欧米茄手表在中国的市场营销战略

目录一、市场状况分析┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅11、中国腕表进口状况分析┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅12、欧米茄品牌在中国市场占有率┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅23、各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析┅┅┅┅┅┅24、欧米茄的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析┅┅┅┅┅65、各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析┅┅┅┅┅┅86、各竞争品牌促销活动的比较分析┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅9二、消费者分析┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅101、消费者购买因素┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅102、目标消费者┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅10三、欧米茄市场投放政策┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅111、产品种类┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅112、产品个性┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅113、目标市场┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅124、产品定位┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅125、价格定位┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅126、定价策略┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅137、销售方式┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅138、广告表现┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅149、促销活动┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅1510、公关活动┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅16四、企业营销目标┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅17五、产品推广计划┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅181、目标┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅182、策略┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅19六、市场调查计划┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅21七、销售管理计划┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅23八、效果预测即方案的可行性与操作性┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅24欧米茄手表在中国的市场营销策划一、市场状况分析1、中国腕表进口状况分析随着中国经济发展和人们收入水平不断提高，国内对进口手表的需求也在不断增加。价格不菲的进口手表尤其以瑞士表市场表现活跃。世界排名前10位的钟表商纷纷将开拓的重点转向中国，尤其在上海及北京等地区。目前，单价在5000元以上的手表，1年能卖出30万只，其中，上海就占了三分之一。目前中国市场进口手表产地位居前8位的国家分别是瑞士、日本、韩国、美国、意大利、中国香港、法国和英国。