汇源果汁营销战略研究

上海交通大学硕士学位论文汇源果汁营销战略研究姓名：徐雯雁申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：余颖20090524IV汇源果汁营销战略研究摘要中国汇源集团果汁有限公司（01886HK，以下简称“汇源果汁”）是目前国内最大的果汁饮料生产企业，其果汁品牌“汇源”是优秀的中国品牌之一。但是，随着果汁行业竞争的加剧，以及汇源仍未彻底完成由生产导向到营销导向的战略转变等因素，汇源的市场地位不断下降。尤其在低浓度果汁饮料市场，其市场占有率已经低于主要竞争对手。本文试从果汁行业的宏观环境、汇源的自身优势、主要竞争对手、消费者需求、合作者方面来分析果汁行业的营销机会。然后，在针对消费者需求的市场调研基础上，分析汇源营销战略上存在的问题，提出提升汇源品牌定位的战略目标。进而使用SWOT分析矩阵研究细分的目标市场，明确汇源应该选择的目标市场和相应的品牌策略。提出品牌整合的思路，以及开拓儿童果汁市场等的战略方向。同时，笔者也为汇源品牌制定全新的品牌定位，以期提升汇源的品牌形象，更好地满足消费者的理性和感性需求，并在竞争中占据优势地位。在本文最后，笔者关于营销组合与战略实施方面提出自己的建议。关键词汇源果汁，消费者需求，品牌定位，战略，渠道VRESEARCHRESEARCHRESEARCHRESEARCHONONONONMARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETINGSTRATEGYSTRATEGYSTRATEGYSTRATEGYOFOFOFOFHUIYUANHUIYUANHUIYUANHUIYUANJUICEJUICEJUICEJUICEGROUPGROUPGROUPGROUPABSTRACTABSTRACTABSTRACTABSTRACTChinaHuiyuanJuiceGroupLimited(01886HK)isthelargestgroupofChinaengagedinproducingandmarketingfruitandvegetablejuiceandjuicedrinks.NowHuiyuanBrandistheleadingbrandinChina’sbeverageindustry.ButwiththeincreasingcompetitionofjuiceindustryinChina,andthefactthatHuiyuangroup’sstrategyhasnotcompletelyconvertedintomarketingorientationfromproducingorientation,itsmarketingpositionhasbeendecreasing.Especiallyinthemarketofjuicedrinks,itsmarketshareislowerthanmaincompetitors.Thispapertriestoanalyzemarketchanceofjuiceindustryonaspectsofmicroenvironments,companyskills,maincompetitors,customerneedsandcooperators.Thenonthebasisofmarketingresearchofcustomerneeds,thepaperanalyzestheproblemonHuiyuan’smarketingstrategyandpointsoutthegoalofmarketingstrategy,whichistoraisethebrand’spositioning.ByusingSWOTtoanalyzetargetmarket,itdecidestherelatedbrandintegrationstrategyandstrategicorientationsuchasdevelopingchildren’sjuicemarket.Meanwhile,thepapergivesnewbrandpositioningofHuiyuaninordertoimprovethebrandimage,satisfytherationalneedaswellasemotionalneedsandfinallygetadvantagesincompetition.Afterresearchingonmarketingstrategy,thepaperputsforwardsuggestionsonmarketingmixandstrategyimplementation.KEYKEYKEYKEYWORDSWORDSWORDSWORDS::::Huiyuanjuice,customerneed,brandpositioning,strategy,channelII上海交通大学上海交通大学上海交通大学上海交通大学学位论文原创性声明学位论文原创性声明学位论文原创性声明学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：徐雯雁日期：2009年5月24日III上海交通大学上海交通大学上海交通大学上海交通大学学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于：保密□，在年解密后适用本授权书。不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：指导教师签名：徐雯雁余颖日期：2009年5月24日日期：2009年5月24日上海交通大学MBA学位论文汇源果汁营销战略研究1第一章绪论1.11.11.11.1研究背景研究背景研究背景研究背景饮料行业正在成为中国成长最为快速的行业之一，目前中国已经成为了世界第二的饮料生产大国。