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Marketing你最近一次购物经历之奥妙洗衣粉特点与优点：新奥妙全自动，多添加60%多功能生物活性酶的强力配方，针对99种不同污渍，发挥强大功效。它能在洗涤过程中深入纤维，由内而外去除包括衣领，袖口等难洗部位在内的顽固污渍，令您的衣物清新洁净、透亮!利益点：洗衣粉是我们宿舍共用，洗衣粉用得很快，越大包越好，当时学校就只有这款最大包。奥妙这个牌子打得比较响，以前经常用，感觉效果好不错。我们宿舍用洗衣机洗衣粉，用效果好一点的洗衣粉大家感觉比较有底，怕洗不干净。价格相对来说不是很贵，很实惠。黑咖啡2：观后感我看了纪录片《黑咖啡2》后，感想有两点：1、要有规范的市场。只有恰当的引导市场的发展，才能保证供求关系，市场才能正常有序的发展。2、种植者需要引导组织起来，才能更好的维护他们自身的利益，当然这需要有力的政府协作。Marketing解读营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程--------AMA实例：美邦的牛仔裤Marketing解读生活的意义就是购物让生活更美好市场营销已经渗透到人们生活中的点点滴滴Marketing课程案例基于阅读中国经营报、中国企业家、财富中文网、商业周刊、销售与市场，以及“营销管理”（第13版）、一路向前（星巴克）、APPLE传记等参考书，选定Marketing课程案例：**企业的具体产品或服务。Marketing课程案例：STP，4Ps营销什么？商品(衣服、台灯）服务（售后服务、桑拿)节事（奥运会，世界杯）体验（农家乐）人物(姚明)场所（三亚)产权(专利、版权）组织（企业、学校、银行)信息（信用评级、股市行情）观念/创意（广告、婚庆）营销“林书豪”向谁营销？（谁需要）NBA俱乐部、企业、球迷、体育传媒营销什么？（卖点）1、精湛的球技2、励志故事3、未来的潜力4、知名度5、人气有何价值？1、球队战绩；2、从他的成长历程中获得启发；3、广告效应（书报畅销）。MB牛仔裤（198元）市场容量测算市场=人*购买力*欲望推导逻辑与数据推断人：福州大学大概有22000人。购买力:月生活费在800以上可能会购买MB198元牛仔裤。这些人占学生总数的百分比为42%。欲望：这些人中有购买欲望的百分数50%。MB198元牛仔裤福大学生市场容量为：22000*42%*50%=4620件需要、欲望和需求需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。为了生存和发展，人类会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊敬、对知识和自我实现的需要等。这些需要存在于人类自身生理和社会之中。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。如满足“饥饿”生理需要，人类可能选择饮食，包括米饭、粥、面、肯德基、麦当劳等各种食品。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。对某特定产品的需或服务的需求。例如：我这石头加工厂每日需要500吨石头用来加工。500吨就是它的日需求。市场细分、目标市场、市场定位市场细分：企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群。比如：有些化妆品按年龄市场细分如下：市场定位市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。比如：艾法利是英国顶级男装品牌，品牌影响力遍布全世界。自2004年底登陆中国市场以来，艾法利以高档的消费群体和顶尖的品质定位在中国大陆男装奢侈品市场中占有绝对的领先地位。目标市场目标市场：按消费者的特征把整个潜在市场细分成若干部分,根据产品本身的特性,选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标。比如：品牌概念BELLE（中文译名“百丽”）创自中国香港特区，取义法语“美丽的女人”，推出“走过四季，依然百丽”的精品穿着概念；“百丽”无论何时都能让你感受到温馨和关怀，体味到潮流的品位，找到属于自己的一片天空。一流的商品，一流的服务，是“百丽”永远的宗旨品牌定位主打时尚真皮女鞋，兼产男鞋，主要顾客群为“中等收入，年龄20－40岁”的都市白领阶层。价值主张价值主张是指企业或品牌所制订的蓝海战略，需要达到市场消费诉求的兴奋点，在满足市场诉求的关注同时，企业还需要获利。这里的企业获利，不是单方面的，是市场、企业、个人三方面可以获得的价值主张。品牌价值主张不仅包括提供给消费者的利益，而且还包括品牌对社会、对人等的态度和观点。消费者的利益，可以通过调查得到。品牌对社会的态度和观点主要来自对社会行业潮流的把握。麦当劳品牌的价值主张是要给顾客带来欢乐,其精髓是永远年轻，她的广告语是“我就喜欢”；李宁品牌的价值主张是要为年轻消费群体的梦想创造无限可能，她的广告语是“一切皆有可能”；耐克品牌的价值主张是激励那些充满激情的人时刻进取，无论在运动上或者在风格上，都是最棒的，她的广告语是“JUSTDOIT”。价值与满意价值：产品带来的利益与获得产品支付成本间的差别，是一种感觉，精神的；满意：收益成本，满意取决于产品的感知使用效果，而感知效果与顾客的期望密切相关。顾客感知价值整体顾客成本整体顾客利益形象利益人员利益服务利益产品利益心理成本精力成本时间成本货币成本顾客满意顾客如何才能感到满意？绩效＞期望高度满意绩效＝期望满意绩效＜期望不满意顾客满意是主观感受。营销渠道美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。营销渠道的环节一、批发商二、零售商（无店铺零售、店铺零售）三、代理商制造商批发商零售商消费者专业经销商（A）消费品市场营销渠道制造商代理制造商分销机构制造商经销商用户（B）工业品市场营销渠道营销观念营销观念认为，营销观念4个主要实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。