汉庭连锁酒店的营销战略经验

汉庭连锁酒店的营销战略经验主持人：有请汉庭酒店集团市场部经理周之佳女士。周之佳：各位评委、来宾大家下午好，我是汉庭酒店集团市场部的周之佳，很高兴在这里跟大家分享一下关于营销战略的想法，接下来我跟大家分享汉庭连锁酒店在探索中国经济型连锁酒店营销战略中的成功经验，分三部分，首先回顾中国经济型连锁酒店的源启，然后讲一下营销战略的主线，接着分享一个案例，另外针对汉庭营销成果做一个总结。说到中国经济型连锁酒店的创立，汉庭创始人发现携程网上的宾馆打折之后价格也很高。于是他进行了分析，发现价格的确普遍偏高，于是他发现高端酒店和低星级酒店中有一个市场空间。在一年后，中国第一家经济型连锁酒店诞生了，在短短四年之后，05年在美国纳斯达克登陆，创造了财富的奇迹。而后这个市场发生了改变，针对不同客户分三个层级，也就是在05年汉庭连锁酒店因此而诞生。我们可以看到他总是在客户需求与产品之间寻找到建立客户关系的渠道。在今天09年，汉庭已经成为拥有三个产品，在全国50个城市，拥有250家盟店的企业。汉庭三个产品中，汉庭客栈受到关注度最多的产品，接下来分享一下汉庭客栈营销战略。汉庭客栈发现目标客户的时候，也是原自于营销数据的分析，我们发现07年以来，汉庭的整体客户平均年龄不断下降，特别是30岁以下的人群数量迅速增长，我们发现这可能是一个讯号，这一人群住宿需求开始凸现。发现他们的出差预算不是很高，80后，非常希望通过网络沟通。针对这些特点，这是汉庭产品的特征，之后进行了改造。设计了更为小巧的客房，整体装修格调非常轻松，我们也提倡环保自助式的住宿理念，整体定价更低廉，从网络了解客栈的信息、订购客栈的产品。经过一次市场调研，把汉庭客栈整体市场定位定义为年轻白领提供欢乐、时尚、超值的住宿体验。希望为汉庭提供潜在的市场，汉庭客栈整体设计遵循大课题小房间的概念，为客户设置了网吧、图书区、酒吧、游戏区。房间面积小，但有几种房型选择。有榻榻米房、大床房等等。在汉庭客栈中引入了漫画的概念，首先前台背景是由大型漫画组成的，每个房间都有不同主题的漫画，在一些细节方面做了改造，比如传统的请勿打扰牌，会用漫画的元素包装。有一个中国美院的女生，是朱德庸的漫画迷，邀请她在走廊上模仿朱先生的版画风格作画，这是朱德庸来我们店的时候的场景。整个客栈还有无停留离店的服务，我们有一张非常功能强大的会员卡，同时它也是放卡、储值卡，可以在前台刷卡，进入房间的时候也可以在门锁的时候感应一下就可以了。同时希望入主客栈的客人使用绿色环保的方式出行，所以客人都可以到前台租自行车。我们里面所有的服务员和店长都有自己的绰号，可以拉近他们和目标客户的关系。同时客栈与个人打招呼的都是用“Hi”，而不是传统的“你好”。这样的产品卖多少钱呢？有99元，这张图是中国经济型酒店网在09年做的经济型酒店产品结构分析图，考虑了整个市场定为和客户接受度以及营销角度的考虑，将价格定在了99元。大家肯定会问，这样的价格赚不赚钱，肯定是赚钱的。为了做到这个，我们花了很多心思，在房间分割上，按照传统流程，1000平米，我们的快捷产品可以分割成30几间房间，空间利用率非常高。同时酒店行业有一个人房比的概念，每一百间房间需要的服务人员的数量。高星级酒店是100以上，快捷酒店把这个数字降到了30。另外我们每家店集团统筹规划，鼓励员工一专多能，一位值班经理部仅仅是值班经理，也是一个销售、市场营销人员，同时我们提倡自助式的理念也帮酒店降低了成本。酒店是网络为主的整合营销传播，建立了自己的QQ群，已经有800多名的会员，这些客人可以通过QQ群获取酒店的促销和产品信息。千人成本只在35元左右，从市场调研中发现，所有入主客人40%是通过网络获知的酒店的。30%是网络预定的，汉庭整体水平是10%，所以高了很多，获得客人成本也相对汉庭快捷而言降低很多。开业一周出租率达100%，平均出租率保持90%以上。