河北宏远医药公司营销战略研究

河北工业大学硕士学位论文河北宏远医药公司营销战略研究姓名：尹志峰申请学位级别：硕士专业：市场营销管理指导教师：刘宏20071201河北工业大学工商管理硕士(MBA)学位论文i河北宏远医药公司营销战略研究摘要随着全球经济一体化发展和我国加入世贸组织，国内医药市场已经成为一个国际性的竞争市场，这既给国内医药行业带来了发展机遇，又带来了更加严峻的挑战。国内医药企业面临的是日益激烈的全球化市场竞争。谁能在市场分析、环境分析、营销战略选择和实施上赢得先机，谁就能取得竞争的优势。营销战略管理已经成为在激烈的竞争环境中取胜的关键。本文运用管理学、营销管理学、战略管理等理论对河北宏远医药公司的营销战略进行了研究。通过结合医药市场的特点，对药品降价、药品集中招标采购、医疗体制改革等影响医药市场的各种因素进行了深入分析；通过竞争分析，掌握了河北省医药市场及其它竞争对手的情况，准确地对公司进行市场定位；运用价值链分析法对公司的服务、信息化程度、控制成本和人才培养等方面的能力进行了分析，发现了公司的核心竞争力；运用外部要素评价矩阵和内部要素评价矩阵分析了公司的外部环境和内部环境，昀后用综合性分析工具SWOT分析，综合分析了公司面临的机遇和威胁以及优势和弱点，在充分分析了影响战略选择的因素之后，对公司的营销战略进行了选择，并对战略的实施保障做了进一步的阐述。本文的研究成果对其它医药经营企业选择营销战略有借鉴意义。关键词：营销战略,价值链,竞争分析,核心竞争力河北宏远医药公司营销战略研究iiRESEARCHONMARKETINGSTRATEGYOFHEBEIHONGYUANMEDICALCOMPANYABSTRACTWiththedevelopmentofintegrationintheglobaleconomy,ourcountryjoinedintoWTO.Nationalmedicinemarketisbecomingintointernationalcompetitionmarket.Thisisnotonlybringingdevelopmentchanceofnationalmedicinetrade,butalsobringingmoreseverechallenge.Nationalmedicalcompanyisfacedwithincreasinglyfuriousmarketcompetition.Theywillobtaincompetitionadvantagesthatwhohasgotadvancechanceinmarketinganalysis,environmentanalysis,theselectofmanagementstrategyandimplement.So,inthecompetitionenvironment,marketingstrategymanagementhasbecamethekeytogetvictory.WestudythemarketingstrategyofHebeiHongyuanbymanagement,marketingmanagementandstrategicmanagement.Combiningwithcharacterofmedicinemarketing,weanalyzethedifferenteffectfactorstoitsuchasmedicinedepreciation,drugpoolinvitepublicbiddingsupply,medicalsysteminnovateetc.WemasteredthethingsofHEBEImedicinemarketandotheropponentbycompetitionanalysisanddomarketingorientationexactlyforourcompany.Weanalyzethecompetitionabilityinservice,information,reducecost,persontrainingetc.andfindcore-competitivenessofourcompany.Weanalyzedtheexteriorenvironmentandinteriorenvironmentofcompanybyexteriorfactorevaluatematrixandinteriorfactorevaluatematrix.Atlost,weanalyzethechance,threaten,superiorityandweaknessbySWOTanalysistoolbythenumbers.Afteranalyzeeffectfactorstostrategychoose,wedecidedourmarketingstrategyandensuredit.Thisstudyhasuseforreferencemeaningtoothermedicalmarketingcompanyfortheirmarketingstrategy.Keywords:marketingstrategy,valuechain,competitionanalysis,andcore-competitiveness河北工业大学工商管理硕士(MBA)学位论文1第一章绪论§1-1论文研究的背景伴随着经济全球化，我国的市场经济改革日新月异，医疗体制改革的力度逐步加大，医药流通体制改革继续向纵深发展，市场的竞争日趋激烈甚至达到白热化程度。医药行业经过改革开放后近三十年的高速发展，正处在脱胎换骨的关键时期。由于恶性竞争继而也滋生了流通环节中的商业贿赂、虚假广告和新药报批黑洞等丑陋现象。现在社会矛盾集中在教育、住房和就医三方面，这三点都是人类生存必然且是被动接受的，而就医难的核心又集中在药品价格虚高。“齐二药”和“欣孚”事件，将矛盾进一步升级。