支柱：目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。出发点重点方法目的市场顾客需求整合营销通过顾客的满意获得利润营销观念消费行为分析消费者购买决策过程问题认识信息搜索方案评估购买决策购后行为购买决策过程：以三星数码相机为例一、问题认识消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。本身喜欢拍照，最近又刚好有点钱，就想要自己买一个照相机。二、信息搜索信息来源主要有四个方面：个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等；商业来源，如广告、推销员、分销商等；公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等；经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。朋友也有在用这款相机，都觉得效果不错；上网查了官方网站，用户评价高；专卖店人员的介绍。三、方案评估消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。在消费者的评估选择过程中，有以下几点值得营销者注意：1、产品性能是购买者所考虑的首要问题；2、不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；3、多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。这边有几款数码相机，包括佳能、索尼、三星等，性能差不多，但三星相对来说价格便宜点，况且本人更喜欢这款的外观设计。四、购买决策消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响：1，他人的态度，反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大；2，意外的情况，如果发生了意外的情况—失业、意外急需、涨价等，则很可能改变购买意图。再三思考后，决定购买三星数码相机，又刚好三星品牌有做活动五、购后行为包括：1，是购后的满意程度；2，购后的活动。消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。使用后感觉效果不错，性价比挺高的。见到想买相机的同学会介绍下三星的数码相机。价值观定义：指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。价值观是为社会大多数成员所普遍接受的信念。他人导向价值观，反映社会对于个体之间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。环境导向价值观，反映社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。自我导向价值观，反映社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。价值观测量个人1---2---3---4---5---6---7---8---9集体扩展家庭1---2---3---4---5---6---7---8---9核心家庭成人1---2---3---4---5---6---7---8---9小孩男性1---2---3---4---5---6---7---8---9女性竞争1---2---3---4---5---6---7---8---9合作年轻1---2---3---4---5---6---7---8---9年长基本健康1---2---3---4---5清洁---6---7---8---9洁癖绩效1---2---3---4---5---6---7---8---9等级传统1---2---3---4---5---6---7---8---9创新承担风险1---2---3---4---5---6---7---8---9重视安定能动解决问题1---2---3---4---5---6---7---8---9宿命论征服自然1---2---3---4---5---6---7---8---9景仰圣地主动1---2---3---4---5---6---7---8---9被动物质性1---2---3---4---5---6---7---8---9非物质性勤奋1---2---3---4---5---6---7---8---9休闲延迟享受1---2---3---4---5---6---7---8---9及时行乐纵欲1---2---3---4---5---6---7---8---9节欲严肃1---2---3---4---5---6---7---8---9幽默他人导向价值观环境导向价值观自我导向价值观价值观讨论,及其对消费行为的影响1.文化价值观影响对产品需求。2.文化价值观影响消费者的信息收集方式。3.文化价值观影响产品的使用方式。产品:汽车不同的人喜欢不同品牌、款式的车，为什么呢？（1）注重身份地位，讲究等级观念,崇尚权力，面子非常重要。这种文化反映在汽车上，就是希望汽车要大，要有头有尾（三厢车）。事实上，在同一级别中，尺寸大的要受用户欢迎，一些厂家为迎合用户的这种偏好，通过加大轴距来实现加大车体尺寸。（2）含蓄、圆滑和迂回的处世风格，不象表面看上去那么简单。在汽车造型上就是讲究中规中矩、含蓄内敛，不张扬。这也是为什么日本车、德国车在中国卖的好的重要原因之一。（3）教养与文化法系车有它的独到之处。喜欢法系车的人主要是喜欢法国的文化，以显示自己良好的教养和与众不同的品位。（4）谦虚在汽车上就是排斥个性、炫耀和张扬，简单的风格更受青睐。在这点上，法系车的优势就是彰显个性，突出自我，在外观上强调动感，比较另类。（5）中庸在汽车上就是不要极端或者夸张，产品要形状规则、设计对称。这一点上，日韩车、德国车、美国车都比较符合中国人的价值观。（6）和谐在汽车上，就是各部位的材料、颜色一致性，不同部分的尺寸、形状、线条的良好匹配性。选定产品,其消费的