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A食品公司5年营销战略公司简介a公司成立于1989年，主要经营HCC，一种独特风味（SW风味）的辣味冷冻食品。该产品系列于1990年投入A市场，1992年进入B市场，1994年进入C市场。该公司认为HCC是一种地道的SW风味的冷冻食品，其高品质很快赢得了市场的广泛认可。事实上，根据去年（1994）的数据，销售量一年中翻了一番。因此公司相信HCC品牌可以沿用到其他SW风味食品系列中去。a公司相信，高质量、高价位战略已经成功。本营销战略计划扩张公司的地域市场，从原来的3个市场到2000年的20个市场。公司的使命1.以高价位经营高质量的SW系列食品2.满足快速增长的食品市场需求3.为员工提供具有挑战性的工作机会4.为股东创造高于平均水平的回报目标非财务目标1.维持公司目前在SW风味食品市场中高质量的形象2.进入17个大城市市场3.增加生产和分销能力以满足未来的销售增长，同时维持目前的质量水准。4.每3年增加一条新的生产线5.到1998年在1/3的城市市场和到2000年2/3的市场中，进入SW风味食品前三名（各种包装）财务目标1.每股收益的年真正（扣除通货膨胀）增长率达到10%2.权益回报至少达到23%3.到2000年时股票上市核心能力和持久竞争优势核心能力1.采用SW配方提供独特的高质量食品及相关产品，适应现代口味2.采用有效的制造和分销系统将这些产品传到消费者的餐桌，维持公司的质量标准。核心能力转化为持久竞争优势的保障1.与关键的供应商和分销商加强合作，建立更紧密的关系和必要的联盟2.满足顾客日益增长的高的口味标准现状分析SWOT分析（1）内部因素优势劣势管理有经验的和富于创新精神的管理层和董事会规模小可能限制选择的可能性提供物独特的、高质量和高价位的产品市场存在许多低质量、低价位的竞争者营销在现有的三个市场有出色的市场接受率缺乏全国性的知名度和分销渠道人事良好的人员队伍（尽管人少），流动率低若关键的员工离职会出现很大的缺口财务销售收入增长出色与最大的竞争对手相比，资源有限，可能限制成长机会制造单一供应商保证了高质量缺乏大规模竞争对手那样的规模经济性研究开发持续的质量保证力量不足SWOT分析（2）外部因素机会威胁市场高档市场稳定；SW食品细分市场增长快高价位可能障碍进入大众市场竞争在市场中独特的名称和包装缺乏专利保护；竞争者试图仿制技术技术突破使得小规模食品生产者能够实现大企业那样的规模经济性消费环境消费者收入增加很快，方便食品越来越收国人的青睐许多家庭“外出就餐”，将外卖食品带回家法律/政策国家颁布了较高的食品标准执行力度不够辣椒和SW风味食品的市场趋势在过去10年，我国家庭的辣椒消费增长了一倍。目前，有46%的家庭食用SW风味的食品。据国家辣椒贸易协会称，在1983～1993年间，我国辣椒的总消费量增加了50%。SW风味食品的市场状况：食品1994年销售额（百万元）1993~1994年增长率(%)干辣椒粉1216.0罐装辣椒5782.3辣椒酱143810.3冷冻SW风味食品6024.5罐装SW风味食品3534.4圆辣椒2422.5尖辣椒900.3SW风味食品（干货）12595.3总计46816.0可见，SW风味食品是一个重要的市场，它能为公司提供多种未来发展机会SW风味食品的竞争者分析辣椒市场的年销售额为6.99亿，产品分为罐装辣椒（81%）、干辣椒（17%），余下的2%来自冷冻辣味食品。除了HCC外，还有SF和MC公司，主要品牌有HL，WF，DN等，零售价在1.09～11.49元之间。作为主导产品的罐装辣椒其主要的缺点是味道不好。《XXXX》1993年10月刊曾经对26种罐装辣椒的口味进行比较，结论：“辣椒并非越辣越好，但是真正好的辣椒（无论辣的程度如何）不是罐装的。”干辣椒粉品牌包括LS，MK和FE，还有其他一些人们不熟悉的品牌。