一、背景介绍................................................................1(一)柯达公司简介.......................................................2(二)技术沿革..........................................................3(三)现有业务领域.......................................................3(四)本文目的...........................................................4二、全球商业环境分析........................................................4(一)全球商业环境分析...................................................5(二)中国商业环境分析..................................................13三、竞争环境分析...........................................................14(一)传统消费品市场竞争分析............................................14(二)企业级影像科学竞争分析............................................22四、企业内部环境分析........................................................32(一)企业资源..........................................................32(二)品牌资源..........................................................38五、全球营销战略............................................................401.产品战略..............................................................402.全球营销战略方向......................................................403.新的定位..............................................................414.全球市场细分.........................................................415.全球竞争定位.........................................................41六、营销组合分析............................................................421.产品.................................................................422.价格.................................................................433.渠道.................................................................444.促销.................................................................45七、本土化建设..............................................................451.管理本土化............................................................453.与国内企业建立合作....................................................464.树立良好社会形象,充分利用政府与社会环境..............................465.推进绿色印刷工程......................................................466.积极参加展览与比赛活动................................................477.消费数码产品营销.....................................................48八、行动方案与控制..........................................................48九、参考文献49一、背景介绍(一)柯达公司简介柯达始建于1881年,后来组建成为伊士曼柯达公司,简称柯达公司,是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商。总部位于美国纽约州罗切斯特市,是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司,业务遍布150多个国家和地区,全球员工约8万人。营业额一半以上都来自美国以外的市场。公司在美国、加拿大、墨西哥、巴西、英国、法国、德国、澳大利亚和中国设有生产基地,向全世界几乎每一个国家销售种类众多的影像产品。伊士曼柯达公司在影像拍摄、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位,一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。