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市场营销学管理学院袁敏工商管理51学时西南政法大学管理学院袁敏学习目标通过本课程的学习，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法。培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，全面的提升学生市场营销管理素养。西南政法大学管理学院袁敏推荐参考书目1．《市场营销学》（第四版），吴健安主编，高等教育出版社2011年出版2.《营销管理》（第13版），（美）菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒、卢泰宏著，中国人民大学出版社出版3.《市场营销学》(第4版）吴泗宗主编，清华大学出版社2012年出版4.《市场营销学教程》，纪宝成主编，中国人民大学出版社出版5．《市场营销：理论、案例与实训》，杨勇主编，中国人民大学出版社2006年出版西南政法大学管理学院袁敏参考资料期刊报纸类：(1)《市场营销导刊》、《销售与管理》、《成功营销》、《21世纪商业评论》《销售与市场》(2)《中国经营报》、《中华工商时报》、《经济观察报》(北京)、《经济参考报》《经济日报》、《21世纪经济报道》主要网站《中国营销传播网》、《中国市场营销管理网》、《中华企管网》、《华夏营销网》、《网易商业报道》西南政法大学管理学院袁敏教学方式课堂授课＋课后练习理论知识＋案例分析课堂讨论＋互动学习西南政法大学管理学院袁敏考核方式正式考试（期末及期中考试）平时成绩（作业、讨论发言、回答问题、出勤）西南政法大学管理学院袁敏教学内容第一篇营销管理基础第1章认识营销与企业营销观念第2章市场营销学的产生与发展第3章营销战略规划第二篇分析营销机会第4章营销环境分析第5章消费者行为分析第6章组织市场购买行为第7章营销调研第三篇制定营销战略第8章STP战略第9章竞争战略第10章顾客满意战略第四篇设计营销策略第11章产品策略第12章服务策略第13章定价策略第14章营销渠道策略第15章促销策略第五篇营销管理第16章营销管理西南政法大学管理学院袁敏第1章认识营销与营销观念1.1营销的范畴与重要性1.2市场营销的核心概念1.3营销管理哲学(营销观念)的演变本章重点与难点重点：市场营销的含义及其核心概念难点：市场营销观念西南政法大学管理学院袁敏1.1营销的范畴与重要性1.1.1营销的概念1.1.2营销的范畴1.1.3营销的重要性西南政法大学管理学院袁敏1.1.1营销的概念什么是市场营销？西南政法大学管理学院袁敏几种营销误区：营销是销售、促销或推销（Sales）营销是打广告（标王）营销就是降价（长虹、格兰仕）营销就是公关（公众、关键人）营销就是做CI.企业标志（太阳神）营销就是做渠道（三株）NO！以上都是营销的一些策略，而不是本质！西南政法大学管理学院袁敏美国市场营销协会（AMA）定义1.市场营销是引导货物和服务从生产者流转到消费者或用户所进行的企业活动。（1960年）2.市场营销是对思想、物品和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。（1985年）3.市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播，传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。（2004年）西南政法大学管理学院袁敏美国市场营销协会85年定义表明：①市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。②满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。③分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。④实现企业目标是市场营销活动的目的。西南政法大学管理学院袁敏企业的市场营销活动西南政法大学管理学院袁敏菲利普·科特勒定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。西南政法大学管理学院袁敏市场营销内涵（1）市场营销的目标是满足需求和欲望；（2）市场营销的核心是交换；交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。西南政法大学管理学院袁敏市场营销与销售(推销)、促销的区别市场营销市场调研市场细分目标市场选择市场定位产品策略价格策略促销策略分销策略人员推销广告宣传营业推广公共关系产品陈述处理异议促进成交关系管理寻找客户拜访客户发掘需求了解产品西南政法大学管理学院袁敏专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。——彼得·杜鲁克西南政法大学管理学院袁敏1.1.2营销的范畴/范围11.商品（Goods）2.服务（Service）3.经历或体验（Experiences）4.事件（Events）5.个人（Persons）6.地点（Places）7.财产权（Properties）8.组织或机构（Organizations）9.信息（Information）10.观念（Ideas）西南政法大学管理学院袁敏1.1.3营销的重要性生产财务营销人事生产财务人事营销营销生产人事财务顾客生营务人产财销事1.营销作为一般职能2.营销作为一个比较重要的职能3.营销作为主要职能4.顾客作为核心职能5.顾客作为核心职能和营销作为整体职能生产营销人财务顾客事营销在企业中作用的演变西南政法大学管理学院袁敏营销在企业的地位变化人们对营销的认识是不断变化的，营销在企业这的地位越显重要。最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等的地位。在需求不足的情况下企业高层管理人员意识到市场营销职能要比其他部门的职能重要。最后随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识：要想有效的满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。西南政法大学管理学院袁敏要理解市场营销概念，还需要弄清相关的核心概念。市场营销核心概念示意图需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）效用、费用和满足交换、交易和关系市场营销者与顾客营销者与顾客1.2市场营销的核心概念西南政法大学管理学院袁敏1.2.1.1需要、欲望和需求需要（Needs）：人类没有得到某些满足的状态，或者说是指人类与生俱来的基本要求。