客栈投资率比较高，行业平均是20%，而客栈投资回报率是远高于20%的。为汉庭连锁品牌起到了作用，我们有一座留言墙，使得我们做的一切显得更加有意义，为了客户的满意和省心，我们将做的更多。熊伟：谢谢，你对市场进行分析的时候画了一个金字塔，顶端是高星级酒店，地段是一些招待所，你们发现了市场缝隙，市场缝隙又分了三层。汉庭会不会跟星级酒店讲价、促销的时候混为一谈，如果这样的话，汉庭作为统一品牌，在游客中的形象会不会产生冲突？周之佳：其实可以看到客栈和私营旅馆有非常大的差别的，品牌特征是非常风险的，不仅仅满足入住需求，也可以满足顾客交际、娱乐的需求，这是很多私人旅馆不能做到的。这三个产品定位都是经济型酒店，不会超出这个范围，就算细分了还是在这个范围内的。熊伟：汉庭酒店、汉庭快捷、汉庭客栈你们做了什么？有什么机制措施使它在品牌形象和个性上在游客心目中保持不产生冲突的统一完整的形象和联想？周之佳：这个问题也是汉庭一直考虑的问题，这三个产品有些地方是有相似形的，我们希望把它区分开，先说一下客栈，客栈非常轻松的入住环境，主要是满足刚刚踏入社会开始工作的人的需求，所以整体定位会更低。而汉庭快捷是数量最多的产品，满足的是公司的基层员工出行需求。汉庭酒店是定位稍高的产品，目标客人出差预算更高一些，更偏商务化，选择比如上海的南京西路，北京王府井[26.19-1.32%]开这样的酒店。熊伟：20多岁住客栈的人当他们30岁的人怎么保证他住你的快捷？周之佳：我们的确这方面正在做一些工作，希望它有所区分，如果留住他们，我想一个品牌的建立是有时间的过程的，如果做一些基础工作，何可人有更多沟通的话，在刚刚踏入社会进行品牌印象，有一个先入的优势，可能同等条件下更加愿意接受这个品牌，有一些情感依赖。王鹏虎：很欣赏汉庭客栈不是“你好”是“Hi”的文化，成效分析方面回避了这个问题，我很好奇项目成效分析上能不能提供一些数据？周之佳：出租率保持在了90%以上，这个数字是非常高的，我想出租率是非常能衡量整个酒店盈利水平的数字。王鹏：总共有多少家了？周之佳：开店中的是一家，准备开的有两家。王鹏虎：你在谈的是实验品的成功是么？周之佳：他已经成功了，所以我们开了两家，在上海、无锡。熊伟：你们跟如家有什么差别么？周之佳：最大差别有两点，首先汉庭商务特色非常突出。举个例子，客房有两个网线接口，一个是书桌，一个是床头，很可以满足他们的需求。其次汉庭比较抓住客人的特殊需求，比如很多酒店为客人提供自动饮水机的，但汉庭提供拼装饮用水，这样他们对产品设置更加喜爱一些。李飞：特别好的一个案例，把找到的目标顾客细分了三个市场，分别提供了三种酒店的类型，后面产品价格、渠道、沟通是不是针对那个不同又有三个不同的营销组合呢？还是就是一个营销组合？周之佳：其实这三个产品很多沟通和宣传是通过一个渠道做的，但每个产品会有侧重点不同，比如客栈更加偏重网络，销售不只三个渠道，传统快捷酒店还有中介，还有签的小协议的客人。客栈没有这些渠道，针对它特有的情况做的设置，首先可能房量比较小，满足客户的需求，它是新的产品，中介支持相对来说不是那么重要。但对于另外两个产品，中介渠道对我们来说是非常重要的，我们是非常看重渠道的。每个产品都会有一些小小的差别。读客：中国杰出营销奖，这个案子最杰出的地方在什么？周之佳：有很多方面，经济型酒店诞生之前，这个市场是被二、三星酒店占据的，而为什么在经济型酒店崛起之后倒下了呢？就是没有满足客户的需求，我们汉庭满足出差客人出行的解决方案，为他们提供了解决方案，更加舒适、放心的出差可以住的地方，整体酒店品牌是统一的，外面也非常漂亮，有非常规范统一的店章，对城市环境也是很有贡献的。读客：您今天参加的案子是汉庭客栈，那么汉庭客栈杰出的地方又是什么呢？周之佳：汉庭客栈位客人提供了什么，同样的，其实也是更多的选择，汉庭客栈旁边就有一家汉庭快捷，为什么我们另外做一家客栈呢？给不同客户提供不同的产品，满足他们不同的需求，主要出于这个考虑。