该企业品牌在世界品牌实验室(WorldBrandLab)编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第八十位。2000年,柯达的数字产品只占其总收入的22%,但2000年-2003年,其胶片业务下滑了70%,2007年公司开始进入亏损状态。到2009年第三季度,柯达已经持续四个季度销售额下滑,且幅度均超过20%。自2011年起就多次传出破产消息。这一年,柯达股价跌幅超80%。2012年1月19日柯达提交了破产保护申请,此前该公司筹集新资金进行业务转型的努力宣告失败。紧接着,柯达遭遇了评级机构下调评级、股票暂停交易、高层纷纷离职等一系列危机,不得不一直以贱卖专利以维持生存。据悉,自2008年以来,柯达通过专利出售共取得近20亿美元的收入。从此,在拍照从“胶卷时代”进入“数字时代”之后,昔日影像王国的辉煌也似乎随着胶卷的失宠,而不复存在。(二)技术沿革1.1883年,伊士曼发明了胶卷,摄影行业发生了革命性的变化。2.随着柯达照相机在1888年推出,伊士曼奠定了摄影大众化的基础。几经变化之后,伊士曼的公司在1892年更名为伊士曼柯达公司。3.1975年,美国柯达实验室研发出了世界上第一台数码相机,但由于担心胶卷销量受到影响,柯达一直未敢大力发展数码业务。4.1964年,立即自动相机上市,当年销售750万架,创下了照相机销量的世界最高纪录,是感光界当之无愧的霸主。5.1986年1月9日,柯达输掉了与宝利来(Polaroid)的专利官司,因此退出了即时拍相机行业。6.2004年1月13日,柯达宣布将停止在美国、加拿大和西欧生产传统胶片相机。到2004年底,柯达停止制造使用AdvancedPhotoSystem和35mm胶片的相机。胶片的生产还在继续。这些变化反映了柯达已将注意力转移到新兴的数码市场中。7.柯达图文影像集团自2005年6月完成对克里奥的并购后,正式进入了一个全新的数字图文影像新时代。(三)现有业务领域主要从事传统和数码影像产品、服务和解决方案的开发、生产和销售,服务对象包括一般消费者、专业摄影师、医疗服务机构、娱乐业以及其他商业客户。1.摄影:为大众消费者、专业摄影师和电影摄影师提供数码和传统产品及服务;2.医疗影像:为医疗卫生行业提供传统和数字影像获取、存储和输出产品及服务;3.商业影像:为企业和政府提供影像获取、输出和存储产品及服务;4.元器件:为原始设备生产商(OEM)提供光学元件和感光芯片;5.显示器:设计和制造世界领先的有机发光二极体(OLED)显示屏以及其它特殊材料。(四)本文目的拥有强大核心竞争力、丰富技术创新实力和完整产业链布局的柯达王国几近覆灭,原因可以归结为缺乏“抛弃传统优势、开辟新兴产业、再造商业模式”破釜沉舟式的战略雄心,一次又一次身陷迷恋和自我的情绪中,白白错失机会。本报告应用《国际市场营销》的知识,结合各方面分析,旨在为柯达公司转型、营销及本土化战略方面给出解决方案。二、全球商业环境分析(一)全球商业环境分析1.商业监管与政治2.商业便利性排名营商便利度排名排名经济体《2014年营商环境报告》记录的改革数目排名经济体《2014年营商环境报告》记录的改革数目排名经济体《2014年营商环境报告》记录的改革数目1新加坡264圣卢西亚0127洪都拉斯02中国香港特别行政区165意大利3128埃及03新西兰166特立尼达和多巴哥1129肯尼亚04美国067加纳0130孟加拉国15丹麦068吉尔吉斯共和国0131波斯尼亚和黑塞哥维那06马来西亚369土耳其3132乌干达17韩国170阿塞拜疆3133也门共和国08格鲁吉亚171安提瓜和巴布达0134印度09挪威072希腊3135厄瓜多尔110英国273罗马尼亚3136莱索托111澳大利亚174瓦努阿图1137柬埔寨012芬兰075捷克共和国1138西岸和加沙113冰岛176蒙古3139莫桑比克214瑞典177多米尼克0140布隆迪615爱尔兰078摩尔多瓦3141不丹216中国台湾079危地马拉3142塞拉利昂017立陶宛280塞舌尔0143塔吉克斯坦218泰国181圣马力诺0144利比里亚219加拿大082圣文森特和格林纳丁斯0145坦桑尼亚220毛里求斯383赞比亚1146乌兹别克斯坦621德国084巴哈马2147尼日利亚022爱沙尼亚185斯里兰卡4148马达加斯加223阿拉伯联合酋长国386科索沃3149苏丹024拉脱维亚487摩洛哥3150冈比亚125马其顿688乌拉圭1151伊拉克026沙特阿拉伯089克罗地亚5152伊朗027日本090阿尔巴尼亚1153阿尔及利亚028荷兰291巴巴多斯0154布基纳法索129瑞士092俄罗斯联邦5155马里030奥地利093塞尔维亚0156密克罗尼西亚031葡萄牙194牙买加3157多哥332卢旺达895马尔代夫1158科摩罗133斯洛文尼亚196中国2159老挝134智利197所罗门群岛0160吉布提335以色列298纳米比亚0161苏里南236比利时099越南2162波利维亚037亚美尼亚2100帕劳2163加蓬338法国1101圣基茨和尼维斯0164阿富汗239塞浦路斯0102哥斯达黎加2165叙利亚040波多黎各(美属)0103马耳他1166赤道几内亚041南非1104科威特1167科特迪瓦442秘鲁0105尼泊尔1168喀麦隆043哥伦比亚2106伯利兹0169圣多美和普林西比044黑山2107格林纳达0170津巴布韦045波兰2108菲律宾3171马拉维146巴林1109巴拉圭1172东帝汶047阿曼0110巴基斯坦0173毛里塔尼亚148卡塔尔1111黎巴嫩0174贝宁249斯洛伐克共和国0112乌克兰8175几内亚350哈萨克斯坦2113巴布亚新几内亚0176尼日尔251突尼斯0114马绍尔群岛0177海地052西班牙1115圭亚那1178塞内加尔153墨西哥3116巴西0179安哥拉054匈牙利0117多米尼加共和国0180几内亚比绍155巴拿马4118萨尔瓦多1181委内瑞拉156博