间商市场』是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。中间商不提供形式效应，而是提供时间效用、地点效用和占用效用。中间商市场由各种批发商和零售商组成。3．政府市场产业市场的特点（论述）★1．和消费者市场比较，其购买者的数量较少，购买的规模较大2．其购买者往往集中在少数地区参与程度（花时间选择）产品差异习惯型购买协调型购买变换型购买复杂型购买3．其需求是（消费者对消费品需求的）引申需求4．其缺乏弹性5．其需求是波动的需求6．专业人员购买7．直接购买8．互惠9．其购买者往往通过租赁方式取得产业用品（如飞机、设备等）采购中心：所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。采购中心的五种成员：①使用者②影响者③采购者④决定者⑤信息控制者产业购买者的行为类型：①直接重购②修正重购③全新采购影响产业购买者决策的主要因素（选择）★1．环境因素2．组织因素3．人际因素4．个人因素第五章市场竞争战略如何对竞争者进行分析1．识别企业竞争者『竞争者』★一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。通常从产业竞争和市场竞争两个方面来识别企业的竞争者。2．确定竞争者的目标与战略3．判断竞争者的市场反应a)从容不迫型竞争者b)选择型竞争者c)凶猛型竞争者d)随机性竞争者4．选择企业应采取的对策根据以下情况做出决定：a)竞争者的强弱b)竞