国内饮料消费也一直保持着高增长的态势。其中果汁饮料作为软饮料的一种表现得尤其突出。自上世纪90年代初期进入国内市场至今，果汁饮料的年均消费增幅达到20%。但是，由于目前中国还远未达到饮料消费大国的水平，果汁饮料人均消费量仅为欧美国家人均的十分之一，因此，中国果汁行业被看作是一个极具发展潜力的行业，将拥有广阔的市场。随着中国人均GDP的增长，人们收入和消费水平的提高，对果汁饮料的需求必将随之上升。从世界范围来看，碳酸饮料全世界销量第一的主流地位正在逐步为果汁等健康饮料所代替。饮料子产业之间的兴替使得世界饮料产业竞争已由碳酸饮料领域扩展到非碳酸饮料领域。全世界的饮料产业发展趋势也正深深地影响着中国市场。国际饮料业巨头把中国看作是未来最大的市场之一，可口可乐与百事可乐等均已在中国介入果蔬饮料市场。从国际企业到国内本土企业，任何一家饮料生产企业都不愿错过果汁这个高增长的行业，纷纷加入竞争。从上世纪90年代的一两家企业几种产品到现在的几百家企业上千种产品，中国果汁行业进入了一个完全竞争市场时代。竞争从产品竞争逐步升级为价格竞争、营销竞争和品牌竞争等。1.21.21.21.2研究意义研究意义研究意义研究意义汇源公司就是在如此的市场和产业背景下成长起来的中国最早的从事果汁生产和销售的一家民营企业。1992年朱新礼在山东淄博创建了山东淄博汇源公司。汇源创始之初是为了解决果农“卖果难”的水果生产加工企业。两年后，朱新礼看到了国内果汁市场空缺的机会，将总部迁往北京成立了“北京汇源饮料食品集团有限公司”，开发国内果汁市场。1998年汇源公司开始全国范围内建厂生产并销售果汁，由此进入快速发展期。06年成功引进战略合作伙伴——法国达能集团等，同年9月在开曼群岛注册成立“中国汇源果汁集团有限公司”，次年其股票在香港联交所主板成功挂牌上市（01886HK，简称“汇源果汁”）。2经过十多年的发展，汇源已经成为了国内最大的果、蔬汁及果、蔬汁饮料生产销售企业。“汇源”也成为了中国果汁第一品牌。但是，随着果汁行业的竞争者愈来愈多，竞争愈来愈激烈，市场已经从产品主导走向了品牌营销主导。果汁产品从满足消费者的理性需求，发展到唤起消费者的情感体验，满足消费者的心理需求。统一“鲜橙多”一句“多喝多漂亮”的广告词打响了果汁饮料营销战的第一炮，紧接着可口可乐的“酷儿”、“美汁源”均以准确的市场细分和品牌定位赢得了市场。此时，以生产型企业起家的汇源果汁营销能力不足的劣势渐渐显露出来，并且成为了公司在产业大发展的机遇下阻碍企业发展的瓶颈。汇源果汁作为一个优秀的民营企业，一个优秀的民族品牌，如何在新时代来临之际成功完成转型，是决定企业和品牌命运的关键。近十几年以来，伴随者中国经济的高速发展，消费市场日益繁荣，竞争空前激烈。对于所有的企业而言，中国市场是一个同时充满着机遇和挑战的市场。汇源所面临的问题不是个别问题，而是一个具有普遍性的问题，是许多本土生产型企业在生存环境的急剧变化中，所必然面临也必须经历的从生产导向到市场营销导向的战略转型的课题。长期以来，中国经济发展的模式以低附加值的规模生产为主，中国被称为“世界工厂”，是生产大国。然而，今天这个称呼不再为国人引以为豪，产业结构升级的呼声日益高涨。与此同时，中国市场因巨大的消费潜力而被世界各大行业巨头视为未来的“世界市场”。国人越来越意识到我们需要的是更多的如联想、海尔、光明、娃哈哈之类的优秀本土消费品牌，而不是贴着洋品牌写着“madeinChina”的产品。期待中国大地上能够诞生更多世界级的历史长久的优秀品牌，中国有一天能够成为“世界品牌工厂”。这不仅是笔者，也是所有国人的美好愿望。这就是本文作为一个本土品牌的营销战略课题的研究意义所在。笔者希望通过对汇源品牌的营销战略的研究探讨，引发更多对本土品牌发展的思考。1.31.31.31.3研究理论研究理论研究理论研究理论本文的研究理论主要取自现代营销之父——菲利普·科特勒（PhilipKotler）经典营销理论的核心部分，包括购买行为模式、市场细分、目标市场的选择、品牌定位、整合营销理论。本文在研究消费者需求时，运用购买行为模式的理论，分析在消费者从外部刺激到最终购买的过程中，他们的意识中发生的反应和变化。并据此设计调查问卷，使问卷能够反映消费者的需求和对品牌的选择过程。在市场细分阶段，运用消费者人文细分和行为细分理论，对果汁消费市场进行有效细分，并且描述细分市场的消费者特征。继而通过对目标市场的吸引力分析确定汇源应该进入的目标市场，以及在各个目标市场需要采取的战略。在确定了目标市场以后，运用品牌定位理3论分析汇源目前的品牌定位上的问题，理论结合实际为汇源全新打造新的品牌定位。在分析汇源的营销组合策略中，运用了整合营销理论，在产品、价格、渠道、促销方面提出建设性的策略。1.41.41.41.4研究方法和工具研究方法和工具研究方法和工具研究方法和工具本文在研究消费者需求时采用了市场调研，并通过数据处理分析得出结论的方法。在研究主要竞争对手——可口可乐公司时使用SWOT分析矩(Threats-Opportunities-Weakness-StrengthsMatrix)，对其优势、劣势、机会、威胁进行分析，以描述该企业的竞争力。在研究目标市场的吸引力和制定目标市场战略的过程中，也多次使用SWOT分析矩阵和战略匹配，不仅分析各个目标市场的吸引力，而且为汇源在目标市场制定所匹配的竞争战略。1.51.51.51.5研究框架研究框架研究框架研究框架本文以现代营销战略研究中较为通用的“5C营销机会分析——STP市场营销战略——4P营销组合策略”的分析流程为基本框架，对汇源果汁的营销战略进行研究并得出品牌策略、目标市