零售价在1.79～1.99元之间。干辣椒粉的主要缺点是：消费者需要自己动手把辣椒粉拌入食品，比罐装的辣椒费时。虽然，其他食品制造商可以推出与HCC类似的产品，但到目前为止还没有厂家这样做。小企业面临技术能力问题，而大公司认为这种产品与他们主流的冷冻产品相差太远，至少在开始时是这样认为。公司分析HCC产品在SW食品市场中的辣椒和SW风味冷冻食品细分市场竞争。尽管辣椒显然可以作为单独的产品参与竞争，但由于其特性，它可以作为其他加工食品的配料或调料。这种使用上的灵活性对公司来说是非常有利的。公司目前只有一家供应商，与其紧密合作以保证稳定的产品质量。生产规模的扩大提高了生产效率，导致产品的销售成本稳步下降。顾客分析HCC的主要购买特征：1.接受过良好的教育，年家庭收入在30000元以上。这些消费者占罐装辣椒和干辣椒粉消费者的57%。2.年龄在25～55岁之间。3.家庭规模从1～3人不等。4.该产品的主要使用者是时间紧张的人。产品市场的重点本部分将描述公司未来5年的1.营销和产品目标2.HCC产品线的目标市场3.产品优势4.定位营销和产品目标现有市场：通过在零售层次上拓展品牌和分销促进现有市场的增长。通过强化消费者的认知和重复购买来增加在每个商店的销售额。新市场：由5年时间，将辣味调味酱扩展到20个大城市市场，从而覆盖国内食品店销售的55%。食品服务：食品服务市场包括辣味产品和调味酱，预计在3年内，销售额达到58万；5年内达到120万。新产品：在零售层次上，利用HCC品牌增加新的冷冻类食品。在第一年考察各种新产品的概念，最终确定有潜力的新产品。新产品将在2～3年内推向市场。此外，可以在部分产品类别中，将HCC向其他企业授权。目标市场HCC产品的主要目标市场是：•1～3人•父母均工作•年平均家庭收入超过3万元。•要求优质高价产品产品优势•独特的口味•口味正宗•高品味的包装•便利性定位在消费者心中建立使用方便快捷、高品质的“正宗SW口味”的辣味产品形象营销计划本部分介绍HCC营销组合的四个要素产品策略•产品线：HCC辣椒酱的零售价为每100克或110克包装为2.89元。共有5种口味：……………………•独特的产品质量：………………•包装：避免使用庸俗的产品图片，在包装上突出XX地区的主题，以此表达超凡脱俗的定位，这样预示着产品与众不同的质量。价格策略HCC的零售价为每100克或110克包装为2.89元。高于罐装和干辣椒产品。不过考虑到产品优势，这价格还是合理的。…………促销策略关键的促销活动包括：店堂展示、菜谱和优惠券1.店堂展示…………2.菜谱…………3.优惠券…………分销策略•目前采用的方法：通过食品分销商来分销。……………………•当销售额增加后采用的新方法：通过…………………………财务数据和预计过去的销售收入自1990年上市以来，HCC的销售收入稳步增长。自上市以来的5年中，HCC平均销售增长率达80%.1994年采用的促销十分有效，该年销售收入比上年增长了3倍多。05010015020025019901991199219931994单位：千元未来5年财务状况预计财务要素单位19961997199819992000销售的箱数10001953536848891249净销售额千元2832512399131288418111毛利润千元9362545482062578831营业利润千元-42333998520962805实际上，报告中常常包括许多较详细的数据，并把它们放在附录中。公司组织架构董事会CEO生产总监营销副总裁财务总监销售总监实施计划HCC推向新的城市市场是一件复杂的工作，要求利用创造性的促销活动获得消费者的认知，刺激目标顾客购买时间新增市场累计市场市场占有率累计(%)目前（1995）037第一年（1996）1410第二年（1997）2618第三年（1998）3928第四年（1999）41339第五年（2000）72055评价和控制偏差分析…………应急计划…………