其中瑞士表以其悠久的历史和过硬的品质在国内市场上表现突出。瑞士腕表占中国高档表市场份额99.6％中国是瑞士腕表出口最主要的传统市场之一，目前在中国高档腕表市场中瑞士腕表已占99.6%的市场份额。也就是说中国市场上每售出2块高档进口表就有一块是瑞士手表。从近几年国内钟表销售额的排名看，瑞士品牌欧米茄和雷达一直稳居第一、二，与他们同属一个集团SWATCH集团下的浪琴表近年来的市场表现也不俗。虽然瑞士名表在国内市场上的成功有其历史的渊源，但其持久地打造和维护品牌的市场营销策略却是非常值得借鉴的。2、欧米茄品牌在中国市场占有率随着中国市场环境的改变，对于奢侈品的需求将逐年提高，奢侈品营销话题也将被人们关注。瑞士表是早期成功进入中国市场的奢侈品之一。2002年，在进口手表高档表市场，瑞士手表零售量占51.3%、零售额达到了84.8%，也就是说中国市场上每售出2块高档进口表就有一块是瑞士手表。从近几年国内钟表销售额的排名看，瑞士品牌欧米茄一直稳居第一。3、各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析对于欧米茄手表，竞争品牌居多，现将举出比较典型的三例作为对比分析对象。其分别是斯沃琪（Swatch）、卡西欧（Casio）劳力士（Rolex）。（1）斯沃琪背景：Swatch集团旗下拥有众多腕表品牌，其中包括Swatch（斯沃琪）、Breguet（宝玑）、Blancpain（宝珀）、JaquetDroz（雅克·德罗）、GlashutteOriginal/Union（格拉苏蒂）、LeonHatot（雷恩）、Omega（欧米茄）、Longines（浪琴）、Rado（雷达）、Tissot（天梭）、CalvinKlein（卡尔文·克莱恩）、Certina（雪铁纳）、Mido（米度）、Hamilton（汉米尔顿）、PierreBalmain（皮尔·巴尔曼）、FlikFlak（飞菲）和Endura。在Swatch及其腕表品牌的复兴之路上，海耶克先生发挥了决定性作用。他在20世纪80年代初制定的发展战略最终使瑞士制表业再次走向辉煌，并于1984年再次奠定全球领先地位。目标顾客选择：12——24岁的时尚青年人作为目标市场。顾客需要与购买行为：手表已经不再是一款礼物，也不再是富人才能拥有的多余的一块手表，而是年轻人所需要的一款时尚装饰品。在这二、三十年里，年轻的消费者也在对时尚的装饰手表产生了需求。产品结构分析:斯沃琪生产中低档手表，全部自动化生产。手表有51个部件组成，看上去特别时尚，而且还尝试着利用很多种类带香味的镶边。波特的竞争模型：斯沃琪在竞争中注意维持和提升自己的竞争力。生产“便宜的别致款式”手表同时打击假冒的同行竞争。该公司还将自己作为一个时尚公司，开办看来470家“斯沃琪专卖店”销售手表以及其他新颖商品。斯沃琪还选择了品牌转换策略，将公司的品牌转向年轻人的视角，以开发年轻的顾客市场。竞争能力：斯沃琪手表（低于50美元）在公司市场中占81%，可以看出斯沃琪的主要竞争力在于抵挡手表。营销能力：公司将营销战略分为设计、分销和生产三块。20世纪50年代，瑞士占有非共产主义国家的80%的份额。产品定位：作为装饰时尚的低价手表，装饰、低价、时尚。（2）卡西欧品牌介绍：卡西欧是日本三大手表品牌之一，多年来以真正多功能的G-Shock手表著称于世。市场效果：卡西欧手表所代表的活力、年轻、时尚、多功能的品牌形象已深入民心。竞争能力：卡西欧公司一向以技术领先于同行为己任，历年都会有技术的突破。将高、精、尖的科技结合新型液晶技术，恰当地运用于腕上时计，不断地提高腕上计时的发展水平——卡西欧一贯以来所倡导的“腕上科技”精神在中国国内也被得以沿袭和传播。产品定位：年轻时尚，实用性的手表。（3）劳力士背景：就商务方面而言，劳力士手表一直是出于比较封闭的状态，但对于防水手表业来说，从1927年起它一直处在顶级的位置。毫无疑问“Oyster”系列是最成功的奢华型手表。在过去的十年中，已经有几百万支这样的表被销售一空。“Datejust”、“Day-Date”、“Explorer”、“Milgauss”、“GMT-Master”、“Yacht-Master”、“Daytona”与“Submariner”等系列，都是人们梦寐以求的产品，这些系列产品就像将现金挂在手腕上一样，充满奢华。特别是“Submariner”系列，从1953起，就作为所有专业潜水表之母，展现了历史，也许也将达到百万热销货的状态。国际上最负盛名的瑞士人，RogerFederer，由他制造了国家钟表品牌最传奇的传说。1905年，他创办了自己的企业，名为“威尔斯多夫及戴维公司”(WilsdorfandDavis)，是一家主要负责销售手表的公司，但他也研发自制手表。