于是医药企业也就成了行业风暴中的重点打压对象，继而推动了医药产业的深度改革，国家相继出台了一系列改革医药流通环节中的措施和手段，对医药行业的重新洗牌起到积极作用[1][2]。国外医药行业的发展也对中国医药产生深远影响[3]。随着中国加入WTO，国外大量实力雄厚的医药企业快速进入中国市场，国外医药企业纷纷进入国内医药分销行业，国内医药企业面临的是全球化的日益激烈的市场竞争。外资企业利用知识产权垄断高端产品，试图将国内企业挤出高端市场，同时又利用其雄厚的资金实力和先进的现代管理技术快速地占领了中国大部分地区第一终端市场。国内医药企业在与国外企业的竞争中，学会的不是如何创新和在学术推广上下苦功夫，不是如何团结起来稳定和抢占一线市场，而是自己互相恶性竞争，造成医药市场一片乌烟瘴气，老百姓怨声载道，而国外企业却在渔翁得利。同时国家在创新策略上虽然一直在大力提倡并有一定的政策，但只是杯水车薪，企业没有足够的利润空间去搞创新，结果使创新策略成了空中楼阁。由于没有经过充分的良性市场竞争，在各个行业中，医药是属于比较落后的行业。主要体现在：企业数量多，市场操作人员构成混乱，企业经济规模差异大，消费需求结构复杂，没有与国际接轨等几个方面。我国药品生产企业存在的“一小二多三低的现象。”是中国医药行业当前的典型写照，一小“指大多数生产企业规模小。”，二多“指企业数量多，产品重复多。”，三低“指大部分生产企业产品技术含量低，新药研究开发能力低，管理能力及经济效益低。”2006年中国医药企业经营情况是，1/3亏损，1/3持平，1/3赢利。目前已经有许多医药生产企业和经营企业因管理不善或经营不善关门，造成这种尴尬局面的根本原因是行业政策上的失误。改革开放的前二十年，医药行业处于盲目的自然发展期，其他行业都进行几次调整和行业提升，而医药行业始终墨守成规，观念陈旧，产业结构没有升级换代。进入21世纪，矛盾突出显现，调整改革的措施集中出台，让医药行业一时消化不了，措手不及。同时矛盾还体现在：药监部门与卫生部门政策的不协调；国家所制定的质量标准的漏洞；政策摇摆于市场经济与计划经济之间；政策黑洞，导致腐败泛滥[4]。医药行业的冬季已经来临，并将持续很长一段时间，充分市场竞争的条件在逐渐形成。河北宏远医药公司营销战略研究2在构建和谐社会的国家政策导引导下，新招标采购规则、医疗改革新政和新药品注册流程、新农村合作医疗与第三终端推广、动态GMP、药品降价、社区医疗市场等政策将相继出台。医药行业的游戏规则变了，赢利模式变了，发展方向变了。中国制药企业和经营企业必须顺应市场的变化，在观念上突围、战略上突围、市场运作上突围。中国医药行业发展到今天这种形势，是历史的必然，也是进一步与国际接轨的需要，这个行业正处在脱胎换骨的关键时刻。现代医药企业经过无数次从无序到有序的博弈，营销战略再次被提升到医药企业安身立命之本的位置。如何正确地选择适合企业自身发展需要的营销战略，已经成为企业兴衰的关键。§1-2研究的目的和意义1-2-1选题的目的本论文依据现代营销学理论和企业战略管理理论，着重对河北宏远医药公司营销战略进行研究，找出该公司营销战略存在的问题和不足。同时结合医药市场的特点和市场环境的变化，在经济一体化、知识经济时代到来的背景下，从创新的角度研究适合医药经营企业发展的营销战略，为该公司营销体系和营销战略的建立和实施提供指导。同时，为经营规模和经营模式相似的其它医药经营企业提供借鉴。1-2-2选题的意义河北宏远医药公司是一家国有中型医药经营企业，多年来公司信誉较好，员工综合素质较高，经营网络在河北省范围内覆盖较全，公司的年销售额逐年递增，是河北医药经营市场中非常有竞争力的一家企业。然而，近年来河北医药市场涌现出了许多医药经营新生力量，他们多为民营企业，经营方式和经营手段灵活多样，积极迎合市场需要，大有异军突起之势。面对众多新老对手咄咄逼人的竞争态势，在新的市场环境面前，该公司开始显得力不从心，公司为国有性质，面临着改制，经营观念陈旧落后，经营模式已经与时代发展不合拍，但营销战略是企业战略的重要组成部分，而对于医药经营企业来说，营销战略则更为重要。在传统的经营模式和经营理念已经不适应新的医药市场环境情况下，积极进行营销战略的选择和创新，已经成为医药经营企业生存和发展的关键和必然要求，消极地等待和观望无异于坐以待毙，过去的时光和政策永远不会再来。本论文通过对一个具体药品经营企业的营销战略研究，以点带面，更加明确了营销战略对于企业的重要意义：首先，营销战略的确定使企业员工能够了解自己在规定时间内应该完成的任务。其次，能够使企业更加清醒地认识到自身所处的市场环境，用科学理论分析自身核心竞争力，有针对性地建立适合企业自身发展的营销战略，使得企业能够在激烈的市场竞争中，更加从容地应对各种变化和挑战，而不是再像以往那样盲目和被动。同时，使医药经营企业认识到营销战略不是空洞的口号或简单的目标，而是关系到企业能否可持续发展的重要课题,营销战略的立足点是谋求提高企业的市场竞争力，而不是追逐短暂的虚假繁荣。因此，营销战略的制定和实施是企业保持旺盛生命力、实现长远发展的内在要求。河北工业大学工商管理硕士(MBA)学位论文3§1-3国内外研究现状1-3-1国外研究状况营销战略的理念来源于国外，1953年，尼尔·博登（NeilBorden）创造了“市场营销组合”的术语。4Ps是随着营销组合理论的提出而出现的，杰罗姆·麦卡锡（JeromeMcCarthy）将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。六十年代末，菲利普·科特勒进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。上个世纪80年代末、90年代初，人类社会发生了更为巨大的变化，经济也由短缺转向饱和，在这种环境条件下，市场营销出现了新的变化，不能仅仅站在企业的角度来思考问题，而要站在客户的角度来思考问题。在这种情况下，美国北卡罗林纳大学的罗伯特•劳特