欲望（Wants）：人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望，即对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为对消费的选择。需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望，简单地说就是有购买能力的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。Demands的两个条件：（1）具有购买能力（支付能力）（2）愿意购买西南政法大学管理学院袁敏1.2.1.2产品（Product）营销学中的产品是一个广义的概念。泛指一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应品。一个产品必须要与购买者的欲望相吻合。营销者必须清醒认识到，其所创造的产品不管形态如何，不能满足人们的需要和欲望就会失败。产品可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品，如服务。还可以包括体验、人员、地点、组织、信息和观念。西南政法大学管理学院袁敏1.2.1.3效用、费用和满足1.效用(Utility)——是买方对产品满足其需要的产品的全部效能(整体能力)的评价。或者说是由产品提供的各种功能。消费者和用户通常根据这种主观评价和费用做出决定。营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。2.费用(Cost)——得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和使用成本）3.满足(Satisfaction)——消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）西南政法大学管理学院袁敏1.交换（Exchange）：是从他人之处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。（即有价值的东西的相互转移。）营销产生于交换方式。交换是先于市场营销的基础性或核心概念。发生交换必须具有五个条件：A.至少有交换双方；B.每一方都有对方所需要的有价值的东西；C.每一方都能沟通信息和传送物品；D.每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；E.每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。1.2.1.4交换、交易和关系西南政法大学管理学院袁敏2.交易（Transactions）是交换活动的基本单元，是由交换各方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个实质性内容：A.至少有两件有价值的物品；B.双方同意的交易条件、时间、地点；C.通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。所以，交易也可解释为：一定条件（协议）下的交换行为。西南政法大学管理学院袁敏3、关系(Relations)——交易双方或多方所形成的相关联系和状态。例如：供求关系、买卖关系、人际关系、顾客关系关系营销(RelationshipMarketing)：指企业与顾客、分销商、经销商和供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。西南政法大学管理学院袁敏关系营销与交易营销建立在交易基础上的营销，即交易营销。关系营销趋向于强调长期性，目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。关系营销可以节约交易时间和成本，使营销从追求每一笔交易利润最大化，转向追求各方利益关系最大化。现在交易营销被看作是关系营销观念中的一部分。西南政法大学管理学院袁敏1.2.1.5市场商品交换场所交换关系总和交换运行规律现实与潜在顾客一般习惯经济学家管理学家营销学家市场是具有多重含义的概念。西南政法大学管理学院袁敏1.2.1.5市场在市场营销者看来，卖主构成产业，买主则构成市场。认为：市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。（如老年市场）Philip•Kotler:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买力＋购买动机/欲望西南政法大学管理学院袁敏1.2.1.6营销者和顾客所谓市场营销者是希望从别人处取得东西并愿意以某种有价值的东西作为交换的一方。理论上，我们将交换过程中更积极、主动寻求交换的一方称为市场营销者，反之，则为营销对象，即顾客。如果买卖双方都在积极寻求交换，就把双方称为营销者，并将这种情况称为双边营销或交互营销。西南政法大学管理学院袁敏这些概念与市场营销的联系市场营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。“产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。人们如何满足自己：效用、费用和满足。营销的任务：促成和实现交换(交易与关系)。企业的经营活动必须围绕市场展开。企业无论是作为买者或卖者都可以成为市场营销者或顾客。西南政法大学管理学院袁敏1.3.营销管理哲学(营销观念)的演变1.3.1生产观念阶段1.3.2产品观念阶段1.3.3销售观念阶段1.3.4市场营销观念阶段1.3.5社会营销观念阶段西南政法大学管理学院袁敏营销管理哲学/市场营销的实质市场营销管理哲学也称市场营销观念、市场营销理念、市场经营观等，是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它概括了一个企业的经营态度和思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。营销观念是企业营销活动的指南，企业营销观念的正确与否直接影响着企业营销战略和策略的制定；制约着企业、顾客和社会三者关系的正确处理；关系到企业经营的开拓创新和营销目标的实现。西南政法大学管理学院袁敏企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天西南政法大学管理学院袁敏营销观念分类市场营销理念以企业为中心的观念以消费者为中