市场竞争力：为了保证手表的防水性能，所有的劳力士手表的表把的管外面都是带螺丝扣的，而且里面也是螺丝扣的！也就是说，和普通的手表不一样，劳力士手表表把的管（柄头管），不是靠传统的过盈配合工艺铆进表壳的，而是用螺纹旋进表壳上的。为了能将它紧密的旋入表壳，在柄头管的内壁上还有齿牙，有专用的工具套在齿牙上，才能旋入。最通行劳力士手表金属材质的表带，有蚝式（首长型）和50周年纪念型。对于最常见的16233这类的劳力士手表，它中间18K金表带的每一节的工艺都非常特殊，从它的截面上看，在折弯处比较厚，也就是说，它的厚度并不是均匀的。产品定位：高品质、高档次、高价位（4）欧米茄产品介绍：欧米茄经典的四大系列腕表系列为星座、海马、超霸、碟飞。海马系列诞生于1948年，深受潜水爱好者与探险家的喜爱；超霸系列曾因遨游太空而闻名于世，自1957年起未经本质改变；星座系列是全世界范围内最具辨识度的时尚表款之一，最近得以全新的设计升级；碟飞系列经典高雅，率先搭载有欧米茄创领表坛的同轴擒纵技术。品牌竞争力：欧米茄同轴擒纵系统—高级制表工业的一场革命。在第三个千禧年来临之初，欧米茄隆重推出革新技术，重新定义整个机械制表理论。擒纵系统是每款机械表的灵魂核心部件，其背后的基本制造理论已经200多年延续不变。如今，欧米茄破旧立新，与制表大师GeorgeDaniels合作研制出同轴擒纵系统这一全新设计。最新设计主要由同轴擒纵系统装置、带有3个宝石的擒纵叉和摆轮上的冲力宝石以及一个无卡度游丝摆轮。同轴擒纵系统可以有效减低宝石部件之间的摩擦力，令手表在长时间运作之下仍然保持精密准确。品牌定位：卓越品质，百年经典。经过以上对比可见：欧米茄品牌手表具有强大的潜在市场竞争力。它的营销对象不只针对12——24岁青年一代，而是包括了各个年龄阶层的人，它豪华高贵时尚，而且适合任何阶层的人士，具有巨大的销售市场。如今中国社会流行一句话：一个有品位的人不是花钱买金链子，而是花钱买一块精致高贵的手表。于此可见，欧米茄在中国市场可以开发更大的销售渠道。4、欧米茄的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析以下我们以欧米茄的竞争品牌之一劳力士展开分析：A、优势比较（1）质量欧米茄：欧米茄现在用的机械机芯是专利机芯,是自产的。大品牌，高端品位，适合有气质的人配戴，年龄二十几到五十几都是适合的，具体的年龄要戴不同系列款式。在科技和设计方面，欧米茄不单拥有无数准确记录，而且设计出色，首创多项技术，如制造了世上第一只中置陀飞轮手表。擒纵系统是每款机械表的灵魂核心部件，同轴擒纵系统可以有效减低宝石部件之间的摩擦力，令手表在长时间运作之下仍然保持精密准确。劳力士：劳力士集团是瑞士第二大钟表企业，从外表看劳力士表壳精细，劳力士表在装嵌及组合过程中，每一环节都尽善尽美，天衣无缝，堪称劳力士制表师的艺术之作。旋入式底盖，旋入式双扣锁防水表冠，4160自动上弦机芯。劳力士新款诞生，40毫米表壳，以不锈钢和18ct黄金打造，装配3135自动上弦机芯（2）价格欧米茄专柜买一般都在一万以上。在手表行业里欧米茄属于中高端品牌劳力士在国际市场上，一只普通劳力士手表的价位从1000美元到15000美元不等。（3）服务情况欧米茄：不管什么样的客人，在态度上我们都会一视同仁，不能忽视每一位进店的客人绝对是欧米茄乃至奢侈品行业的行规。售后服务也很好，保修期三年。劳力士：服务真诚，售后保修一年。（4）手表的保养欧米茄：使用寿命与佩戴者是否正确使用和保养手表有关。欧米茄手表表壳、表镜表需经常清洁，可用温水洗净擦干。欧米茄手表表带皮质易于渗透，避免与油脂性物质或化妆品接触。欧米茄手表表每年进行一次防水测试与外观清洗。机械机芯之欧米茄手表，每3-5年做一次整机维护。而且一定要找专业的来做，价格一般在3000左右。劳力士：机械手表因为全机械零件运作，零件时间长了会产生油泥，也会有机械之间摩擦带来的油垢，所以都需要定期保养。劳力士手表保养主要是指机芯内的拆洗，没有一定技术是做不了这精密的技术活。洗油的话一定要去劳力士服务中心，价格一般1000多。一年做一次，一定要找专业的来做。B、劣势比较（1）竞争劣势欧米茄属于奢侈品消费范畴，价格与中国国产手表相比较昂贵，而且欧米茄的表大多都是限量销售，其价格让很多人止步。（2）市场区域这次的目标销售市场主要定在中国的西南部，中国的西南部是中国欠发达地区，奢侈品的销售市场小，会影响到欧米茄的销售目标。5、各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析斯沃琪,在广告方面投入巨额，并要求设计接近500个广告作品，其广告表现新颖时尚，并把品牌定位于时尚的、运动的、音乐的、艺术的……用激情去创造。卡西欧的广告费用也不亚于斯沃琪，二者皆是在品牌手表行列中排名一二的，竞争力非常之强烈。广告表现也独具特色，大多表现大气、高贵、典